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9月4日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了原山東省文化和旅游廳對外交流與合作處處長、山東旅游職業學院院長閆向軍進行主題分享。本次分享中，閆向軍詳細闡述了文旅融合背景下，旅游目的地營銷的趨勢和動向，并對2020年目的地營銷痛點及營銷平臺的競爭進行了講解。

閆向軍表示，2020年，不排除有一批省市目的地調整自己的形象和口號。同時，目的地小冊子制作市場會極度擴大，廣告片、視頻片的拍攝會急劇增加。此外，越來越多的目的地開始關注目的地的產品品牌，尤其是省級目的地，在進行深度目的地營銷的時，會越來越多的采取產品品牌營銷策略。

閆向軍認為，在文旅融合的大前提下，如何把兩者結合起來，形成一整套文化交流和旅游營銷的模塊，這是一個很大的課題。他建議，行業內人士要特別關注未來各個省聯合推介、捆綁營銷模式，這個市場空間非常巨大。

在目的地營銷渠道方面，他表示，當我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營銷渠道，而且想做這方面的生意時，我們一定要考慮渠道考核指標，尤其是目的地最關心的考核指標到底是什么，我們能不能拿出一個真實可校驗的、可實現的東西，來打動各個省還有城市目的地營銷的主官們。在渠道選擇上，他建議著重關注本地渠道，一定要注意考核渠道的內容生產能力，一定要考核渠道和產品，尤其是和目的地產品的關聯能力，同時還要注意一些跨界的渠道。

以下為閆向軍主題分享內容精編

大家好，非常高興能跟各位分享關于2020年旅游目的地營銷的相關問題。

隨著今年全國各地的文化系統和旅游系統開始全面融合合并，從某種意義上講，2020年才是真正的文旅融合后的第一個年頭，各方面的行政機構開始目的地營銷和宣傳的工作。所以，根據今年的融合情況和磨合情況，我們會發現一些規律性的東西，借此來預測明年的一些動向。

上面這張照片是一個戶外廣告，廣告主是某省文化和旅游廳。它實際上是一個目的地的廣告，但是，這個廣告身上能看到非常濃厚的文化色彩，所以，從這一點上我們可以看到，明年目的地宣傳和營銷的大趨勢，一定是文旅融合。在這個大趨勢下，我想從幾個方面跟大家探討一下，明年目的地營銷的動向究竟是什么。

一、目的地形象與口號

大家都知道，到現在為止，全國所有的省市基本上都有自己的目的地標識、目的地形象或目的地品牌，比如說山東省的“好客山東”。但是我們會發現，從今年開始，尤其是在今年年中的時候，少數幾個省開始調整修改目的地形象，比較典型的比如四川、福建。四川原來的口號叫“四川，不僅僅有熊貓”，現在改成“天府三九大，安逸走四川”。最典型的是福建，原來的口號是“清新福建”，現在也“深化”了目的地形象，叫“全福游、有全福”，都增加了文化含量。

所以，從這一點上，我們可以預估明年各省，尤其是各個城市，包括各縣，會有一大批目的地調整自己的形象和口號，這其中最大的原因就是文化和旅游的融合。原來很多的目的地都是單純的走自然清新的路線，未來不排除有一批目的地開始進入這樣的行列，把目的地文化和旅游雙方面的特質凝結成一個目的地形象和口號。據我所知，現在很多省市已經把這一塊列入到了2020年的預算和計劃。

二、目的地營銷內容

第二部分是關于營銷內容。從一個省和一個城市來看，我們所說的營銷內容的制作包含了比如視頻、小冊子，還有其他的如圖片庫等營銷素材或營銷內容。一般而言，一個省級的目的地所有的營銷預算中，大概有四分之一到三分之一用在目的地營銷內容上。由此來評估，2020年，小冊子制作市場會極度擴大，廣告片視頻片的拍攝會急劇增加。

一個最主要的原因就是單位的名稱變了，單位地址變了，甚至我們的形象口號變了，所以會牽連一大批的營銷內容更新、升級、改造。這里面甚至會牽扯到各地的信息系統改建，比如說一個省或一個城市的目的地系統改造、內容擴建等等。

按照一般的操作，明年三四月份，可能會有相當多的政府開始招標，這里包括各個語種的小冊子印制編輯等等。現在國內從事這方面的公司相對較少，尤其是優質目的地營銷內容的制作非常匱乏。

未來營銷內容的制作，基本上是線上線下兩條線并行。比如說，在人們印象中非常落伍的那種線下印刷的小冊子，實際上現在越來越多的目的地開始在線上編輯并進行擴散，也在網上做一些類似H5的電子小冊子來進行各種各樣的傳播。所以，在營銷內容制作方面，大家可以關注這個動向。

三、目的地產品品牌設計

第三個問題是關于目的地產品品牌的設計。大家都知道，山東省的目的地形象是“好客山東”，下面有系列產品品牌叫“十大文化旅游目的地品牌”，比如說“魯風運河”等等，這些都是我們的目的地產品品牌。此外，今年浙江開始出現了叫“唐詩之路”的產品品牌。這里反映了一個動向：越來越多的目的地開始關注目的地的產品品牌。

在國外，目的地的產品品牌有非常悠久的歷史，比如德國的“浪漫之路”就是一個非常典型的文化旅游目的地品牌，是德國最著名、最受人喜歡的度假目的地。自然文化、熱情好客是“浪漫之路”的品牌特征，這個“浪漫之路”有各種各樣的產品組成，比如說自駕車、自行車旅游等等，而且它的長度達到將近500公里。

目的地產品品牌的打造、營銷、產品組合，在目前國內一些規劃公司、營銷公司還是一片空白。隨著我們國家文化公園的建設，類似目的地產品品牌的思路和操作模式會越來越多的出現，而且下一步，尤其是省級，最低是城市一級的目的地，在進行深度目的地營銷的時候，會越來越多的采取這種產品品牌營銷策略。

四、目的地營銷模塊開發

第四個動向是關于目的地營銷模塊開發。這個實際上是我個人琢磨出的一個名詞。什么叫目的地營銷模塊呢？大家都知道，我們經常會開一些推介會、路演，在展覽上通過各種方式來表現目的地的精彩和吸引之處。

比如說我們以前經常在推介會和展覽上做一個中國剪紙的展示，后來出現了現場做剪紙的表演。更深層次的，如何通過剪紙這種技藝來展現目的地形象，加上技術的元素，我們就開始考慮把剪紙剪成二維碼的形狀。比如下面這張圖。

這種目的地營銷展現的方式，我們可以叫目的地營銷模塊。文化和旅游融合后，原來的文化系統有各種各樣的文藝節目，或者非遺項目的展示。但是從目前來看，它在標準化、體驗化以及在目的地文化展現方面是有很大欠缺的。比如說表演一段京劇等，它在目的地吸引力展現以及體驗性方面都比較差。那么，在文旅融合的大前提下，如何把這兩者結合起來，形成一整套文化交流和旅游營銷的模塊，這是一個很大的課題。

從文化和旅游部門融合之后的操作情景來看，我們很多的文藝節目到了國外、到了展覽上，到了目的地營銷的場合后，顯得非常的呆板，沒有吸引力。如果把他們改造成體驗性比較強、有吸引力的營銷方式會怎么樣呢？實際上，現在從省到城市，這方面有很大的需求。即使不是為了目的地營銷和宣傳，單純的從文化交流而言，我們很多的文藝節目到了國外，文化展現以及體驗感方面很難讓人滿意。

有沒有一些策劃公司或者創業公司在這方面深入，把我們大量的中國傳統文化資源變成形象化的、可體驗的、非常有趣的展現方式呢？今年，山東省啟動了文化交流和旅游營銷項目庫建設，從大概念來講，也屬于文化交流和旅游營銷的內容建設。我們非常希望通過各方面的努力，形成一系列適用于對外文化交流和旅游營銷的項目，比如非遺展示、各類文藝節目等等。我們不妨叫它是一個旅游營銷內容表現方式的制作。

所以說，大家可能會想到，這些項目里很可能會出現未來旅游演藝的影子，或者是縮小版。我們非常希望到省外、國外進行營銷的時候，能拿出一些非常活潑、生動的東西，來展現目的地的文化和吸引力。

五、目的地營銷資金

第五個問題，說說資金。2020年的目的地營銷資金會增加嗎？從目前宏觀形勢來講，它的理論數值可能會下降。由于大家所熟知的原因，明年的財政可能會有所收縮，尤其是在目的地營銷上。但是有一個例外，這個例外就是文化和旅游合并后，大量文化宣傳方面的資金會進入到目的地營銷這個大盤子。

所以說，從綜合平衡來看，可能這個盤子還有所增加，尤其是省這一級。從目前來看，文化旅游合并后，無論是原文化系統還是原旅游系統，都特別關注目的地的宣傳，包括文化產品的宣傳。這兩者合并后，從資金的絕對量上來講，可能明年有所增長，但是增長的幅度不會很大。

文化和旅游融合以后帶來的一個最大的變化，就是各省的宣傳部門開始介入到目的地營銷和文化宣傳方面的工作，這個非常值得關注。所以，2020年的整合營銷會有所發展。從縱向來看，省文化和旅游廳以及城市的文化和旅游局拿出部分資金，一塊來做營銷工作。橫向來看，比如說文旅部門再加上宣傳部門，還有其他的部門，共同籌集一部分資金投入到目的地營銷中來，這也有可能。

一般來講，按照現在通行說法叫聯合推介、捆綁營銷。2020年，我們會發現越來越少的省市文化和旅游部門開展一些孤立的廣告或者營銷投放。在這里，請各位一定要關注未來我們各省聯合推介、捆綁營銷的模式，這個市場空間將會非常巨大。

六、目的地營銷渠道

下一個動向是關于營銷渠道。一個省級的文化旅游廳，一個城市的文化旅游局，未來選擇廣告渠道、營銷渠道會考慮什么呢？是高大上的央視還是非常熱乎的微信朋友圈？未來他們主要是通過哪些指標來考慮投放渠道？在這一點上，請各位注意，明年各個省各個城市將越來越多的關注渠道績效考核。評價目的地廣告投放，尤其是省一級、城市一級的廣告投放時，以前通行的說法是收視人群有多少，廣告覆蓋了多少億的人群等等，恐怕未來這樣的口徑，這樣的說法兒會越來越站不住腳。因為文化旅游融合以后，從省到城市，會越來越關注實際效果，即所謂真正的績效考核是什么。也包括新興的媒體，比如說在抖音上發幾個短視頻，它的真正效果評價是那些？

所以，當我們掌控著各類媒體渠道、廣告渠道、營銷渠道時，而且想做這方面的生意，我們一定要考慮考核指標，尤其是目的地最關心的考核指標到底是什么，我能不能拿出一個真實可校驗的、可實現的東西，來打動各個省還有城市目的地營銷的這些主官們。

另外，我們有沒有機構能為一個省一個城市目的地來設計它的營銷渠道體系，我們能為目的地提供哪些營銷渠道的建議？我想，從今年和以往的操作經驗來看，有以下的原則，我們要好好考慮：

第一，我們為一個城市構建的營銷體系，本地渠道的比重應該不小，甚至占大部分。因為現在相當多的省份，周邊游的比重在所有旅游人數的比重達到70%以上。我們很難想象，一些大量的外地渠道對本地的周邊游會有很好的支撐。

第二，一定要注意考核渠道的內容生產能力。我們未來不可能單純在一些渠道上傳播信息，更多還要考核一些渠道內容生產能力究竟怎么樣，它應該是未來目的地信息傳播的基礎。

再有一點，一定要考核渠道和產品，尤其是和目的地產品的關聯能力。如何在短期內通過渠道，尤其是網絡渠道的傳播達到效果？這一定是和目的地產品相關聯。

此外，大家一定要注意一些跨界的渠道。比如說，像墨跡天氣這樣的APP，它實際上帶有明顯的跨界渠道特征。當然，我們還有很多很多的渠道需要考慮，而且省、城市、縣各級目的地，他們的渠道體系搭建原則和選擇標準是不太一樣的，需要注意不同層級目的地的區隔和區分標準。

七、目的地營銷平臺

最后談談營銷平臺。目的地營銷平臺，如果從智慧旅游等其他方面來考慮，它有很多的名字，比如說目的地營銷系統、目的地數字系統、“一機游”系統等等。大家應該能注意到，從去年年底到今年這個時候，國內目的地，尤其是省和城市一級大型目的地平臺、數字平臺建設越來越熱。當然，云南的“一機游”在這方面功不可沒。據我所知，有很多的省和城市已經將“一機游”列入他們明年的計劃，包括資金方面的計劃。

旅游信息化現在已經進入產業信息化的時代，在文化和旅游融合的大趨勢下，所謂的產業信息化涵蓋了兩大產業，一個是旅游產業，一個是文化產業。

未來，所謂的目的地數字系統，或者是“一機游”系統，理論上來講，它處于所謂的產業信息化，或者說是一個目的地營銷平臺的咽喉地帶。所以說，自始至終，無論是叫什么名字，我們的各省、各個城市都極其關注這方面的建設。隨著“一機游”的興起，我們現在可以大體上分出從事這個行業的幾個主要角色：

第一，騰訊系。

第二，阿里系。

第三，通訊系，包括移動、聯通、電信等大型通訊商。

第四，華為系。

第五，OTA系，比如說攜程、同程藝龍。

第六，地方系，就是各省原來從事旅游行業的一些信息化或者大型的網絡公司，他們很早就從事這個行業，而且很多的公司帶有非常濃厚的旅游方面的背景。

第七，文化系，什么意思呢？原來在文化系統有一些大型的公司，搞文化信息化，而且有明顯的動向，他們也想介入到這個領域中來。

平臺建設有一個核心問題，他們既然是目的地的行政管理機構深深介入的平臺，那么，它的核心問題就是公共平臺的商業化運營機制。很可惜，我們現在還沒有發現哪一個平臺符合“合法、合理、合規”原則的機制。

什么意思呢？所謂合法，我們能夠保證我們的公共平臺上各類的商業行為，無論是從訂房、訂票，還是其他的，它符合競爭法等一系列的國家法律法規嗎？這一點上現在我們不太十分肯定。我們一定能非常公平的掌握所謂的目的地平臺的中立原則嗎？我沒看到。我們能非常清晰的把行政行為和商業行為在一個平臺上截然分開嗎？

所以，我們非常希望通過法律法規來界定它的合法性，而不是通過政府大會戰方式，搞出一個巨無霸式的東西。我們非常希望它能長久地發揮作用，持續地發揮作用。但是，我希望這些想介入到這個領域的公司、機構，在介入前清醒的認識這一點，這些所謂的公共平臺，無論它是目的地信息化系統，還是目的地數字化系統，還是目的地營銷系統，或者是“一機游”系統，它的根源，或者說它根本的立身標準，實際上是介于政府和所有商業運營企業的一個中間橋梁，而不是商業本身。

好了，我的分享就這里，謝謝各位。

注：閆向軍線上分享全部內容將在執惠文旅研習舍《大咖說》呈現，圖文全公開！！掃碼一站直達↓↓↓