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8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執惠、趣旅協辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發，以海洋全產業鏈布局視角，圍繞系統化剖析融合大勢已定的海島旅游產業，前瞻未來趨勢。湖南衛視市場策略部負責人饒欣出席本次大會并發表主題演講。

饒欣表示，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP，通過跟它合作，然后一起打造一個行業或者是品類的唯一性，這是非常有效的途徑。她認為，未來的營銷圖景中，渠道不再那么重要，但是好的內容非常重要，只有這一種媒介。在這個信息爆炸、傳播渠道異常多元化的時代，最難的是如何讓產品優勢最大能效的傳播出去，這個才是做內容創意最核心的目的。

以下為饒欣演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，略作刪減）

大家下午好！ 我是湖南衛視市場策略部負責人饒欣。

今天想跟大家分享的主題叫《大IP賦能目的地產業升級》，我將從湖南衛視基于用戶的研究所做的20年內容產出和價值輸出的思路和思維路徑進行講解。

在做產品方面，不管是夜游經濟也好，還是要做的賽事也好，都有異曲同工之妙，都是為用戶服務，我們要做的是內容輸出和價值輸出。

我演講的內容分三部分：海島文旅的青春新世代、從內容創意到營銷如何思考，以及對于海島旅游，我們有一些什么樣的全新的賦能新路徑和新的玩法？

先說海島文旅的青春新世代。2018年中國景區旅游消費研究報告顯示，我們的文旅核心人群是25到34歲人群。這個報告跟我們所研究的用戶是一樣的，他們在面對旅游這個問題之下，他們產生了什么樣的變化？跟我們以前所講的旅游有什么不同？包括現在為什么叫“文旅”？

現在的核心研究的是Z世代，指的是95后到00后核心人群，年輕人代表的是未來的趨勢，也代表著當下的行為所能夠破圈的能力，我相信大家對于圈層這個事情一點不陌生，我們發現，在文旅方面他們有一些什么樣的變化？跟以前的旅游有些什么樣的變化？

現在的孩子們，以及現在的旅游人群，因為中國經濟的發展，大家的積蓄到了一定的階段，大家可以有了說走就走的旅行，所以旅游的高頻化非常明顯，而且消費移動化，超過90%的年輕游客是通過手機來購買產品的。那么，定制旅游的個性化需求也會越來越多。

其次是體驗的品質化。剛才講的不僅僅是這里的山好、水好就夠，大家見多了，見識廣了，就出國了，什么是能夠吸引他們不一樣的體驗？可以拿出來跟大家分享的產品，才是他們感興趣的話題。所以說，青春圈層和個性化是我們要去關注這群人他們的變化，因為孩子們的旅行會影響到父母。以前跟著爸媽去旅行，現在是爸媽跟著孩子去旅行。

湖南衛視《向往的生活》《中餐廳》等節目在文旅上有非常大的成果。我們發現一組數據，《向往的生活2》對杭州桐廬帶來的影響，還有《中餐廳》的象島，現在餐廳的老板繼承下來，繼續用這個IP運行這個餐館，中國游客由此知道西西里這個中餐廳。

包括《親愛的客棧》瀘沽湖，無心做旅游，卻成就了旅游，為什么？基于這個東西會發現，這個內容其實是在挖掘大家對于美好生活的向往，所有的內容輸出，真正觀察到了我們的用戶他們在當下所需要的情感以及價值的輸出。

所以我們說慢綜三部曲不是打造旅游節目，而是輸出生活觀念，在當下這么緊張的都市生活之下，所有人都向往慢下來去生活，所有人都在思考，最終的目的其實還是為了生活。所以當你挖掘出這個之后，用真人秀的方式，但是卻引發了在這個時代下所有人的思考和熱議，為什么這些節目我們做了兩年，今年第三年，繼續還會把它延續下去，是因為它一旦出來，都能夠登微博熱搜榜和大家熱議的話題，每一期都會引發他們對生活的全新思考。

在這個節目之下，去某一個地方，不僅僅是旅游目的地，而成為內心一定要去向往、打卡，甚至可能成為他給孩子去傳承價值觀一個很重要的內容。

所以說，內容的打造和傳播力，這是作為海島旅游要去思考的。

我接下來想講的是，青春IP內容設置文旅方式，比如說《向往的生活》是農家樂體驗，《親愛的客棧》是明星客棧打卡，《中餐廳》是品味明星主廚美食，有很多的載體來讓大家在里面找到自己想要關心的話題。內容營造是我們要真正關注的。

在現在這個信息爆炸，甚至是傳播渠道異常多元化的時代，接觸到的信息渠道太多。對于我們來講，最難的是什么？如何讓我的產品優勢最大能效的傳播出去，到底要通過什么樣的渠道去傳播給大家？這個才是做內容創意最核心的目的。

未來營銷圖景中，渠道不再是那么重要，但是好的內容非常重要，只有這一種媒介。自媒體出來之后，不管是互聯網還是電視，還是戶外，大家都在同一起跑線上，都能互為媒體。在未來的版圖上怎么突破？就是內容，怎么做好內容？有幾個核心的特點：

第一是主動選擇，用戶的主動選擇是因為你了解他的習慣，用他的語境去跟他交流、溝通，會主動選擇接受這條信息。還有及時足夠有記憶度，其實就是創意。還有一個叫做“可被談論”，意思是有沒有真的關注到他的內心需求。好的創意內容才有吸引力。湖南衛視做內容做了22年，我們核心是最有活力的，關注最有活力的人群，創作的內容是最能夠被年輕族群所接受，都是基于要做的內容符合這三條類型，是基于線下人群青年文化很多的研究和思考下得出來的結論。

那么，品牌的傳播策略就是如何很好的去選擇一個內容，去制造一個內容。

很多朋友都會問我們，包括同行都會說，為什么22年你們一直能夠輸出好的內容，引領爆款？我想說的是，湖南衛視一直在墊付和創新自己，包括研究的人群都是在不斷迭代，像《快樂大本營》22年，一直都在研究年輕的那群人，在自己的內部體系中有一套全新的研發體系，我們擁有中國在內容生產領域最大的一個創新研究部門，叫做創新研發中心。

這個中心之下，我們將擁有的是什么？最強的情報網絡，全球最新節目，只要播出，24小時之內就會在臺長的辦公桌上。同時也有很好的內容創作團隊，擁有中國自主研發的團隊30支。我們一直有新鮮的血液，不斷將年輕的人推到創意的原點，只要有創意想法，臺里會給他最新的設備和最新的體系去支撐創意，去實現。所以這個是我們做內容的一個核心的機制。

從好的內容創意到內容營銷，我們發現這樣的規律：現在的人，其實他們在接收信息的時候，首先是通過自己愿意接受好的內容，去植入，然后用種草模式，讓大家去接受，引發客戶好奇，然后再讓他們去體驗，體驗之后，再自發形成二次、三次甚至是多次社交傳播，然后再次循環。

這個是內容營銷一個路徑，大家仔細想想，所有的爆款都是怎么出來的？在這樣的基礎上，我們在思考海島旅游來講，到底用什么樣的傳播路徑把好的產品、好的體驗獨有化，像當年和長隆合作，通過《爸爸去哪兒》奠定了長隆的親子第一品牌。

我們覺得，海島旅游可能要去思考的是，如何通過自身的特點找到合適的媒體。那么在現在的傳播之下，我們想說，真正需要在粉塵化的信息當中脫穎而出，需要的是一束光，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP跟它合作，然后一起來打造一個行業或者是品類的唯一性，我覺得這是一個非常有效的途徑。

再來說說“海味樣本”打造路徑。

對于文化的符號來講，如何破“千島一面”同質化，這是一個很重要的課題。打造海味樣本將會有幾種方式，這核心的路徑是通過大IP的賦能，然后把平臺的流量，甚至是網絡的傳播流量，轉化落地到我們真正的用戶來到現場體驗。同時，我們在這個品類運作的情況下，是能夠迅速的在短期內，去打造我們海島文化的IP。

核心的模式可以借助慢綜藝，做真正體驗式、沉浸式合作來完成。還要借助IP的輿論造勢能力，跟我們這種品質和強大的IP來合作。此外，還有一個是純硬廣，大家不要談所謂的硬廣邏輯，而是基于如果用硬廣來做高頻傳播，硬廣KVC創意怎么來做？這個可以是基于海島各自的特點，也可以和湖南衛視共創一個IP，這個領域不光跟旅游，跟汽車，跟斯柯達，跟很多其他的客戶，來共同打造的具有湖南衛視品行和品牌調性的IP平臺合作，也是非常的成功。

還有提鮮模式，包括一些項目的落地，可以落地到景區、園區去，包括園林的開發。湖南衛視IP開發都是可以探討，包括今年的《中餐廳》，在后期餐廳的運營落地，湖南衛視在做內容這一塊，有非常深刻的思考。而且，我們更擅長于去輸出“面朝大海，春暖花開”的向往，更擅長的是用戶心理種草，不僅僅成為一個目的地，而是讓你的海島成為心之向往的生活方式。