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一、神奇的瑞士

瑞士位于歐洲中部，北鄰德國，西鄰法國，南鄰意大利，東鄰奧地利和列支敦士登，全境以高原和山地為主，阿爾卑斯山由東向西伸展，有“歐洲屋脊”之稱。瑞士國土面積 41285平方公里，由 26 個州組成，人口 850 萬。

瑞士是世界上最富裕、經濟最發達的國家之一，人均收入位列世界前列，2018 年瑞士GDP 總量超過 7000 億美元，人均 GDP 達到 82950 美元（引自國際貨幣基金組織 IMF 數據） 排名全球第二（僅次于盧森堡）。瑞士的支柱產業有金融業（銀行、保險、證券）、高端制造業（瑞士手表、瑞士軍工）、醫藥業、旅游業、食品業等。小小的瑞士擁有 14 家世界 500 強企業，分別是嘉能可（大宗商品貿易）、雀巢（食品飲料）、蘇黎世保險公司（金融）、羅氏公司（醫藥）、諾華公司（醫藥）、瑞士再保險公司（金融）、瑞銀集團（金融）、ABB 集團（電氣設備制造）、安達保險（金融）、瑞士信貸（金融）、Migros 集團（零售）、Coop 集團（零售）、LafargeHolcim 公司（水泥）、德科集團（人力資源）。

二、國際化的瑞士旅游

瑞士處于阿爾卑斯山脈核心區域，森林覆蓋率高，是歐洲的“水塔”，歐洲三條主要的河    流：萊茵河、羅納河（法國主要河流）和因河（多瑙河的支流）均發源于瑞士。瑞士河湖面積達 1726 平方公里，占瑞士全國面積的 4.2?，主要湖泊有萊蒙湖（日內瓦湖）、蘇黎世湖等。除了擁有豐富的自然資源外，瑞士雖然是一個小國，但卻擁有 10 處世界遺產，包括 7處世界文化遺產和 3 處世界自然遺產，瑞士首都伯爾尼老城作為歐洲保存最為完好的中世紀古城之一，是聯合國教科文組織認定的第一批世界文化遺產。

瑞士是世界著名的旅游目的地國家，每年吸收數千萬國際入境游客到瑞士，是瑞士人口數量的數倍。根據瑞士聯邦統計局統計數據，2018 年上半年，瑞士酒店業共登記過夜數量 1835 萬人次，同比增長 3.8?。其中外國游客過夜數 1000 萬人次，增長 4.6?；本地游客過夜數 835 萬人次，增長 2.8?。其中，歐洲游客（不含瑞士）過夜數 606 萬人次，增長3.8?；亞洲游客 231 萬人次，增長 6.6?。2018 年上半年，中國大陸游客在瑞酒店登記住宿人數為 43 萬人，增長 5.6?，在德國和美國之后排名第三位；過夜數為 56.9 萬人次，增長 5.5?，在德國、美國、英國、法國之后排名第五位。

瑞士主要的旅游城市有盧塞恩（瑞士旅游中心城市）、日內瓦（聯合國歐洲總部、世界貿易組織、國際電信聯盟等 200 多個國際組織總部所在地，是世界著名的國際會議之都）、伯爾尼（瑞士首都）、蘇黎世（歐洲重要的經濟和金融中心）、洛桑（國際奧委會總部所在地， 奧林匹克之都）、達沃斯（世界經濟論壇 WEF 永久會址）。

三、瑞士“全域旅游”發展經驗

1、全域好生態

所有到瑞士的游客，都會對瑞士全國各地優異的生態環境震撼，日內瓦湖、蘇黎世湖等周邊雖然有眾多的城市和鄉村，但湖水幾十年如一日地清澈見底，水質達到 2 類甚至 1 類水質標準。這些都源自于瑞士對生態環境的嚴格保護。瑞士法律規定，城市和鄉村的所有生活垃圾都要進行分類處理，保證幾乎所有的紙張、易拉款、瓶子等垃圾實現回收處理，絕大多數的其他生活垃圾實現精準處理。所有的工業污染和幾乎所有的農業污染，都必須進行處理達標后才能排放。除了對生態環境的嚴格保護，瑞士的主導產業基本都是無污染或低污染的產業，瑞士唯一的重工業，布局在毗鄰法國的邊境城市巴塞爾。

2、全域好風景

除了嚴格保護自然生態環境，保持瑞士的自然原生態景觀，瑞士法律對居民的生產生活空間，包括街道、建筑、立面、農業生產區域都有嚴格和細致的“景觀”要求。法律規定，所     有裸露的空地都必須植樹或種草，保證瑞士全域“處處是綠色”。城市和鄉村建筑的層高、外    立面有明確規定，細致到面向公共區域的窗戶上，都需要放置種植鮮花的花盆，保證瑞士全域“到處是風景”。

3、全域好交通

瑞士雖然是山地國家，但擁有蘇黎世、日內瓦等多個國際機場，瑞士的鐵路和高速公路四通八達，連通瑞士幾乎所有的大中小城市，同時與歐洲鐵路網和高速公路網無縫對接。在大中城市，如蘇黎世、日內瓦、洛桑，綠色公共交通網絡發達，不僅有地鐵、出租車、公共巴士，還有有軌電車、共享打車、公共游船。除了公共交通外，還有深入郊區、鄉村的自行車道和徒步路線等。游客既可以從其他國家方便進入瑞士，也可以在瑞士全域便捷地旅行。此外，通過向住店客人發放免費交通卡等促進方式，，鼓勵游客使用公共交通工具，深入城市和鄉村旅游體驗。

4、全域好休閑

在瑞士，各類休閑設施遍及城市、鄉村、景區、公園，只要有游客到達的地方，就布局有導覽導示牌、交通指示牌、休息桌椅、旅游廁所、飲水設備、自動售貨機等休閑服務設施。在筆者考察過的很多城市街道、景區和公園，都有很多的休息桌椅，桌椅的材質，幾乎上都是木頭，有的只是簡單的原木，有的是在木頭表面粉刷綠漆，讓市民和游客“隨時可以坐下來”；在很多景區和公園，都有供兒童游玩的小型游樂場，游樂場的設施有滑滑梯、蹺蹺板、     攀爬墻等，面積都不大，投入也不多，供少年兒童免費使用，深受少年兒童游客的歡迎；在所有旅游景區的旅游廁所，都有殘疾人專用的衛生間。“以人為本”、“以孩子為本”、“以老年   人和殘疾人為本”，在瑞士的各類休閑設施中體現地淋漓盡致。游客到了瑞士，都會不自覺地“慢下來”、“坐下來”、“多賞景”、“多拍照”……

5、全域好和諧

無論在蘇黎世、日內瓦、伯爾尼、洛桑等城市街道，還是在火車站、汽車站、景區、公園，都會有很多的鴿子、麻雀以及不知名的野生鳥類，飛到人群的旁邊，悠然自得地尋找食物和休閑漫步。在日內瓦湖、在蘇黎世湖，野生天鵝和野鴨子，在游船邊自由的游弋，時不時向人類主動靠近索要食物……人與動物和諧相處的場景，帶給游客發自內心的喜悅。如果   在國內，很多居民和游客可能會不自覺跳出“怎么抓住這只鴿子？”“這只天鵝應該很好吃    吧？”的念頭。除了在動物園，人與野生動物近距離接觸，是游客在國內時可遇不可求的經歷。除了人與動物的和諧，在瑞士，人與人之間的和諧友好也比比皆是，根據筆者的考察和經歷，瑞士的火車、地鐵、有軌電車、公交車，基本上既不驗票也不查票，全憑乘客的自覺； 在公共場所，人與人相互謙讓，自覺禮讓。

6、全域好服務

作為全球最富裕、經濟最發達的國家之一，瑞士的信用體系非常完善，誠實守信成為每個瑞士人的基本道德和行為規范。無論是城市還是鄉村，無論在景區還是公園，所有商品和服務都是明碼標價，坑蒙拐騙、價格歧視的行為幾乎聞所未聞。筆者在不同的超市、景區、火車站、地鐵購買商品和車票，瑞士的工作人員都會主動熱情地為筆者算價格、找零錢，多次確認無誤后，再給筆者一個真誠的微笑，讓筆者真正感受到“賓至如歸”、“顧客是上帝”。在瑞士，無論是收費的商業服務（如酒店、景區、車站），還是免費的公共服務（如信息咨詢中心），誠信和溫馨都是相同的。商業服務方面，根據游客預算的高低享受到不同等級的服務，對應不同的硬件標準和不同的服務內容。以蒙特勒旅游為例，游客既可以花費十幾瑞士法郎參觀旅游地標西庸城堡，也可以花費幾十萬瑞士法郎享受干細胞注射的高端醫療康養旅游，醫療旅游配套的服務包括直升飛機接送、超豪華五星級酒店住宿、專業搭配的營養餐飲食、國際認證的健康醫生治療和私人護士陪伴。

2018 年，中國 GDP 總量為 13.24 萬億美元，排名世界第二，中國人均 GDP 為 9508 美元，位列全球第 72 位。在國家層面上，無論是人口、面積，還是經濟總量、人均收入、旅游發展階段，中國與瑞士缺乏可比性。但中國的浙江、江蘇、廣東、北京、上海、福建、山東、四川、湖北等省份，在地域面積（從幾千至幾十萬平方公里不等）、經濟總量（GDP 從幾千億至一萬多億美元不等）、產業結構（第三產業比例基本都超過 ，部分省份超過 ）、旅游發展水平（正處于觀光旅游向休閑度假、會議會展、專項旅游提升發展階段，都在積極發展全域旅游，創建國家全域旅游示范區，都在大力發展入境旅游）等多個方面，與瑞士具有較強的可比性。瑞士“全域旅游”的發展經驗，值得以上省份、以及部分正在創建國家級全域旅游示范區的重點縣市，對比學習和借鑒參考。

瑞士洛桑是如何發展“全域旅游”的？

洛桑，位于瑞士最大的高山湖泊萊蒙湖北側，是瑞士聯邦沃州和洛桑區首府， 瑞士第五大城市，國際奧林匹克委員會總部所在地，被前奧林匹克委員會主席薩馬蘭奇命名為“奧林匹克之都（Olympic Capital）”。奧林匹克博物館（OlympicMuseum），是每一個到洛桑的游客必到之處，相當于中國的 5A 級旅游景區，是洛桑旅游的金字招牌，也是洛桑旅游當之無愧的龍頭。

相比瑞士首都伯爾尼（Bern）、經濟和金融中心城市蘇黎世（Zurich）、國際會 議中心城市日內瓦（Geneva）、著名旅游城市盧塞恩（Luzern），洛桑旅游發展在 瑞士眾多城市中處于第二梯隊。如何通過奧林匹克博物館帶動洛桑城市旅游發展？（按照中國旅游的官方語言：如何實現以點帶面，龍頭驅動，從景點旅游走向全域旅游？）如何增加游客在洛桑的停留時間？（讓游客有事做，不是看了幾個景點就走了，而是多體驗洛桑的旅游產品和服務）如何刺激和促進游客在洛桑多消費？（讓游客感到物超所值，激發游客的主動消費欲望）？國內旅游目的地發展全域旅游碰到的問題，洛桑同樣每天在面對。洛桑是如何發展“全域旅游”的呢？

1、 從贈送免費交通卡入手

所有到洛桑酒店住宿的游客，在入住登記時，都會得到一張用法語、德語、英語三種語言版本的宣傳單頁“LAUSANNE TRANSPORT CARD 2019& MORE ”（2019 年洛桑交通卡指南）。在宣傳頁的歡迎詞“WELCOME TO LAUSANNE, OLYMPIC CAPITAL!（歡迎來到洛桑——奧林匹克之都）”中，“You will find it especially easy to explore with the automated m2 metro line, which is the steepest in the world, enabling you to get around by rail and on foot in turn. (乘坐自動駕駛的世界上最陡峭的 M2  地鐵，你會非常容易去探索和發現洛桑，同時可以讓你方便地乘坐火車和巴士)”，告訴游客使用公共交通卡的好處，鼓勵游客乘坐公共交通出行。宣傳單頁的反面，有一張標注有駐店客人姓名和使用期限的紙質交通卡。游客攜帶交通卡（洛桑乘坐地鐵和公交車不需要刷卡和驗票，偶爾會有工作人員抽查檢票），可以無限次數免費乘坐大洛桑（包括市中心的 11/12 區以及市郊的 15/16/18/19 區）范圍內的地鐵、公共汽車和火車。根據筆者在地鐵站入口處自動售票機的查詢，市中心區（11/12 區）一日通票成人票價是 9.3 瑞士法郎， 兒童票價是 6.9 元瑞士法郎。也就是說，所有住店游客都免費得到一張價值約 10 元/天的公交卡。誰為這張免費公交卡付費呢？筆者專門咨詢了酒店前廳經理， 前廳經理的回復是，所有游客住宿時都要繳納稅收，洛桑市政府從游客繳納的城市稅收中，以贈送免費公交卡的方式返還部分給游客，體現了“取之于游客、用之于游客。”

2、 憑公交卡享受消費折扣

除了免費乘坐城市公共交通以外，游客憑交通卡在參觀奧林匹克博物館、洛桑歷史博物館、洛桑植物園、洛桑藝術館時都可以享受優惠價格，在指定的餐廳、電影院、保齡球館、紀念品商店、音樂廳消費時也享受折扣優惠，乘坐洛桑-（法國）依云鎮（Evian）、洛桑-（法國）托農市（Thonon）的往返船票也有特別優惠價，租賃手持式 WIFI 機也可以享受優惠折扣。交通卡的優惠范圍涵蓋了游客到洛桑旅游涉及的各個旅游要素，包括吃（多個不同的餐廳）、行（游船票）、游（博物館、藝術館）、購（紀念品店）、娛（電影院、音樂廳、酒吧、保齡球館）。筆者到奧林匹克博物館參觀購買門票時發現，成人票門市價是 18 瑞士法郎，兒童票（6-16 歲）門市價是 10 瑞士法郎【注：6 歲以下兒童免票】，出示免費交通卡后，成人票優惠價是 14 瑞士法郎，兒童票優惠價是 8 歐元，優惠幅度超過 20  。

筆者又購票體驗了從瑞士洛桑到萊蒙湖對岸法國依云小鎮的游船，二等座往返船票的成人門市價是 34.30 瑞士法郎，出示免費交通卡后的折扣票價是 28.80 瑞士法郎，優惠 5.5 瑞士法郎，優惠幅度 16 。

3、 公交卡免費，但限時限人

免費公交卡有個特點，卡面上都標注了使用時間和使用人，即每張公交卡僅限于游客本人使用，每個游客免費使用公交卡的時間與他（她）在洛桑住宿的時間相對應。游客在洛桑住宿幾天，交通卡就可以免費試用幾天。如果游客在洛桑不住宿，就不能獲得免費交通卡。如果游客不使用或少使用公交卡，就失去了免費乘坐公共交通的機會和獲得優惠折扣的機會。“天下有免費的午餐，但是限時、    限人。” 如此設計安排，會促使游客抓緊使用公交卡、多使用公交卡。從消費心理來看，為了“用好免費的午餐”，游客會傾向于主動和多次使用公交卡。

一張免費公交卡，串聯起散落在洛桑全市的旅游產品和服務；一張免費公交卡，讓游客主動地深度體驗洛桑的風景和文化；一張免費公交卡，給游客優惠的同時讓游客自愿地增加消費。

2016 年，時任國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會上正式提出“從景點旅游走向全域旅游”，開始啟動國家級全域旅游示范區的創建工作，目前，全國共有 500 多家國家級全域旅游示范區創建單位，還有數百家省級全域旅游示范區創建單位。2019 年，全國進入全域旅游示范區創建單位驗收階段。除了對照國家文化和旅游部出臺的《全域旅游示范區創建驗收標準》進行打分驗收的標準化動作外，要真正把全域旅游真正落到實處、真正讓游客感受到全域旅游的價值和便利，，真正產生對區域旅游和區域經濟的帶動作用，全域旅游示范區創建單位需要更多站在游客的角度、站在企業的角度，思考和研究如何引導游客的旅游行為，思考和研究如何調動旅游相關企事業單位的參與積極性，通過市場的決定性力量來推動和落實全域旅游。瑞士洛桑的“一張免費公交卡帶動全域旅游”的案   例，值得中國各個全域旅游示范區創建單位、以及眾多旅游城市和旅游目的地參考借鑒。

*本文作者：任國才，上海景域驢媽媽集團副總裁，執惠專家作者。