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當短視頻“遇上”文旅，注定要碰撞出不一樣的火花。

近兩年，短視頻應用層出不窮，發(fā)展如火如荼，用戶數(shù)量不斷攀升。而在娛樂功能外，短視頻更是借助其短、新、快、奇的特點，逐漸成為旅游行業(yè)的一大有效營銷手段，帶火了一大批旅游景區(qū)。

隨著短視頻對旅游市場越來越強的影響力，“跟著短視頻去旅行成了越來越多人的不二選擇。”越來越多的游客出行都是因為在短視頻上 “種草”“打卡”。短視頻堪稱為旅游市場的“種草機”。

有業(yè)內專家表示，短視頻改變了旅游業(yè)的“傳統(tǒng)玩法”，催生了新的經(jīng)濟模式，正成為影響文旅行業(yè)新的風向標。

一、短視頻：文旅賽道新玩家

“旅游+短視頻”，猶如一枚催化劑，迅速在旅游市場迸發(fā)出亮眼的“火花”，拓展了文旅行業(yè)新的發(fā)展邊界，也讓更多玩家們看到了文旅行業(yè)新的、更多可能。

據(jù)百度發(fā)布的2019內容創(chuàng)作年度報告顯示，目前，我國的短視頻應用用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例高達74.19%，其中，30歲以下網(wǎng)民的短視頻使用率為80%。不可否認，這一群體蘊藏著大量未來旅游市場的消費主力。

隨著消費提檔升級以及互聯(lián)網(wǎng)時代變革，如今以抖音、快手為代表的短視頻平臺已不滿足于“內容生產(chǎn)商”的角色，開始拓展新業(yè)務，頻頻涉足旅游行業(yè)，利用其流量入口，打造了不少旅游爆款和“網(wǎng)紅”目的地。

快手和抖音在中國短視頻領域一騎絕塵，今年5月，快手的日活用戶超過2億，差不多同一時間段，抖音日活破3億。

快手獨有“老鐵經(jīng)濟”優(yōu)勢，基于老鐵之間足夠的信任度和真情實感，營銷、獲客則是水到渠成的自然行為。可以說，快手正成為旅游行業(yè)的營銷新平臺。據(jù)統(tǒng)計，張家界約每5位導游中就有一位擁有個人快手賬號，可見快手與張家界導游具有相當高的契合度，快手平臺儼然是張家界導游商業(yè)變現(xiàn)的一種有效途徑。與此同時，快手也一直加強與地方合作，推廣地方旅游資源。

8月9日，短視頻“大佬”抖音正式發(fā)起“抖音美好打卡地”文旅認證品牌，通過結合線上數(shù)據(jù)評估及線下專業(yè)評審評分，向大眾推薦更多新鮮、美好的旅游目的地。

據(jù)了解，“抖音美好打卡地”標準將根據(jù)各個認證景區(qū)的不同得分，授予其“一贊”“二贊”和“三贊”三個等級的年度認證。其中，“三贊”為最高等級。三個等級依次分別代表：休閑觀光優(yōu)選之地、度假體驗新鮮之地、一生必去美好之地。

抖音這是決意要邁出文旅的步伐了嗎？

記者在啟信寶上看到，今年4月底，抖音所屬企業(yè)北京微播視界科技有限公司對企業(yè)的經(jīng)營范圍進行了變更，新增了“旅游信息咨詢”業(yè)務，其決意進軍旅游市場的野心不言自明。

來源：啟信寶

其實，抖音利用自身流量優(yōu)勢入局旅游市場的意圖早已顯露端倪。自2018年以來，抖音就陸續(xù)與重慶、西安、南京等多地合作進行城市推廣。去年“五一”期間，重慶洪崖洞在抖音上的火爆，讓人們了解到它璀璨的燈飾、神秘的吊腳樓以及輝煌的建筑，實現(xiàn)游客增長120%；去年春節(jié)后，西安永興坊摔碗酒相關視頻在抖音持續(xù)走紅，帶動西安旅游收入猛增139%達到45億元。

作為文旅業(yè)的切入點，今年2月底，抖音更是直接與住宿端合作，發(fā)起了“抖音民宿季”， 首次展開對文旅業(yè)的電商探索，聯(lián)合了10家民宿企業(yè)推出了民宿季活動，并邀請了20多位知名旅游達人及平臺方，前往民宿進行視頻拍攝和制作，通過不同風格的表現(xiàn)形式，為抖音用戶呈現(xiàn)優(yōu)質的旅游內容。活動開啟后，在抖音全網(wǎng)引起了極大的用戶關注，相關視頻播放量破1.2億。

背靠巨大的流量優(yōu)勢，抖音等短視頻的帶動也讓一些藏在深山中的景區(qū)迎來了大量游客。業(yè)界有了這樣一種說法：“在抖音上，一段15秒的視頻就能讓一座城市為大眾所知。”

有觀點認為，在短視頻時代，貧困地區(qū)推廣自身文旅產(chǎn)業(yè)的門檻正在迅速降低，而抖音的全屏、高清和音樂元素，又特別適合壯麗風景的傳播，這也使得抖音有機會推動貧困地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為它們創(chuàng)造更大的價值。

據(jù)《抖音縣域景點數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音最熱門的100個縣域景點中，約三成位于貧困縣；抖音上最熱門的十個縣，有四個是貧困縣，包括鳳凰縣、稻城縣、欒川縣和永和縣；抖音十強縣域景點中，有五個景點位于貧困縣，包括永和黃河蛇曲國家地質公園、上山莊花海、五色海、張家界大峽谷玻璃橋和牛奶海。

據(jù)稻城縣政府發(fā)布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，稻城縣接待國內外游客約70萬人次，同比增長超過55%。稻城亞丁景區(qū)管理局局長王強表示，抖音對稻城景區(qū)旅游起到了較大的拉動作用，很多游客都因為抖音慕名而來。

由此可見，未來文旅業(yè)將在快手、抖音等短視頻平臺的內容生態(tài)中扮演更加重要的角色。

二、旅游企業(yè)：打響“短視頻流量爭奪戰(zhàn)”

隨著游客旅游方式日趨多元，加之線上流量成本高企，文旅行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。在抖音、快手等短視頻代表向旅游行業(yè)滲透的同時，OTA和傳統(tǒng)旅游社早已嗅到了危險的氣息，紛紛開始拓展短視頻業(yè)務，利用各種新型的互聯(lián)網(wǎng)渠道將“可觀”的旅游流量直接引入自己的平臺之上。旅游企業(yè)的“短視頻流量爭奪戰(zhàn)”已然打響。

1、攜程旅拍：打造豐富、優(yōu)質社區(qū)

2018年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現(xiàn)在“攜程旅行”APP8.0版本之中。上線初期，攜程旅拍更多地依靠行業(yè)打卡、娛樂明星的入住快速提升流量、吸引用戶。此外，為了鼓勵用戶上傳優(yōu)質內容，攜程旅拍還推出了積分、現(xiàn)金等鼓勵機制。

來源：攜程APP

今年6月初，攜程旅拍對外發(fā)布“KOL招募令”（KOL，營銷學概念，關鍵意見領袖的意思。），首度大規(guī)模向全球招募旅行KOL。

據(jù)36氪近期發(fā)布的《社交行業(yè)研究報告》，攜程旅拍作為旅游垂直行業(yè)的內容社區(qū)，截至2019年2月累計用戶已經(jīng)超過2000萬，以年輕用戶居多，40歲以下用戶占比超過90%，其中90后用戶占比超過60%。

攜程旅拍負責人、社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩表示，90后這一代所表現(xiàn)出來的旅行態(tài)度是年輕化、多元化和個性化的，“更多的KOL會給我們的社區(qū)帶來更豐富的內容，讓更多人，特別是90后、00后這一批找到屬于自己的共鳴，最終留下來。”

攜程希望旅拍能成為旅行領域用戶規(guī)模最大和內容最好的種草和分享社區(qū)，這其中KOL的招募對旅拍十分重要，陳淵浩強調，“在形成了內容吸引用戶，用戶再生產(chǎn)內容的良性循環(huán)后，我們想給社區(qū)的內容生產(chǎn)加把火，KOL就是關鍵。”

2、馬蜂窩：加碼短視頻，強化旅游社交基因

2018年6月，馬蜂窩旅游網(wǎng)升級版“馬蜂窩旅游”APP上線，對首頁信息流進行了改版，并加強了旅游社交基因，短視頻也因此而受到重視。

截至今年3月，馬蜂窩短視頻負責人趙倩透露，自2018年開始初步嘗試短視頻內容至今，該平臺已累積近200萬條短視頻。

記者打開馬蜂窩APP，發(fā)現(xiàn)在首頁導航欄，“短視頻”的位置得到了明顯的提升。差不多每瀏覽5～6條內容，就能看到一條用戶上傳的短視頻。首頁上的“發(fā)布”也簡化至兩個功能——一個可以發(fā)布圖文，一個可以發(fā)布視頻。可以說，短視頻在馬蜂窩APP上得到了前所未有的強調。

來源：馬蜂窩APP

“馬蜂窩是一個年輕人用得更多的旅游網(wǎng)站，我們的短視頻本質上是一種高效的玩樂信息。”趙倩稱，在“好看”、“好笑”這些普遍特征之外，馬蜂窩短視頻更強調“好用”。“圍繞‘當?shù)赝鏄贰@個核心，我們希望為用戶提供效率與趣味兼具的短視頻內容。未來，短視頻將會成為馬蜂窩內容版圖中重要的一塊，也會是馬蜂窩‘內容+交易’閉環(huán)中重要的一環(huán)。”

在趙倩看來，馬蜂窩已具備了內容變現(xiàn)模式，而短視頻變現(xiàn)具備更好的土壤，除了給用戶提供優(yōu)質內容之外，進一步提高“內容+交易”閉環(huán)的效率也將是馬蜂窩的核心目標。

趙倩認為，短視頻這種信息展示方式具備很強的“種草”能力，當它與馬蜂窩的大數(shù)據(jù)算法推薦、目的地體系及產(chǎn)品供應鏈相結合，便形成了一個點、線、面的深度、立體信息單元，使用戶能夠高效完成“從認知，到認可，到認購”的決策閉環(huán)。

3、窮游“BIU！”：主打“接地氣”和實用內容

窮游在2018年7月也新增了短視頻頻道，2019年推出了可以上傳短視頻、音頻等形式的社交產(chǎn)品“Biu！”。

來源：窮游APP

與以往“高大上”的風格不同，窮游短視頻內容比較“接地氣”和實用。窮游網(wǎng)副總裁崔莉表示，窮游平臺上人文、旅行故事等深度靈感類的視頻內容以及旅行技巧、美食等實用干貨的短攻略更受消費者歡迎。

崔莉指出，“短視頻對于旅游是一種比較好的呈現(xiàn)方式，用戶對于短視頻的分享欲望日漸增強。數(shù)據(jù)顯示，窮游App里短視頻內容日更新量可達到30%。隨著5G的普及，旅游短視頻市場預計將成為輔助于原有圖文市場的另一重要載體。此外，VLOG短視頻無形中給用戶‘種草’的能力，令其成為了今年窮游網(wǎng)目的地營銷的新形式之一。” 

三、旅游短視頻變現(xiàn)：或成待突破瓶頸

對于旅游這種相對低頻的消費活動來說，擴大和社交之間的聯(lián)系，就意味著更多的流量和關注，短視頻也就成了在線旅游企業(yè)內容端建設的重要抓手。

有旅游愛好者表示，相較于上萬字的旅游圖文攻略，短視頻在社交圈層的分享難度更低，也更容易讓旅游內容走出平臺，在用戶個人線上及線下社交圈層中得到及時廣泛傳播，實現(xiàn)對更多用戶的有效觸達。

但旅游短視頻也有其待突破的瓶頸問題。不同于美妝短視頻很強的“帶貨”能力，旅游短視頻由于決策周期長、價格高，用戶在購買旅游產(chǎn)品時，往往會有一個比價的過程，這也造成旅游短視頻“帶貨”、“拔草”的難度要高很多。

馬蜂窩短視頻相關負責人表示，旅游行業(yè)的短視頻目前尚在發(fā)展的初期階段。一方面，用戶觀看旅游垂直類短視頻的習慣尚未完全養(yǎng)成；另一方面，大部分的垂直類平臺還沒有找到特別合適的切入點，旅游尤其是長途旅游，由于決策周期較長，沖動消費相較于其他品類較少。

目前來看，一些決策周期短的低價型旅游產(chǎn)品成為短視頻內容變現(xiàn)較高的入口。據(jù)馬蜂窩短視頻提供的數(shù)據(jù)證實，在周末周邊游、當?shù)赜蔚确矫妫瑑?yōu)質短視頻跳轉到POI（“Point of Interest”的縮寫，意為興趣點，如酒店、餐廳等）、商品頁的轉化率較高。在這兩個領域中，短視頻沒有太多決策周期長的阻礙，只要有優(yōu)質的內容和供應鏈支撐，就能夠很好地完成變現(xiàn)。

四、未來路徑：短視頻文旅會撼動旅游企業(yè)格局嗎？

隨著抖音等短視頻平臺將觸角延伸至文旅領域，未來與旅游企業(yè)將出現(xiàn)越來越多范圍的業(yè)務交叉，短視頻平臺與旅游企業(yè)勢必要正面交鋒。

“對于旅游企業(yè)來說，做短視頻培養(yǎng)自己的粘性用戶、形成流量入口后將帶來直接的收入。”中國旅游研究院副研究員吳麗云表示，“對于抖音等短視頻平臺而言，和目的地、景區(qū)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)等旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的直接對接，將為自己打造更多元的效益來源。”

據(jù)業(yè)內人士分析表示，目前，抖音等頭部短視頻平臺雖有著做內容和用戶流量的優(yōu)勢，但掌握的旅游資源有限，短期內撼動旅游市場格局的可能性不大。

對于抖音等短視頻平臺未來的旅游發(fā)展路徑，多位專家預測，可以從旅游UGC（User Generated Content,即用戶原創(chuàng)內容）平臺逐漸過渡成為OTA，就像今時今日的馬蜂窩一樣——先用視頻化的旅游攻略、點評等內容站穩(wěn)腳跟，可避免與主流OTA的直接交鋒。

文旅行業(yè)這塊蛋糕雖大，但抖音等短視頻平臺想要分得一杯羹，卻并不容易。“現(xiàn)在旅游市場格局相對穩(wěn)固，OTA、旅行社、景區(qū)等三分格局，各有其一席之地，而抖音作為一個新入局者，想要從主流的企業(yè)手中分走既有資源勢必非常困難，而這也是旅游行業(yè)本身具有較高入行門檻的主要原因。”資深旅游專家王興斌坦言，“此外，即便是做點評、攻略，抖音要想下沉做好旅游，也有諸多難關要面對。抖音的視頻時長、包含的信息量都相對有限，對于一個旅游目的地來說，抖音可以實現(xiàn)‘簡介’的功能，卻很難深入、系統(tǒng)地為用戶提供更多的有效信息，因此消費者的決定環(huán)節(jié)可能還會放在OTA或者傳統(tǒng)的旅游UGC平臺上。”

與旅游企業(yè)“正面交鋒”壁壘重重，那抖音等短視頻平臺未來的發(fā)展路徑又將何去何從？據(jù)業(yè)內人士表示，“短視頻平臺無孔不入、靈活的操作方式，為抖音等短視頻平臺提供了搶占細分市場先機的可能。”

大型的OTA和旅行社在主流目的地和大眾旅游線路上耕耘多年，有著很強的覆蓋優(yōu)勢。王興斌表示，“在一些非主流的目的地、小眾的旅游線路上，大型的OTA和旅行社其實很難完全覆蓋到，即使有所涉及也基本無法充分地運用所有資源。”

如今年輕人的旅游需求日益?zhèn)€性化、多元化，背靠流量優(yōu)勢，抖音等短視頻平臺又很擅長將這些小眾旅游產(chǎn)品的賣點挖掘出來，從而將“小眾”變成“主流”，填補旅游市場上產(chǎn)品供給的空白，或許未來可以成為抖音等短視頻平臺開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要突破口，為抖音等短視頻平臺實現(xiàn)旅游市場的“彎道超車”提供新機遇。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”（ID：gh_6179a265fcea），作者：耿耿，原標題：《旅游短視頻C位出道：旅游業(yè)風向要變？》。