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今天的旅游零售業(yè)與5年前相比可謂大相徑庭，更不必說(shuō)與10年、20年之前相比了。究其原因是：人口分布發(fā)生了變化；低成本航空公司遍地開(kāi)花；盡管旅客人數(shù)在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是人均支出費(fèi)用卻在減少；購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化；智能移動(dòng)設(shè)備的身影無(wú)處不在。以上這些只是迫使機(jī)場(chǎng)、航空公司、旅游零售商和品牌重新考慮其商業(yè)模式的幾個(gè)因素。

綜觀全球，非航空收入約占機(jī)場(chǎng)所有收入的一半，是現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)最重要的單一收入來(lái)源。因此，增加非航空收入對(duì)民航業(yè)的發(fā)展極其重要。但是，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展如何？機(jī)場(chǎng)、航空公司和零售商如何應(yīng)對(duì)他們面臨的各種挑戰(zhàn)？怎樣做才能充分挖掘潛能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展？

機(jī)場(chǎng)需要以全新視角、創(chuàng)造性思維重新思考其商業(yè)模式。旅客用以網(wǎng)購(gòu)的花銷(xiāo)在增加，留給機(jī)場(chǎng)購(gòu)物的費(fèi)用則隨之越來(lái)越少。機(jī)場(chǎng)和航空公司若想尋求機(jī)會(huì)增加零售收入，以及吸引網(wǎng)購(gòu)達(dá)人們的注意，就需要在電子商務(wù)上下功夫。

打造融合發(fā)展的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)

現(xiàn)在的消費(fèi)者更趨于理智。目前的數(shù)據(jù)表明，超過(guò)70%的購(gòu)買(mǎi)行為都是有預(yù)先計(jì)劃的。換言之，旅客減少了在機(jī)場(chǎng)的沖動(dòng)消費(fèi)行為。一些大型機(jī)場(chǎng)和航空公司已經(jīng)開(kāi)始大幅度地將其業(yè)務(wù)數(shù)字化。

目前的問(wèn)題在于，迄今為止的許多努力并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不僅轉(zhuǎn)換率低，且與目標(biāo)受眾缺乏溝通。

為了滿足客戶的需求，必須搭建移動(dòng)銷(xiāo)售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)。如果航空公司、機(jī)場(chǎng)和零售商希望在電子商務(wù)上一展拳腳，將更多旅客轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者，需要攜手制訂一個(gè)更為全面的端對(duì)端解決方案，即數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

想要建立數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，航空業(yè)的主要參與者機(jī)場(chǎng)、航空公司、零售商（免稅）和品牌，這四大主要利益相關(guān)方需要按照旅游零售“四位一體”的新格局去重新定義其商業(yè)模式。

雖然參與者的訴求不同，有時(shí)甚至存在著相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但大家需要合作才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的最重要的意義在于，為旅客提供真正無(wú)縫的客戶體驗(yàn)。

每個(gè)利益相關(guān)方都要為這個(gè)聯(lián)合提案發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)模型中，機(jī)場(chǎng)演變成（數(shù)字）市場(chǎng)提供商，將利益相關(guān)方聚集在一起并提供必要的服務(wù)。像物流、尋找道路、實(shí)時(shí)交付、實(shí)時(shí)航班信息等內(nèi)容，只有機(jī)場(chǎng)才配備有相應(yīng)的設(shè)施能夠提供這些服務(wù)。

零售商和品牌可以提供包括數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的，引人注目而又滿足旅客需求的產(chǎn)品。與航空公司、零售商和品牌合作，讓機(jī)場(chǎng)有更多與旅客接觸的機(jī)會(huì)，即在開(kāi)始旅程之前，旅客已經(jīng)通過(guò)登陸機(jī)場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，與機(jī)場(chǎng)進(jìn)行初步接觸。

聚焦長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)才能打破籓籬

在這種模式下，航空公司發(fā)揮著特殊而重要的作用，因?yàn)樵S多人已經(jīng)意識(shí)到，指望著旅客憑借一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)物的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。在旅途中銷(xiāo)售的商品不僅運(yùn)輸成本高，且種類(lèi)有限。奢侈品往往不考慮這種銷(xiāo)售途徑，因?yàn)樗麄兒ε聯(lián)p害品牌的優(yōu)質(zhì)形象。

盡管如此，航空公司擁有大量的旅客數(shù)據(jù)，理論上可以使所有利益相關(guān)方以高度個(gè)性化和精準(zhǔn)的方式銷(xiāo)售機(jī)場(chǎng)的產(chǎn)品及服務(wù)。

只是在當(dāng)下的旅游零售業(yè)中，機(jī)場(chǎng)和航空公司仍傾向于各自為政而不是加深合作。改變觀念需要一個(gè)過(guò)程，需要所有利益相關(guān)方都認(rèn)識(shí)到，通過(guò)合作可以做大餡餅——每個(gè)人都能得到更多的收入以及更高的客戶忠誠(chéng)度。顯然這比為了一塊不斷縮小的餡餅爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去更為可取。

數(shù)字機(jī)場(chǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)除了可提高客戶忠誠(chéng)度和收入，擴(kuò)大目標(biāo)受眾等總體優(yōu)勢(shì)之外，對(duì)于不同的利益相關(guān)方，還有一些特別的優(yōu)勢(shì)。例如為機(jī)場(chǎng)打造了擁有豐富商品的自有數(shù)字市場(chǎng)，網(wǎng)站流量和銷(xiāo)售量也會(huì)隨之增加。API的使用將會(huì)增加機(jī)場(chǎng)的額外收入。而機(jī)場(chǎng)能得到的最大利益還在于，就此能夠提供無(wú)縫的數(shù)字客戶體驗(yàn)。

另一方面，航空公司可以在他們控制的渠道中擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。通過(guò)全渠道平臺(tái)提供商品，航空公司不必局限于過(guò)去傳統(tǒng)的機(jī)上銷(xiāo)售模式，且可以提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，即針對(duì)不同旅客的不同需求制訂側(cè)重點(diǎn)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

由于該生態(tài)系統(tǒng)還提供機(jī)場(chǎng)服務(wù)，所以為航空公司提供了額外的收入來(lái)源。換句話說(shuō)，數(shù)字機(jī)場(chǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是航空公司將客戶數(shù)據(jù)貨幣化的一種方式。目前，客戶數(shù)據(jù)主要用于與航班相關(guān)的信息。

該系統(tǒng)在實(shí)體商店和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道之外，拓展新的銷(xiāo)售渠道，品牌和零售商也將從生態(tài)系統(tǒng)中獲得巨大收益。

通過(guò)訪問(wèn)有價(jià)值的客戶信息，零售商可以向合適的目標(biāo)群體提供個(gè)性化購(gòu)物優(yōu)惠，以及決定是否推送高端產(chǎn)品，以此產(chǎn)生更多流量并提高轉(zhuǎn)化率。此外，該系統(tǒng)還為零售商提供了許多線上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

多方兼顧方能利大于弊

與此同時(shí)，旅客也能從生態(tài)系統(tǒng)上得到許多好處，其中最重要的就是即時(shí)產(chǎn)品供應(yīng)——旅客可以在購(gòu)買(mǎi)前查看和檢查商店中的產(chǎn)品。

在生態(tài)系統(tǒng)上購(gòu)物，無(wú)論是在線還是離線，都可以帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和更令人滿意的客戶體驗(yàn)。此外，它還提供多種送貨和取貨選項(xiàng)，如商店取貨，可送到收貨點(diǎn)、儲(chǔ)物柜、家庭住址、機(jī)場(chǎng)休息室或登機(jī)門(mén)等地方。

端對(duì)端的數(shù)字機(jī)場(chǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法使用即裝即用的軟件去進(jìn)行構(gòu)建。其設(shè)置需要能夠?qū)⑾到y(tǒng)集成到任何IT環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)API的數(shù)字化解決方案。

這樣的生態(tài)系統(tǒng)不僅提供全渠道電子商務(wù)，還能連接所有可用的機(jī)場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)上，例如停車(chē)、快速通道、休息室或忠誠(chéng)度計(jì)劃等。此外，它還必須充分滿足ERP、PIM、CRM、訂單管理、物流等各種軟件解決方案的需要。

為了取得成功，生態(tài)系統(tǒng)必須在旅程開(kāi)始之前、期間和之后為旅客提供多個(gè)接觸點(diǎn)。此外，為了區(qū)別于傳統(tǒng)的以免稅商品帶動(dòng)沖動(dòng)購(gòu)物的銷(xiāo)售模式，必須推出有吸引力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

其他成功因素包括相關(guān)渠道的足夠大的客戶流量，跨多個(gè)渠道的個(gè)性化通信、促銷(xiāo)，以及提高線上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的功能。

為了提供全渠道體驗(yàn)和整體化數(shù)字端對(duì)端解決方案，要將每個(gè)利益相關(guān)方的關(guān)注重點(diǎn)都考慮其中。不僅要思考如何通過(guò)適當(dāng)?shù)暮献鳟a(chǎn)生更佳的總體效益，還要考慮亞馬遜、阿里巴巴等主要電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。那么，問(wèn)題實(shí)際上只能是：“如何實(shí)現(xiàn)這樣的聯(lián)合解決方案？”

這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)并非想象中那樣困難，目前已有機(jī)場(chǎng)開(kāi)始提供此類(lèi)集成數(shù)字解決方案。英國(guó)倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)是將旅游零售產(chǎn)品數(shù)字化的完美典范。希思羅機(jī)場(chǎng)精品店在所有渠道提供眾多購(gòu)物選擇和服務(wù)。旅客對(duì)奢侈品的興趣最濃厚，對(duì)手表、電子產(chǎn)品和高端時(shí)尚產(chǎn)品的關(guān)注度最高。

建立數(shù)字機(jī)場(chǎng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)任何機(jī)場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。它需要改變思維方式，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，梳理流程甚至對(duì)組織進(jìn)行重構(gòu)。然而，若想解決旅游零售業(yè)面臨的種種問(wèn)題，也許這是唯一可行的選擇。（《中國(guó)民航報(bào)》、中國(guó)民航網(wǎng) 特約撰稿人董晨晨）

延伸閱讀

新系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

根據(jù)國(guó)際非營(yíng)利組織Global Footprint Network的定義，“可持續(xù)性”可以被描述為“在平衡環(huán)境下保持變革的過(guò)程，其中資源的開(kāi)發(fā)，投資的方向，技術(shù)發(fā)展的方向和制度變革都是互不干擾的，且提高了滿足人們當(dāng)前和未來(lái)需求的能力”。

劍橋詞典的解釋更加簡(jiǎn)單，將“可持續(xù)性”定義為“在一段時(shí)間內(nèi)，在特定水平上繼續(xù)的能力”。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，航空業(yè)正在尋找新的商業(yè)模式，以提供可持續(xù)的非航空收入來(lái)源。談機(jī)場(chǎng)非航收入，研究旅游零售業(yè)如何發(fā)展，就要特別強(qiáng)調(diào)“可持續(xù)性”的意義。

機(jī)場(chǎng)和航空公司的傳統(tǒng)營(yíng)收來(lái)源及商業(yè)模式日益受到挑戰(zhàn)，航空和旅游零售業(yè)的主要參與者需要重塑自我及創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，即搭建單一的全渠道平臺(tái)，為所有行業(yè)利益相關(guān)者構(gòu)建數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

從聊天機(jī)器人、電子行李標(biāo)簽到信標(biāo)和生物識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，科技讓旅客的出行更加便捷且享受的服務(wù)更具個(gè)性化。有研究顯示，76%的旅行者在機(jī)場(chǎng)使用手機(jī)或平板電腦。

越來(lái)越多的旅行提供商加入到了爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，這反過(guò)來(lái)又促使其在旅程的不同階段增加了更多的媒體接觸點(diǎn)。但矛盾的是，如果有更多的機(jī)會(huì)讓旅行變得更加無(wú)縫和便于聯(lián)絡(luò)，這可能使體驗(yàn)更加分散和脫節(jié)。

這在移動(dòng)應(yīng)用程序領(lǐng)域最為明顯。無(wú)論是旅行運(yùn)營(yíng)商，還是那些技術(shù)革新者，其正在開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序看似為旅客的出行提供了更好的數(shù)字化服務(wù)，但很少有人為旅程的重要部分提供一個(gè)總體、可擴(kuò)展的一站式解決方案。

旅游零售的主要利益相關(guān)方——機(jī)場(chǎng)、航空公司、零售商和品牌方——在提供各自的數(shù)字解決方案時(shí)，旅客會(huì)很難作出選擇。于是，有些平臺(tái)被旅客注意到，而有些平臺(tái)甚少有人使用。經(jīng)營(yíng)者很少去考慮運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)這些數(shù)字解決方案的冗余成本。

共享數(shù)字市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于，旅客只需注冊(cè)一次，然后就可以訪問(wèn)所有提供商的產(chǎn)品和服務(wù)。如果主要利益相關(guān)者能夠攜手合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，就可以構(gòu)建具有出色客戶體驗(yàn)的世界級(jí)數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，從而讓旅游零售業(yè)和客戶均受益。由于數(shù)字機(jī)場(chǎng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，所以要比單個(gè)解決方案帶來(lái)更多的好處。

所有利益相關(guān)方的產(chǎn)品和服務(wù)不再分散在各種應(yīng)用和網(wǎng)站上，旅客可以通過(guò)一個(gè)解決方案找到且購(gòu)買(mǎi)所有服務(wù)和產(chǎn)品。對(duì)于利益相關(guān)方來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本都可以隨之降低，通過(guò)交叉銷(xiāo)售和線上銷(xiāo)售，以及將商業(yè)與忠誠(chéng)度計(jì)劃、機(jī)場(chǎng)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，可以增加總收入。

為了能在這個(gè)新的數(shù)字旅游零售環(huán)境下取得成功，利益相關(guān)方必須從觀念上做出根本改變，明確什么才是真正無(wú)縫的客戶體驗(yàn)，只想自己獲利，一切都是自己說(shuō)了算的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

機(jī)場(chǎng)、航空公司、品牌和零售商在電子商務(wù)方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)和存在著一些劣勢(shì)，且沒(méi)有一個(gè)利益相關(guān)方可以靠單打獨(dú)斗就能滿足旅客的所有要求，其都依賴(lài)于某些領(lǐng)域的合作伙伴，否則要想擴(kuò)大服務(wù)范圍，就要付出高昂的代價(jià)。只有通過(guò)通力協(xié)作，搭建理想的技術(shù)平臺(tái)，個(gè)體長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展才能借助“四位一體”產(chǎn)生的合力早日實(shí)現(xiàn)。

*本文來(lái)源：中國(guó)民航網(wǎng)，作者：董晨晨，原標(biāo)題：《旅游零售業(yè)的下一個(gè)出口，建立數(shù)字機(jī)場(chǎng)商業(yè)模式？》