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 8月29日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來趨勢。執(zhí)惠探索文旅大消費(fèi)研究院院長、執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次大會并發(fā)布《2019世界海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。

劉照慧表示，未來新型的海島開發(fā)不再是1.0版本的觀光產(chǎn)品，而是直接進(jìn)入4.0版本的體驗游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場景資源的立體運(yùn)營，結(jié)合豐富多樣的體驗內(nèi)容來創(chuàng)造無數(shù)可能性的跨界創(chuàng)新才是真正的出路。

劉照慧認(rèn)為，未來海島目的地的發(fā)展要把握六個重要維度，即新用戶、新內(nèi)容、新場景、新營銷與新渠道、新技術(shù)、新運(yùn)營體系。更具體說，即追求體驗式消費(fèi)漸成主流、“海島+生活方式”形成新內(nèi)容供給、跨界場景促進(jìn)旅游新消費(fèi)，而營銷、渠道創(chuàng)新正延伸無限可能，同時海島潛能正通過智慧城市、智慧旅游與5G應(yīng)用的疊加得以更多釋放，此外，還要注重海島旅游目的地品牌的立體打造。只有這樣，我們才能找準(zhǔn)真正的市場，構(gòu)建新的海島旅游產(chǎn)業(yè)新格局，才能對海島目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)有真正的帶動作用。

以下為劉照慧演講全文：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略作刪減）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、業(yè)界同仁，大家上午好，我是執(zhí)惠劉照慧，歡迎大家來參加2019舟山國際海島旅游大會，執(zhí)惠探索文旅大消費(fèi)研究院為此次大會撰寫了《2019世界海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》。這份報告從產(chǎn)業(yè)背景、市場現(xiàn)狀、典型海島目的地、用戶畫像和發(fā)展趨勢等五部分深度解析了海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。接下來請允許我為大家分享。

一、文旅產(chǎn)業(yè)背景下的海島產(chǎn)業(yè)痛點與創(chuàng)新

在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，全球經(jīng)濟(jì)波譎云詭，冷熱不均，但旅游業(yè)仍是超越經(jīng)濟(jì)周期的存在，近13年來持續(xù)增長，2018年全球國際旅游人次達(dá)12.79億，收入達(dá)1.59萬億美元。全球國內(nèi)旅游人次達(dá)108.2億，收入達(dá)3.76萬億美元。海島游是其中重要的組成部分，中國出境游1/3人次來自出境海島游貢獻(xiàn)。

全球范圍內(nèi)目前共有超過70個國際知名海島旅游目的地。如加勒比海沿岸的墨西哥坎昆、印度洋的馬爾代夫群島、大洋洲的夏威夷群島、地中海的馬耳他島、東北亞的濟(jì)州島等。這些海島旅游業(yè)發(fā)展模式很有代表性，并且都已成為世界級的濱海度假勝地，其模式和路徑有可借鑒之處。

全球范圍內(nèi)超過40%的海島旅游收入占當(dāng)?shù)谿DP的20%以上，對于缺乏一產(chǎn)二產(chǎn)支撐的資源型海島目的地，旅游業(yè)是帶動當(dāng)?shù)匕l(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。《2018中國海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計公報》指出我國2018年濱海旅游業(yè)全年實現(xiàn)增加值16078億元，比上年增長8.3%，占比達(dá)47.8%，濱海旅游業(yè)撐起海洋經(jīng)濟(jì)半壁江山。

但海島游目的地開發(fā)還存在諸多問題：國內(nèi)的海島游投資開發(fā)及運(yùn)營普遍存在點狀開發(fā)、無序經(jīng)營的問題，缺乏整體規(guī)劃定位；國內(nèi)海島游產(chǎn)品及服務(wù)低端同質(zhì)化；文化挖掘特色不足；產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)和能力仍需要進(jìn)一步提升等。另外在海島目的地開發(fā)中還存在不少矛盾關(guān)系需要梳理，最難的兩點，一是海島開發(fā)短期大投資與長期慢收益的關(guān)系；另一個是海島開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)的海島是稀缺資源，其開發(fā)與一般文旅目的地不同，執(zhí)惠提出“場景有限、內(nèi)容無限，立體運(yùn)營“的三維模型來解構(gòu)未來海島目的地的打造。未來新型的海島開發(fā)不再是1.0版本的觀光產(chǎn)品，而是直接進(jìn)入4.0版本的體驗游階段，不是彎道超車，而是換道超車。未來的海島游是本地生活方式的異地化、是有限稀缺場景資源的立體運(yùn)營，結(jié)合豐富多樣的體驗內(nèi)容來創(chuàng)造無數(shù)可能性的跨界創(chuàng)新才是真正的出路。

二、六大維度解讀海島目的地打造新思路

未來海島目的地的發(fā)展最重要是首先考慮用戶是誰？在什么場景下供給什么內(nèi)容？通過什么渠道？如何營銷打造品牌？用什么技術(shù)？只有這樣我們才能找準(zhǔn)真正的市場，構(gòu)建新的海島旅游產(chǎn)業(yè)新格局，才能對海島目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)有真正的帶動作用。

1、新用戶：追求體驗式消費(fèi)漸成主流

未來旅游市場的消費(fèi)主力是90后、95后、00后，他們追求體驗式消費(fèi)，喜歡互動體驗性強(qiáng)的產(chǎn)品，花更多的時間研究消費(fèi)，不滿足傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，樂于標(biāo)新立異，追求身體與精神上的多重滿足。體驗化、個性化、移動化是他們的標(biāo)簽，他們已經(jīng)成為中國新中產(chǎn)的中堅力量，抓住這部分用戶的需求，才能夠真正打造出特色海島游產(chǎn)品。

2、新內(nèi)容：海島+生活方式形成新內(nèi)容供給

如果海島目的地是個場景，那么豐富多樣的在地物產(chǎn)、在地文化元素都可以經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化打造形成“海島+生活方式”的新內(nèi)容供給，探險、戶外、游學(xué)、觀鳥、海釣、特色民宿、美食、非遺等都可以成為豐富的體驗方式，海島絕不是僅僅局限于觀光，還有無數(shù)可挖掘的內(nèi)涵和可打造的空間。

3、新場景：跨界場景促進(jìn)旅游新消費(fèi)

在移動互聯(lián)時代，“場景”不是一個簡單的名詞，它是重構(gòu)人與商業(yè)的連接。新的體驗，伴隨著新場景的創(chuàng)造；新的流行，伴隨著新的洞察；新的生活方式，也即新場景的流行方式。海島目的地中酒店、民宿、郵輪、露營、房車、樂園，一個個場景構(gòu)建了豐富的體驗空間，也讓創(chuàng)新有了更豐富的空間。無印良品跨界打造酒店，萬豪攜手宜家打造Moxy酒店，網(wǎng)易嚴(yán)選和亞朵深度合作推出特色酒店，實際上都是新零售的一種場景拓展。海島游一樣可以借助多樣性的場景來展示海島目的地的文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品，打造特色海島游購物體驗。

4、新營銷、新渠道：營銷、渠道創(chuàng)新，延伸無限可能

傳統(tǒng)營銷、渠道包括平媒、紙媒、電視媒體和旅游推介會、旅行社、OTA、電商平臺等；新營銷渠道包括社交媒體渠道、微信小程序、短視頻APP、直播平臺等。新營銷、新渠道正無縫滲透產(chǎn)業(yè)供給側(cè)和消費(fèi)端，營銷和渠道的創(chuàng)新帶給海島目的地更多可能性和空間。

5、新技術(shù)：智慧城市+智慧旅游+5G應(yīng)用釋放海島潛能

5G等新技術(shù)正在普及。與前幾代移動網(wǎng)絡(luò)相比，5G的應(yīng)用場景將得到跨越式的發(fā)展。不僅在移動通信領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn) Gb/秒跨越，提供3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級，還將催生出更多全新的應(yīng)用場景，而大規(guī)模機(jī)器類通信場景將廣泛服務(wù)于智慧城市、智慧家居等，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也將得到更快的提升，VR、AR的全新體驗更將極大的釋放文化的體驗價值和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

6、新運(yùn)營體系：海島旅游目的品牌立體打造

執(zhí)惠認(rèn)為，海島旅游目的地品牌需要系統(tǒng)化構(gòu)建，首先要考慮清楚：我是誰？產(chǎn)品如何定位？目標(biāo)用戶是誰？然后再通過營銷構(gòu)建、活動構(gòu)建、銷售體系構(gòu)建和內(nèi)容構(gòu)建來支撐整個的品牌定位。底層數(shù)據(jù)體系通過數(shù)據(jù)積累、數(shù)據(jù)分析來挖掘用戶偏好，輔助海島游目的打造品牌體系。

三、新產(chǎn)業(yè)格局：海島旅游新產(chǎn)業(yè)圖譜及舟山的發(fā)展建議

在新用戶、新需求、新場景、新消費(fèi)、新體驗、新經(jīng)濟(jì)下，海島文旅產(chǎn)業(yè)鏈條也發(fā)生了很大變化，形成了新海島旅游產(chǎn)業(yè)圖譜。舟山擁有超過每年6000萬以上人次的游客基礎(chǔ)和豐富的在地資源、良好的基礎(chǔ)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)存量文旅體驗產(chǎn)品。如果通過科學(xué)合理的定位、梳理在地資源體系、深挖內(nèi)容端優(yōu)質(zhì)體驗產(chǎn)品內(nèi)涵，提升供給質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體系，立體運(yùn)營出獨特品牌調(diào)性，舟山群島的潛力值得期待。祝舟山越來越好，祝大會取得圓滿成功，也祝各位事業(yè)興旺，謝謝！