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8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發，以海洋全產業鏈布局視角，圍繞系統化剖析融合大勢已定的海島旅游產業，前瞻未來趨勢。6位重量級嘉賓圍繞“海島旅游產業的IP打造之路”的議題，深度探討了如何做好海島開發的頂層設計、海島在地文化挖掘與IP價值放大 、單個海島唯一性與多海島串聯協同的打造路徑，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

原旅游衛視董事長、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經理  韓國輝

研討嘉賓：

鼎盛樂園娛樂服務有限公司創意制作人 Wendi Teoh

大地風景文旅集團總裁 姚瑛

新天地集團董事長 劉文東

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業CEO  張世魁

復星集團星際大數據總經理 潘媛莉

以下為圓桌研討實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）  

韓國輝：這個環節討論的話題是海島的IP賦能。一提到這，大家都會有很多的案例。在開始之前，想請在座的各位介紹一下自己，咱們是什么公司，做的是什么樣的業務。

原旅游衛視董事長、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經理  韓國輝

Wendi Teoh：鼎盛是一家文旅咨詢管理公司，說是公司，但是我覺得形容我們是一個集體更是恰當。因為我們是從事文旅多年、熱忱與創造美好游客體驗的一組人。我們來自世界各地但又擁有多年在中國打造文旅項目的經驗。一起成立這家公司是因為我們在國內這幾年的經驗里發現很多項目需要的是一個能提供一站式服務，能抓準甲方需求、能根據不同項目特性而拉動各方資源的高效團隊。而我們在行業里的豐富實戰經驗恰恰能為客戶打造定制化、含高持續性的文旅產品。

鼎盛樂園娛樂服務有限公司創意制作人 Wendi Teoh

姚瑛：我是大地風景文旅集團的姚瑛。大地風景的轉型在2015年就開始了，所以我覺得我們今天是一個目的地美好生活商的服務者和提供者，我自己也是一個IP內容的投資者和目的地的投資者。今天上午我們有一個200億的簽約，目的地是在不太遠的寧波象山的山島。我們想把IP產業做一些深度打造。大地起步于咨詢，更落地于未來的運營。

大地風景文旅集團總裁 姚瑛

劉文東：新天地集團總部在杭州，有三個產品，一個是在杭州有一個國際區，占地900畝，180萬平米，第二個是一個文化名片，十八梯項目，第三是旅游目的地，有AAAA景區。我們有自己的重點，我們自己投資建設、投資運營，我們實實在在的已經投了運營的資產資金已超過100億。

新天地集團董事長 劉文東  

潘媛莉：我是復星集團的潘媛莉。我們有兩個角色，復星日本的團隊有一個專門的IP產業集團，在投資IP，包括IP在中國落地的時候需要整體的數據支撐，因為前面幾位嘉賓也一直在說受眾群體是誰？承載的消費者或者是落地的商業平臺也好，最終還是跟人有關的，所以我們用數據來做投資。

與此同時，數據公司還有一個數字化運營的能力，選擇IP的時候，用消費群體跟IP的共同數據來討論，其實都有一個方法論和科學的依據，來判斷一線城市選哪些IP，二線城市怎么選？海島怎么選？所以有兩個角色。

復星集團星際大數據總經理 潘媛莉

張世魁：閱讀股份從2008年開始，圍繞中國鐵路做增值服務，目前在北京、上海、廣州、溫哥華四個級地，有1000號小伙伴。我們致力于成為中國智慧空鐵出行智慧方案的供應商，我自己把它定義為三個一：第一個做、一直做、唯一做。實際上開啟了貴賓服務行業的先河，高鐵到機場都是我們最先開始的。一直做，11年中深耕這一塊。唯一做，12306APP，整個商旅版塊的實際運營商。

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業CEO  張世魁

韓國輝：接下來進入第一個議題，海島開發中的IP頂層設計問題，因為任何一個項目，頂層設計不好的話，這個項目一定會有巨大的問題，所以在海島開發頂層設計中應該注意哪些？ 

Wendi  Teoh：對于海島來講，有幾個要點在頂層設計時需要考慮：

第一是海島現有的資源怎么去保護？在開發過程中，不要過度的去損壞到現有很寶貴的一些自然資源，怎么把這些資源給放大？

第二是怎么去深挖在地的文化特色？或者是歷史特色？

第三是需要考量市場數據，其實對于我們來說，很多時候看過很多的項目，都是想著：我想要做這樣的產品。可能是迎合政府當時的政策，要做什么樣的產品，完全沒有去考慮這個地方適不適合，或者是市場沒有這個需求。所以三個考量點結合在一起，考量大的頂層設計時去執行。

韓國輝：你是我見過普通話最好的新加坡人，一瞬間覺得不是新加坡人，是中國人。新加坡這個目的地很有意思，一說到海島大家想到沙灘、碧海，但是新加坡是一個特例，把城市游和海島游結合起來。怎么能把城市游和海島游結合起來？這方面分享一點經驗。

Wendi  Teoh：我們新加坡這50多年的歷史走過來，不是刻意要打造一個城市，不是一開始就設想這個路徑，是一個必要性。因為新加坡不僅僅是一個海島，也是一個國家，本身在打造小海島的時候，不止要考量入鏡的游客的需求，也要考慮我們當地居民生活的一些需求，所以在打造城市或者是海島城市的時候，首先前幾十年開發的時候，重點是放在怎么去提升居民的生活水平，怎么把國家帶動起來，再把最剛需的一些條件滿足之后，我們再去考量其他。這個國家有了這么多的基礎之后，怎么去吸引人來？其實新加坡作為一個小島，大家也知道，不像中國，自然資源那么多，自然景點也好。新加坡除了人就是人，除了人才我們基本上什么都沒有，連自己的水都沒有。

對于新加坡很重要的，除了金融之外，怎么去開拓旅游。在很早的時候，新加坡的旅游局出了一系列好舉措，你會發現，新加坡在這幾年不同時代，宣傳口號都不太一樣：美食天堂，購物天堂，花園城市……這樣一路走來，剛剛提到不是從一開始十多年前就想到這些，新加坡的管理層貼近市場，及時去了解，而且不斷的一直有危機感，不斷的去了解市場需求，根據市場的需求變化，不斷的去更新自己，不斷去創新。我覺得這個是我們到現在為止比較成功的做法。

韓國輝：新加坡是在不斷在調整，調整過程中，增加人的素質、產品的品類，慢慢走到今天，沒有一步到位，都是慢慢來的。

姚瑛：大家都覺得文旅是一件特別感性的事情，現在有很多的地產商都在轉型做文旅，因為覺得做文旅特別容易，我從金融行業轉文旅的時候也這么覺得。首先干旅游是一件精細的事，所有的邏輯是基于精細。我們頂層設計是從經濟模型去反推市場的行為，對于一個區域，在于投資者是誰，投資者本身的經營屬性是什么？市場由誰來構建？ 

海島也好，城市也好，實際上做的所有產品，經濟的構架，都是在從空間的角度去考慮這個問題，圍繞市場去做這樣一個定型。

像新加坡的經驗也好，或者是我們去看周邊泰國、馬來西亞做的很多的東西，不同的海島，其實講的故事都是不一樣的。也都是基于我剛才說的屬性和要素出發來考慮這些問題。海島要考慮的問題有氣侯、季節性的東西，以及和城市之間的主干道的具體情況而造成的一些成本的上升。今天上午跟其他嘉賓在聊，哪怕只有5分鐘的船舶距離，航運整體成本就會上升15%左右，所以成本是非常重要的事情。

第二塊是成本控制。做頂層設計的時候，中國做旅游還停留在空中，很多文旅行業的人，很多時候不落地，如果真的要落下去的時候，是大數據畫像來支持。最重要的還是要從產業經濟的角度去看很多的問題，能不能吸引人來，能不能留住人，更重要的是，有一批未來能夠從事相關行業的專業人士，如果不能把他們留下來就考慮賺錢這件事，這無從談起。

韓國輝：姚總說了這個行業前幾年遇到的一個巨大的挑戰，或者是問題，會逐步的顯現，因為很多都是同行，很多的熱錢引入到文旅行業來，覺得這個行業特別好，動輒投資多少多少錢。其實這些人、熱錢，他們并沒有想清楚，很多是以地產為依托，或者是其他產業為依托，做文旅只是標簽，帶來了很多的后遺癥，這個不是今天的主題，確實是現在接下來中國文旅非常重要的，需要過的一個關。

說到這里，劉總，因為您以前是做其他行業的，也來到了這個新的行業里，也會有很多的“冷暖自知”跟我們分享一下。    

劉文東：非常贊同姚總的意見，在過往的幾年，也參加了一些會議，凡是有房地產開發背景的人問我意見的時候，都非常明確的告訴他：文旅不要碰，最好不要進去，當你沒有一定的大格局，當你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長遠考慮的時候不要進去，要不然你進去會把行業搞壞。這個行業不適合大量的資金涌入，會形成過度的開發，同時不可持續。

所以，我們現在的身份并不是一個房地產開發商，成立之初就是做文商旅融合。包括杭州的項目，1平米的住宅都沒有，全部都是跟產業相關的，比如說大量的寫字樓，有引進了一些數字經濟等等。講到這一點，海島這一塊我沒有發言權，因為并沒有在這一塊開發。但是有幾個項目是在水邊的，多少有點經驗，青島湖有一個項目，一開始有一個扶貧縣，還有一個項目這兩個全部都是AAAA景區，解決了當地很多的就業，最重要的兩個字是文化，在開發一個東西的時候，一定要挖掘當地特有的文化，沒有抓住那個點的時候，一定要慎重。

比如毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍天碧海，更多的是體驗地域風情，包括祖祖輩輩留下來的文化。第一是敬畏城市和土地，因為土地是祖宗留下來的東西，第二是敬畏歷史和文化，第三是敬畏客戶和規則。

韓國輝：三個敬畏，非常好，因為這就是我們做生意的一些準則和信仰。從大數據方面，潘總對海島的頂層設計給點建議。   

潘媛莉：接著劉總的話說下去，最后在落地方面，我的理解是文化內容的消費品，如果從頂層往下說的話，怎么來落地？我有一些話語權，數據怎么來看？首先找到一個對標的對象，然后把文化從內容消費品結構化出來，分層，變成這樣一個東西，很多跟產業相合的載體，體現了不同的點。包括Wendi  Teoh講的，新加坡不斷改變對外的口號，也是在不斷的變化當中，所以找到對標之后，從數據的角度來看，要能夠實時拿到變化中的數據，以及挖掘為什么這么變？是受眾變了？還是定位變了？或者是經濟上、文化上整體的變化？

另外，預測這個非常重要。在前幾年文旅地產一窩蜂的時候大家不太關注預測，包括市場存量有多少，跟我比較類似的這些定位是什么？這塊也是大家可以關注頂層設計方面的，大家還不是那么特別去重視的，對于預測方面的判斷。  

張世魁：海島開發，我個人沒有太多的發言權，我從出行的角度談一下我個人的想法，因為我覺得，海島無論是開發多么好，當地的民眾有一個便利性，無論是出去還是進來，首先，我們所謂的基礎設施這一塊應該算是一個頂層設計，這跟我們現在公司運營的一些項目契合度更高。

在北京這邊，我們跟北京鐵路局集團有限公司在合作兩個比較大的項目，其中一個是涉及到頂層設計比較多的北京南站項目，現在在做智慧交通出行，因為北京南站存在著打車難的老大難問題，大家經常去北京坐高鐵的話會發現這個問題，網約車、出租車等候時間都比較長，一個、兩個小時，現在來配合市政府或者是文旅，甚至是交通部門來完成頂層設計，解決民眾的出行問題。

所以我覺得，無論是海島，既然是海島，有可能和陸地相連，有可能不連，是一個純島嶼。這樣的話，上島游覽以后，包括島內游覽，交通問題都是需要從頂層上進行設計好。

韓國輝：您說的非常有道理，因為旅游吃住行不是一個單純的行為。我以前見過很多這樣的問題，產品確實不錯，但交通不好，景區精點運營的不好。

最后一個問題，請大家為海島開發提一個建議，或者說你覺得有一些什么樣的問題？大家可以規避一下，簡短的來為今天的大會最后留點忠言。

Wendi  Teoh：我覺得產品同質化是整個文旅一個大的現象，在國內有參與過很多的項目，每一次聽到的是給我對標，可是你要記得，你一對標，就表示你沒有差異，一對標都是在抄襲或者是參考別人做的事情，這其實封閉了自己，框住了自己，讓自己沒有創意。所以我的建議是，把思路放開，然后召集專業人士，讓不同背景的人聚集起來，為你的產品打造屬于你或者是獨特于你項目的文化或者是形象。

韓國輝：對，每個人都是不一樣的，為什么每個景點都是一樣的？確實很奇怪，所以找一些有識之士，共同找到一個路做自己。

姚瑛：三個不同的方向，第一個是從政府的角度，我覺得要摒棄圈地圍欄的思維，讓海灘回歸于民眾，讓它更開放、更有趣。比如說我非常驚詫于這個海灘被政府圈起來，這個對我是不可理解的一件事，我覺得海灘不錯，如果是這個樣子的，本身就缺乏海島渡假更開放的建議，好多政府都是這個樣子的。海是一種開放和包容，我覺得海島也應該是開放和包容的。

第二建議，對于投資商來說，傳統的景區開發模型已經不太適合95后主流的消費人群產品需求，我們叫Z世代也好，95后也好，對于生活主張會有更多的個性化追求，應該有更多的藝術介入方式、體育賽事方式、小眾的方式，有很多好的方式，其實可以自發、小眾性、參與性來做。海島可以做的有很多，比如說接力賽，類似于斯巴達挑戰賽，做的非常好，這個是從投資者角度來說，摒棄剛才說的共同的太多的東西，每個海島都有自己的生命力。

第三是對于消費者來說。中國消費者有土豪性，不是真的土豪，中國的消費觀念是窮家富路，度假的時候，實際上不是說花費多少錢，一定要消費得起這個產品，得到非常愉快的感受，有非常多有意思的產品，不需要你把土豪的氣質給體現出來，非常有意思的產品是需要消費者本身要有這樣的藝術修養，和共同的參與性體驗的。所以一個好的產品，不光是打造就能打造出來，政府給予更好的政策、寬容度，更多是消費者和產品有共鳴，這些都有重要。

所以三個維度來說，是中國海島未來的希望。

劉文東：我覺得海島更加脆弱，環保容量低一點，所以我覺得應該更加敬畏，對這片土地不要過度開發。

潘媛莉：其實整個IP的打造，不是找到一個比較好的對標型企業，不是將IP文化的拷貝過來，更多的是怎么把文化打造出來，更多的是路怎么走的。大家知道一個好的IP是有生命周期的，這個生命周期不斷發出衍生品，有影視、書、音樂，大家承載的載體，去賦予它不同的生命力。包括我想找熊本熊的案例，已經有四代，不斷在改變當中。大家在打造IP的時候沒有結構化，實時的去關注，怎么去結構化它，數據發生什么變化，大家把這個事情關注一下。

張世魁：開發實際上是為了更好的保護，但是保護是為了更好的開發。舉一個例子，古墓，中國一定要開發出來，開發是為了保護的更好。第二點，我覺得從下午開始一直提倡帆船包括水下運動等等這些，我覺得是一個點，不止是停留在水下或者是水面，還有空中，包括上午看大論壇的會議上，有領導提出包括通用航空等等一些空中的電力交通工具，也是未來的一個開發方向。

韓國輝：感謝各位，論壇到此結束，謝謝。