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“未來10年內(nèi)，（保守預(yù)計(jì)）中國的中產(chǎn)階級人數(shù)將會增加至3億人，國內(nèi)中端酒店的需求會更大。因此，未來10年將是中國酒店業(yè)發(fā)展的一個黃金時代，尤其是中端酒店領(lǐng)域。” 洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健如是說。

在告別了高星級酒店以及經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的“黃金時期”后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定性以及政治環(huán)境的變化使高星級酒店擴(kuò)張過剩的惡果開始顯現(xiàn)；同時，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級之后也開始越來越顯現(xiàn)出對市場變化的不適應(yīng)之勢。

相對于經(jīng)濟(jì)型酒店難以采用提升房價的手段并只能普遍通過壓低房價提高入住率來獲得投資收益，中端酒店憑借著高星級酒店沒有的性價比優(yōu)勢，同時又擁有經(jīng)濟(jì)型酒店不具備的升級產(chǎn)品與品牌認(rèn)同優(yōu)勢，快速崛起并成為了中國酒店市場新的投資熱點(diǎn)。

隨著本土酒店品牌紛紛加碼中端酒店業(yè)務(wù)，外資酒店品牌也按捺不住并謀求“瓜分”體量和需求都十分可觀的中國中端酒店市場。

不過，在經(jīng)歷了近10年的發(fā)展后，中端酒店拼開店數(shù)量、拼入住率的1.0時代已經(jīng)過去，下一個“黃金時代”，需通過運(yùn)營而形成有質(zhì)量的規(guī)模，這對成本和品控提出了更高的要求。

中端酒店成為投資熱點(diǎn)

2000年～2009年是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的黃金時期，催生了大量的酒店品牌和加盟商。2013年后，受經(jīng)濟(jì)政治宏觀環(huán)境的影響，整個酒店行業(yè)營收不斷降低，利潤越來越薄。定位中低端的經(jīng)濟(jì)型酒店因?yàn)檫\(yùn)營成本上漲，收益和入住率下滑、同質(zhì)化嚴(yán)重等因素而面臨著嚴(yán)重的危機(jī)，轉(zhuǎn)型為中端酒店成為危機(jī)中的經(jīng)濟(jì)型酒店最后的一根救命稻草。

與此同時，高端消費(fèi)下沉，大眾消費(fèi)中端化——在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中端酒店市場正快速崛起。整個中國酒店業(yè)形態(tài)正從高端與經(jīng)濟(jì)型酒店兩頭增長較快的“啞鈴形”格局向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，進(jìn)軍中端酒店無疑是大勢所趨。

早在多年以前，麥肯錫就曾預(yù)計(jì)，到2022年，中國中產(chǎn)階層數(shù)量將會增長至2.71億家庭。而且未來，中國中端酒店市場的潛在消費(fèi)人群有望以年增長10%左右的速度持續(xù)擴(kuò)大。而英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫發(fā)布的《中國消費(fèi)者2030年面貌前瞻》報告也顯示，倘若用收入水平來衡量，2030年，中國將有約四分之三的中國人可能被定義為中等收入者。

來自中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2018中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》、《2019中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，與經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展放緩不同，中產(chǎn)階層比重提升、消費(fèi)升級及高端轉(zhuǎn)移，推動中端酒店需求增長。同時，中端酒店市場的主要品牌運(yùn)營情況、增長勢頭良好。

在需求端，隨著80后、90后年輕一代逐漸成為消費(fèi)的主力軍，“品牌忠誠度高、追求健康生活、家庭周末游……”現(xiàn)在越來越多的中產(chǎn)階級，在基本的酒店住宿需求之上，更愿意為Life style買單。而正在“消費(fèi)升級”上迅速崛起的中產(chǎn)階級，將為包括酒店業(yè)在內(nèi)的中國各大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供龐大的潛在客群來源。

中國飯店協(xié)會會長韓明分析2019年國內(nèi)飯店行業(yè)的發(fā)展趨勢時指出，中端酒店將成為主要消費(fèi)增長點(diǎn)之一。

而從供給端來看，目前中國的高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個金字塔形，經(jīng)濟(jì)型酒店在市場仍居主導(dǎo)地位。反觀歐美國家的酒店市場，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量呈現(xiàn)一個橄欖形，中端及中高端酒店居市場主導(dǎo)地位。對標(biāo)歐美成熟的酒店市場，中國中端酒店市場還有巨大的發(fā)展空間。

據(jù)《中國文化報》在2018年的報道，在美國，高端、中端和經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)量比例約為3:5:2；在歐洲酒店市場，中等價格酒店與低價酒店客房數(shù)量之比為73:27。來自STR和Bernstein analysic在2019年5月份發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，在每百萬人房客數(shù)中，美國人均中高端酒店客房數(shù)是中國的15倍。

值得一提的是，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，房地產(chǎn)調(diào)控政策偏緊，整個酒店行業(yè)經(jīng)營壓力倍增，投資者對酒店開發(fā)也越發(fā)謹(jǐn)慎，焦點(diǎn)也逐步從定位高檔酒店的開發(fā)轉(zhuǎn)向投資回報更強(qiáng)的中端酒店。

在需求端和供給端的綜合作用下，酒店簽約市場出現(xiàn)了“格局性”轉(zhuǎn)變，中端酒店市場迎來了發(fā)展高峰。華美顧問集團(tuán)首席執(zhí)行官王卉陽認(rèn)為，中端酒店會成為市場新的投資熱點(diǎn)。

各方勢力競相角逐

近兩年來，中端酒店市場的競爭日趨激烈。

一方面，無論是華住、如家、鉑濤這些本土經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)，還是像亞朵這樣的新生力量，都在加快向中端酒店市場拓展的步伐。例如，2010年11月，如家創(chuàng)建中端酒店品牌和頤；2012年11月，華住酒店集團(tuán)投入大量資源創(chuàng)建中端酒店品牌全季；2013年，更多國內(nèi)酒店品牌將中端酒店市場作為布局重點(diǎn)。

另一方面，曾主打高端品牌的外資酒店集團(tuán)也看準(zhǔn)并“下沉”至中端酒店市場，比如洲際、萬豪、希爾頓、雅高、凱悅等，通過各種途徑以加快自身中端品牌在中國的擴(kuò)張速度。

酒店作為線下資源，搶占優(yōu)勢位置至關(guān)重要。如果說“委托管理模式”是以前外資酒店進(jìn)駐中國市場的首選，隨著投資與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)日益豐富，本土酒店業(yè)主既希望借助國際品牌進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象，又希望能在日常運(yùn)營中保留更大的自主權(quán)——這為外資酒店品牌的特許經(jīng)營模式在中國的深入發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2016年5月，洲際酒店集團(tuán)旗下的中端精選服務(wù)品牌智選假日酒店在中國市場試水特許經(jīng)營——將酒店的經(jīng)營控制權(quán)交給業(yè)主掌控，品牌方通過品牌審計(jì)等質(zhì)量控制體系，監(jiān)督酒店的硬件與軟件是否符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。2017年11月，洲際酒店集團(tuán)將特許經(jīng)營模式擴(kuò)推廣至更為高端的全服務(wù)品牌假日酒店和皇冠假日酒店。

同在2016年，萬豪國際集團(tuán)與東呈酒店合作，推出特許經(jīng)營模式的“萬楓”酒店品牌，東呈目標(biāo)在五年內(nèi)開發(fā)140間萬楓酒店，預(yù)期其中100間將于2021年前開幕；溫德姆酒店集團(tuán)旗下的華美達(dá)品牌現(xiàn)階段在國內(nèi)開業(yè)的華美達(dá)酒店數(shù)量已突破90家，均采取特許經(jīng)營合作模式；希爾頓與鉑濤集團(tuán)合作開發(fā)中高端品牌“希爾頓歡朋”，由鉑濤全面負(fù)責(zé)歡朋酒店在中國的市場運(yùn)營，計(jì)劃未來10—15年內(nèi)，希爾頓與鉑濤集團(tuán)計(jì)劃合作推出四五百家歡朋酒店；而雅高集團(tuán)則選擇和華住達(dá)成戰(zhàn)略合作，將旗下中高端品牌諾富特、美居、宜必思尚品等品牌交由華住進(jìn)行經(jīng)營。

作為全球酒店業(yè)最大的特許經(jīng)營授權(quán)商之一，洲際酒店集團(tuán)在全球5600多家開業(yè)酒店中，80%采取的是特許經(jīng)營模式。洲際酒店集團(tuán)的2018年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，其全年在中國簽約的142家酒店中，有80家為特許經(jīng)營模式。2019年上半年，洲際酒店集團(tuán)在中國簽約的68個項(xiàng)目中，有50個為特許經(jīng)營模式；截至2019年6月，洲際酒店集團(tuán)在中國共簽約204個特許經(jīng)營項(xiàng)目。

特許經(jīng)營模式也推動了洲際酒店集團(tuán)在大中華區(qū)的高質(zhì)量增長，并成為了在華發(fā)展速度和規(guī)模領(lǐng)先的國際酒店管理公司之一。

洲際酒店集團(tuán)在今年8月初剛發(fā)布的2019年上半年財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，整個大中華區(qū)營業(yè)利潤上漲32%，簽約酒店、新開業(yè)酒店數(shù)量均創(chuàng)歷史新高。其中，新簽約酒店客房數(shù)22000間，新開業(yè)酒店客房數(shù)為13000間。

酒店的核心是住宿產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供舒適的住宿體驗(yàn)對中端酒店來說至關(guān)重要，需通過運(yùn)營而形成有質(zhì)量的規(guī)模，這對酒店的成本和品控提出了更高的要求。而在特許經(jīng)營模式下，業(yè)主方在酒店運(yùn)營方面擁有更大的話語權(quán)，如何平衡雙方利益訴求？

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)智選假日酒店董事總經(jīng)理邱尤對記者表示，首先，業(yè)主必須要認(rèn)同品牌的理念，尊重品牌的發(fā)展。其次，在建造時，想方設(shè)法地把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更新、更前沿、更有質(zhì)量，并盡可能降低業(yè)主的建造成本。再者，在為中國市場度身定制的“特許經(jīng)營+”模式下，集團(tuán)會向門店加派總經(jīng)理，讓特許經(jīng)營商學(xué)習(xí)和了解如何運(yùn)營管理酒店。此外，我們還會培訓(xùn)酒店員工，對賓客的滿意度進(jìn)行監(jiān)控，定期開展質(zhì)量檢查，以確保一致的品牌賓客體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

“從總經(jīng)理，到銷售總監(jiān)，到賓客服務(wù)總監(jiān)，整個酒店的核心管理團(tuán)隊(duì)都要經(jīng)過我們嚴(yán)格的培訓(xùn)和考核。一次考核不通過，會給予二次考核的機(jī)會。如果二次考核仍不通過，我們就會建議業(yè)主認(rèn)真考慮他們是不是（這個崗位）合適的人選。”邱尤說。

在談到為什么選擇特許經(jīng)營的模式加盟洲際酒店集團(tuán)旗下的智選假日酒店時，來自西安南曲江智選假日酒店的業(yè)主郭樹源表示，作為一個投資人，他要考慮是成本回收和長期收益。也就是說，酒店要保持持續(xù)性、穩(wěn)定性的盈利，而不是要在短時內(nèi)有多大的利潤。

郭樹源告訴記者，洲際的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)也是他想要的。在他看來，嚴(yán)格是好事，因?yàn)橹挥袊?yán)格地把服務(wù)、品牌做好，酒店后續(xù)的發(fā)展才有可持續(xù)性。

郭樹源舉例子說，“經(jīng)過集團(tuán)統(tǒng)一培訓(xùn)后，我們的迎賓員和服務(wù)員在專業(yè)度上有了明顯提升，不會出現(xiàn)脾氣比較倔、不愛說話、遇到問題會把情緒帶到工作當(dāng)中等情況。此外，在智選假日有一句話叫‘一專多能’，給予員工全面的培養(yǎng)，我們的員工在前臺可以當(dāng)優(yōu)秀的迎賓員，到客房能勝任客房服務(wù)員，到餐廳還能當(dāng)餐廳服務(wù)員。”

從2018年4月30號開業(yè)到同年年底，郭樹源經(jīng)營的酒店入住率在50%以上（其中7月、8月份酒店出現(xiàn)多天滿房）。而在2019年，截止目前為止，入住率的保守估計(jì)在60%以上，呈現(xiàn)出穩(wěn)健遞增的趨勢。在房價方面，與去年剛開業(yè)相比，今年的房價已經(jīng)上調(diào)了30%。“在旺季期間，消費(fèi)者想在我們酒店訂房會比較費(fèi)勁。在我周邊比我位置好同檔次同品牌的競爭對手有很多，但他們的業(yè)績到現(xiàn)在為止也沒有我的好。”

特許經(jīng)營模式迎“黃金時代”？

實(shí)際上，特許經(jīng)營這一模式在國外非常流行，也為諸多酒店集團(tuán)的全球化擴(kuò)張立下了汗馬功勞。來自浩華國際咨詢中國事務(wù)署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，法國2018年全年市場新增客房數(shù)中，93%簽約特許經(jīng)營，表現(xiàn)出該國酒店業(yè)主對特許經(jīng)營發(fā)展的信心。

如果說，面對中國酒店市場現(xiàn)在普遍存在供過于求、投資過熱、回報過慢等問題，全然委托管理模式已經(jīng)跟不上市場的節(jié)奏，那么“彈性收費(fèi)”等風(fēng)險共擔(dān)、收益共享的雙贏特許經(jīng)營模式則更容易被越來越多的中國業(yè)主認(rèn)可。

浩華國際咨詢中國事務(wù)署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中國酒店市場，5年前僅占11%的特許經(jīng)營模式，在最近2年已經(jīng)躍升至60%以上。

此前，萬豪國際集團(tuán)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展中國地區(qū)副總裁李理曾表示，2018年或未來更長時間，特許經(jīng)營在中國占比會慢慢增大，以至于特許經(jīng)營的酒店數(shù)量會超過委托管理的酒店數(shù)量。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官趙煥焱也表示，業(yè)主和管理公司的共同選擇特許經(jīng)營模式將會成為一種趨勢——業(yè)主可以減少管理費(fèi)支付的預(yù)期，而酒店管理公司也可以確保特許經(jīng)營費(fèi)的旱澇保收。趙煥焱預(yù)言，今后中國酒店行業(yè)特許經(jīng)營模式的比例會逐步提高，委托管理模式比例會逐步降低。

另據(jù)埃森哲統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，以房間數(shù)計(jì)算，2018年中國的酒店業(yè)24%是連鎖酒店，76%是單體酒店；美國的酒店業(yè)71%是連鎖酒店，26%是單體酒店。

“未來的中國的酒店業(yè)會有兩個趨勢，第一個趨勢是從單體走向連鎖，第二個趨勢就是從獨(dú)立經(jīng)營走向特許經(jīng)營。”孫健稱，“洲際酒店集團(tuán)在中國的發(fā)展前30年靠委托管理模式，而后30年將要靠特許經(jīng)營模式。”

一切為了贏取更高的投資回報！然而，酒店業(yè)是一個需要長期積淀的行業(yè)，鑒于中端酒店的黃金發(fā)展期還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，這一波行情可能要比此前經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展周期更持久。

因此，品牌究竟具有多大的靈活性、投資回報率是否能讓業(yè)主滿意、業(yè)主和品牌公司合作后各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是否良好甚至優(yōu)異……特許經(jīng)營的模式能否走得通？它的發(fā)展速度究竟有多快？最終的話語權(quán)還得取決于市場。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：鄧軍，原標(biāo)題：《未來10年中國中產(chǎn)階級將增至3億人 中端酒店迎黃金時代？》