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即將600歲的故宮再上新。

8月12日，故宮、人民日報社與天貓聯合宣布，“故宮文具”將在8月下旬上線天貓。

這是故宮系在天貓與淘寶上開的第6家店，此前已有故宮淘寶、故宮文創、故宮出版、故宮食品、上新了故宮。

“故宮文具”是人民日報社與故宮博物院今年4月簽約聯合打造的文創項目，將從故宮建筑、文物、歷史中攝取主題，深度挖掘故宮美學與文物知識，創意設計成文具。

時任故宮博物院院長單霽翔曾表示，此次合作的“故宮文具”項目應該研究人們的生活，尤其是學習生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運用故宮的知識元素，讓更多的文物活起來，重新回到當代、回到生活，因為它們曾來自生活。

在消費升級，文具進入后競爭時代情境下，文具已由從賣產品到做文化，在基礎的功能性、實用性之后，融實用性、美學、顏值、文化延伸 、IP元素等元素于一體的文具開始具備更多的市場空間，成為彰顯時尚個性乃至生活方式的載體。

此次決定上線天貓，故宮希望在已有線下布局的情況下，在線上渠道更多拓展，鏈接更多的年輕人、白領等群體，它會講出怎樣的一個故宮文具新故事？

故宮文具要下什么棋？

在正式官宣“故宮文具”上線天貓前， 故宮與人民日報社已有一系列前奏動作。根據人民網報道，今年4月2日，人民日報社與故宮博物院簽署戰略合作協議，以及“故宮文具”文創項目的具體協議。

時任故宮博物院院長單霽翔表示，故宮博物院與人民日報社簽約，是一個具有歷史性意義的事件。文化遺產應該活在當下，應該重新回到人們的生活。今天只有這些文物重新回到人們的社會生活中，滿足人的社會需求才算把文物保護好。

其中“故宮文具”是人民日報社與故宮博物院聯合打造的文創項目。

單霽翔當時還表示，此次合作的“故宮文具”項目應該研究人們的生活，尤其是學習生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運用故宮的知識元素，讓更多的文物活起來，重新回到當代、回到生活，因為它們曾來自生活。

另有公開信息顯示，今年4月，故宮博物院申請注冊了故宮文具的商標，目前是等待實質審查狀態。6月21日，人民日報社啟動了“故宮文具創意設計大賽”，大賽以故宮的藝術元素和文化積淀為基礎，號召參與者使用環保新穎實用的材料，設計出功能更為優化和提升的文具。

創意設計關乎一個文具（文創）產品的成敗。

曾有國內頭部博物館授權部門人士告訴執惠，目前授權真正最大的困難是怎么能夠把文博資源的內涵挖掘出來，怎么能夠讓一個文物依附在產品上，通過產品的結構等把文化本身的含義，比如故事、歷史等，讓更多人接觸到并且喜歡上。

這也是他所在的博物館館藏文物數量百萬級，但目前已文創開發的文物還是少數的原因之一。

“故宮文具”背后的文創生意

故宮文具作為一個單獨板塊出現，其實也不算意外。據不完全統計，若以故宮文具文創產品全系列來統計，也有80-100種產品，諸如手賬本、鉛筆盒、貼紙等。

此次故宮文具選擇入駐天貓，通過電商巨頭尋求線上渠道的拓展，更多聯結消費群體。參考前例，當前“故宮文創”天貓店的粉絲已超300萬，而在天貓上“逛故宮”的消費者中，90后超過一半。

媒體報道提到，故宮文具相關負責人表示，此前故宮文具已進行了線下渠道的跑馬圈地，除了借助故宮文創商店來實現鋪貨之外，中信書店、高鐵站和機場，乃至海外市場也是故宮文具的重點布局區域。

一個細節是，故宮文創也已入駐“人民日報文創”客戶端，有近20種文創產品在上面售賣。

“人民日報文創”客戶端于6月19日上線，其由人民日報社主管、人民日報文化傳媒有限公司開發運營，致力于提供“讀文創好文、買文創精品、游文創景點”的一站式服務。

執惠8月13日下載該客戶端發現，該客戶端設置了生活隨行、藝術之家、非遺之美、高能出游等七個板塊，另有城市館、名品館、文博館及文創動態、非遺守藝人、文創優選等內容板塊。

不過，執惠暫未在該客戶端上發現故宮文具的具體產品，未來是否也將入駐于此，還待觀察。

博物館或其他文博場館的文具“生意”其實也不新。大英博物館推出過印有羅塞塔石碑上的文字圖案的背包、筆等，還有木乃伊棺槨造型的鉛筆盒，當然還有手賬本；國家博物館推出筆記本、便利貼、紙膠帶、創意書簽、毛筆、文件夾等文創文具用品；早在2018年，國產文具品牌得力即與頤和園合作，推出了限量款“得力×頤和園聯名鋼筆套裝”“得力×頤和園聯名手賬套裝”等聯合IP類產品。其中鋼筆套裝采用了頤和園的經典閣樓、山水等元素。2019年，雙方再次合作，以頤和園建筑群和文物雕塑形象等作為元素，推出手賬本、便簽紙、環保布書袋等。

故宮文具總裁申健曾表示，博物館文化產業生態圈是一片巨大的藍海。故宮文具要做的不僅僅是進駐天貓商場，實現品牌捆綁和線上銷售，未來，故宮文具會完成文具的全品類覆蓋，打造“天貓文創領導品牌”。

文具的時代變了，文創的時代來了

故宮文具的背后意味著什么？文具消費的時代可能變了。

文具類上市企業晨光文具2018年財報提到，根據國家統計局數據，2018 年全國文教體育用品制造行業規模以上企業(年主營業務收入2000萬元及以上企業)累計完成主營業務收入3169.77億元，同比增長7.31%，其中，文教辦公用品制造完成1464.22億元(占46.19%)，同比增長5.0%。

該年報還提到，文具行業面臨外部環境不確定，消費渠道多元分散，由主力消費人群90后、00后的個性化需求而推動的新產品需求等挑戰。隨著國內人口結構變化, 出生率下降，文具行業單純靠數量增長的貢獻減弱，更多的增長來源于消費升級和產品升級，變革是持續發展的必然階段。同時，國內文具消費呈現品牌化、創意化、個性化和高端化的趨勢，精品文創類產品需求進一步凸顯,正在推動從文具到文創生活的升級轉型。

可以發現，文具的售賣地已不限于傳統的零售小店或大型超市，而不斷出現在購物中心或商業中心內，以類似“生活館”的實體形態出現，或出現在有調性的書店中，時尚、創意、文藝等元素逐漸彰顯。

以上述信息為參考，綜合來看，一者，涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具乃至其他用品（如計算機、耳機、臺燈等學生電子產品）的文具行業，背后有龐大的學生群體、白領群體等，文具整體屬于剛需品；二者，電子化無紙化辦公、移動設備逐漸替代紙筆書寫的趨向，相對壓縮了市場需求，發展縱向遇頂，需更多橫向拓展，文具品牌化、創意化成為關鍵。

也即意味著，文具市場依然巨大，但打法要變了。

文具與IP結合是一個切入點，IP是與消費者尤其是粉絲建立情感連接的關鍵物。

德國鋼筆品牌LAMY被認為具有“可鹽可甜”的氣質，對標商務精英和元氣少女群體。LAMY曾與Line Friends聯名合作推出限量鋼筆套裝（布朗熊元素），也曾與IP皮卡丘合作結合，推出寶可夢主題鋼筆禮盒，對少女來說自然喜歡。

另以晨光文具為例，據公開信息，其已和孤獨星球，以及海綿寶寶、小王子等卡通形象合作，推出有故事、有情懷的內容文創產品。同時，其和不少博物館、美術館等也有合作。

在關于晨光文具的介紹文章中，其高管曾提到“晨光文具未來輸出的產品，是有內容、有態度（故事和情緒）的好文具，不僅能滿足消費者對文具功能性的訴求，也將和消費者建立情感連接”。

這可一定程度上理解為，文具曾相對單一的實用性，正走向實用性、體驗性、時尚化與文化內涵等的交融，正成為彰顯時尚個性的重要載體（對學生群體來說，除了時尚個性，文具文化內涵的植入甚至還兼具教育功能）。故宮口紅推出后一夜走紅，有幾個因素，口紅對不少女性屬于剛需品，但也是非耐用品，雖然不算便宜，但同時也不是很貴，一個較合理的價位，加上傳統文化與現代元素的交融，下手購買自然正常。

往更高維度說，文具的文創化也是一種生活方式的體現。這也是文具能獲得更多白領群體或年輕人的關鍵元素之一。當前興起傳統文化熱，國風、國潮受捧（運動品牌李寧走紅“翻身”可算作一例），某方面即是彰顯個性，彰顯一種生活方式，尤其在這種生活方式還處于相對不普遍但漸成潮流時，潮勢會越來越大。

于故宮而言，不管是IP授權，或與它方合作開發，還是自己基于IP開發文創化的文具，其IP、文創所面對的市場機遇不用多說。故宮文具繼續做大可能面臨的挑戰是，如何創意設計出更多有個性、有故事、有文化和有情懷的文具產品。

（本文作者曾建中，執惠主編）