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隨著我國經濟快速發展，跨界進入文旅行業的創新者，以整合資源、融合發展的格局，推動著中國主題公園市場新一輪變革和洗牌。據機構統計數據，截至目前，中國主題公園數量達到近3000家，其中投資在5000萬元以上的有300家左右。然而，經營成功的主題公園仍然屈指可數，大部分公園建設后，并沒有帶來預期的收益；同質化、低文化、少規劃等問題已成為大多數公園的普遍問題。對于從其他各個領域轉型至文旅行業的開發商而言，重要的關鍵點便是如何從（地產）開發思維向（主題公園）運營思維轉變。

本文試圖從主題沉浸式體驗和產品差異化策略入手，在理論探索的基礎上，通過具體實例闡述主題公園開發需向運營思維轉變，嘗試引入服務藍圖設計方法，把控公園運營管理過程的關鍵點，以期從運營管理角度提升主題公園發展的持續性和吸引力。

主題沉浸式體驗

何為主題沉浸式體驗？首先，沉浸就是讓人專注在當前的目標（由設計者營造）情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境；其次，沉浸式體驗往往即包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗，體驗亦即目標；再次，主題沉浸式體驗即是利用情境、沉浸、角色、氣氛、情節、節奏的設計來讓觀眾融入故事本身。

主題公園最早的維形是古希臘、古羅馬時代的集市雜耍，通過音樂、舞蹈、魔術及博彩游戲等手段營造氣氛、吸引顧客的場所。當主題公園被賦予文化內涵，筑夢師通過形象設計、建筑形式、自然特點，特別是豐富多彩、引人入勝的游樂項目，對公園硬件（建筑、裝飾、游樂產品等有形方面）和軟件（氛圍的營造、服務、技術等無形方面）進行多維立體塑造，形成立體的、流動的主題文化氛圍，帶給游客難忘的體驗價值時，也便形成了基本的主題公園運營模式。

通俗講，主題公園是以文化為主題，以公園為載體，以游客的體驗為本質。對于主題公園的消費者（游客）而言，主題公園的氛圍是他們體驗主題公園最直接的途徑。迪士尼的幻想工程師兼創意副總裁喬·羅德（Joe Rohde）曾說過“創作者必須把游客放在沉浸式幻想世界的中心”、“我們建造的是故事世界，而不是故事情節”。因此，問題的關鍵在于，我們是否可以創造出令游客身臨其境、無可取代的體驗，讓游客體會到差異化的文化感受。這是主題公園經營者值得關注的重要內容。

這一運營思維貫穿于主題公園的日常管理活動中，通過文化主題滲透于公園的各個空間和各個經營環節，在硬件和軟件共同作用下傳達出的文化信息帶給游客愉悅的精神感受，并在濃郁的沉浸式氛圍中提供個性化的特色服務，由此獲取可觀的投資回報率。

以上海迪士尼樂園為例，"夢幻世界"是其最大的主題園區，宏偉壯麗的"奇幻童話城堡"便坐落其中，其營造的夢幻體驗氛圍，讓游客沉浸于倍受喜愛的迪士尼故事中，游客可以在城堡上俯瞰童話村莊和神奇森林，也可以在"夢幻世界"的每個角落遐想，各類精彩有趣的景點都深深地吸引著各年齡層的家庭成員，無論是年輕人還是擁有年輕心態的游客都沉浸于這個永恒的園區中；在這個區域，人們還可以體驗到"晶彩奇航"等亮點項目，就此在"奇幻童話城堡"下航行，展開一趟迷人的全新旅程，感受其所呈現的一個全新的故事和一個神奇的世界。

產品差異化策略

中國主題公園經過多年的發展，雖說從主題定位到規模形式，都更加成熟，但在文化挖掘和產品創新上并不突出，其原因便是市場缺乏真正“新、奇、特”的產品，難以構筑一個有靈魂的主題公園。目前，國內近3000家主題公園，更多的無非也就是游樂設備投資額及含金量的大比拼。

中國文化上下五千年，難道還缺少IP嗎？一定程度上，很多人認為需要尋找的優勢IP資源其實就是一個偽命題。國內的IP往往是“才子佳人”、“帝王將相”，發達國家的IP都是“星球大戰”、“未來世界”，而年輕人則對未來科幻式的智能化生活充滿了期待，這便是時代的發展和變遷。

在主題公園發展的進程中，一些地方不惜重金購買IP入場劵，結果與訴求相去甚遠；引用“旅游產業觀察”文章《中國式主題樂園：山寨、圈地和爛尾》所言：“成功的樂園不會一個模板！失敗的樂園也爛出花樣兒！”各地興建的主題公園成了開發商急功近利、地方政府追求政績催生下的膚淺文化表現；往往前期缺少整體設計和規劃，開發時序、邏輯混亂，甚至跳開運營設計提資環節，業態無法落位，忽略園內零售、餐飲以及游戲、體驗產品的附加值，最終造成主題公園的規模、質量、運營管理水平低下，同質化問題嚴重。

從戰略管理的角度來看，國內主題公園通過產品差異化策略可以最大限度得到質量的提升，其本質即是通過為游客提供新的體驗價值去改變競爭的一種手段，有效實現從價格競爭向非價格競爭的轉化，引導行業的發展進入良性循環。對于新的進入者形成一種有效障礙，減少不必要的競爭威脅。通過差異化策略，增加自身特色和價值吸引力，實現產品的創新，滿足游客個性化需求和創造體驗價值，并形成主題公園持續發展的動力。

建立主題公園產品差異化的幾個主要途徑：

其一，主題差異化。

主題公園應注重突出主題定位的形象化取向。如常州嬉戲谷的主題定位十分明確，突出了“動漫”兩字。動漫作為我國的一個新興產業，這一主題的選定極具吸引力，無疑打下了很好的市場基礎。嬉戲谷將網絡中人們經常接觸到的動漫人物、動漫場景、動漫游戲搬到現實中來，再讓游客參與，仿佛自己就進入到了動漫角色、網絡游戲之中，有身臨其境的感覺。

其二，產品差異化。

主題公園產品唯有立足創新，講好不同的故事，才有出路。華強方特在講述了諸多中國文化故事后，開始講述國際文化故事，副總裁丁亮強調：我們必須在科技上攻堅克難，在文化上深耕細作，才能不斷提升品質，并能和國際一流樂園相抗衡。在方特東盟神畫有一個飛行體驗項目，這一項目有巨大的半球形銀幕，還有靈巧的懸掛式座椅，配合宏大的電影畫面，形成全包圍式虛擬環境。讓游客體驗凌空飛翔的感受，欣賞東盟十國最具特色的自然人文風光，包括泰國大皇宮、越南馬尼拉大教堂、印度婆羅摩火山等。

其三，服務差異化。

“一切為了大家的笑容”是東京迪士尼的Slogan。其想人之所想的“極致服務”體現在他們的四大運營理念之中，分別是“安全（Safety）”、“禮貌（courtesy）”、“表演（show）”、“高效（efficiency）”，簡稱為SCSE。實現這一點，必須靠員工。顧客是“貴賓”，員工是“演員”，職責是“角色”，制服是“戲服”。這是每一位迪士尼員工在入職第一天都要接觸和掌握的。

其四，營銷差異化。

主題公園應重視品牌形象的維護和建設，在品牌傳播和推廣的基礎上，通過定價策略、渠道模式、促銷手段等，讓游客進行體驗式消費，這是體驗經濟環境下主題公園營銷的必然選擇，和傳統營銷模式相比，其更能為旅游者帶來新的價值，從而能為公園培養忠誠的粉絲。例如，在設計體驗營銷的事件這一方面，中華恐龍園能做到圍繞自身主題，針對市場實際情況，按照全新的娛樂章節，充分揉和恐龍元素設計全年活動，讓游客有全新的體驗，做到周周有活動，月月新體驗。

運營思維導向

回歸主題公園運營思維的本質就是游客思維、市場思維和價值思維。運營思維要求我們把管理復雜化的企圖，堅決回歸管理的大道至簡本源：即把主題公園的一切活動聚焦到為游客服務、聚焦到產品創新和營銷、聚焦到如何讓游客滿意、聚焦到運營上、聚焦到如何良性發展下去，最終實現投資回收的持續均衡盈利。

第一，游客需要什么？

1、基于游客體驗價值。《體驗經濟》一書中提出，體驗是以服務為舞臺，以商品為道具，以游客為中心，以情感為紐帶，創造讓客人能夠親自參與，滿足其體驗價值需要，值得回憶的各種活動。而主題公園游客的體驗是指游客進入主題公園后與周圍環境發生聯系后所得到的各種知識、愉悅和滿足感。同樣，這種體驗可以產生一種新的價值源泉，它使游客身臨其境，獲得獨特的回憶，從而創造出新的消費價值。

2、基于情感陪伴空間。主題公園營造的優美環境，提供給人們相聚約會、情感陪伴的空間。作為一個綜合性的產品，游客與行、游、娛、購、食、住等各旅游要素的接觸產生不同的體驗內容，因此形成一次共同的情感體驗。尤其，主題公園客源有一大部分是家庭型消費者市場，這是圍繞孩子的消費觀，家長和孩子一起游樂、放松身心，在玩樂和游戲中陪伴孩子成長；在營造的主題場景中，讓孩子產生性格的向往與代入，讓孩子對未來以及社會的好奇得到最初的認知，為孩子人格健全打下基礎。

如今，當我們大量的工作和消費行為已通過手機完成，剩下大量整塊的時間，這些時間需要出口，需要變得更有意義，這也正是線下主題公園的機會。關注游客體驗價值，關注人們的情感陪伴空間，將是主題公園運營管理可探索的方向，誰若抓住這個契機，誰就在激烈的行業競爭中開辟出了一片藍海。

第二，運營設計前置

主題公園如果沒有運營前置思維，沒有運營主體，規劃圖往往就是一張廢紙。國內主題公園在實際運營中出現的許多問題，除了開業后運營管理、市場營銷方面的原因外，諸多方面是前期規劃設計階段運營需求考慮不周所致。作為主題公園的投資開發商，一定要以“砍成本”的決心去反思運營前置的必要性，即管理者回歸經營思維的基本常識，以運營思維導向去判斷一切運營管理活動的初衷和目的。

投資開發商一定要把公園運營定位當作整個公園的核心。在設計階段就把運營管理需求的問題考慮進去，以期提高主題公園安全管理、服務質量，提升游客滿意度，提高重游率，增加營業收入，減少工程返工，節省投資成本。

1、引入專業的設計及運營團隊。

在項目籌建期，及早引入專業的設計及運營團隊參與前期策劃規劃設計工作。主題公園產品規劃設計的成功在于一個有經驗的團隊，本著專業的人干專業的事，它勢必是一個集體團隊作品，而不是個人明星作品，這個團隊要熟悉整個公園產品才可以。所以投資商在尋找合作方時，也要注意篩選出那些真正做過整個主題公園落地項目的方案設計單位，及早搭建項目籌建班子，不能盲目崇拜和選擇，否則設計建造出來的產品一定是有缺陷的產品，如果缺陷致命，勢必開業后不久就得整改，甚至停業。

團隊中先期引進的運營骨干可以用寶貴的經驗進行運營設計提資，提升產品質量；產品定位是否適合市場消費需求和滿足樂園運營需求，也應由運營團隊或聘請的專業運營服務機構、專家顧問團隊進行把關。

2、厘清規劃設計與運營的關系。

運營管理行為作為一種成本，它在組織中是客觀存在的。重視規劃設計和運營的關系，重視運營在設計中的重要性，主題公園項目可以少走很多彎路，可以規避工程建設所遺留的問題，降低建設與后期運營維護成本。

有經驗的專業團隊，一開始即可從項目落地實操方向理清運營規劃要點，根據開發節點進行運營設計提資，包括對公園游客量的設計，項目是否具備吸引力，以及經營模式的考慮，對二次消費相關的零售、餐飲及演藝場所、后場等進行需求預算，并落實到圖面語言。

第三，運營思維是頂層設計

造成運營主體和運營思維缺位的一個重要原因在于，人們通常把規劃當作頂層設計，而把運營當作后期執行。認為規劃要先行，運營只是項目建造完成以后的動作。古語云："不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。"那么何為全局，何為一域？一個主題公園項目的建設包含策劃、規劃、設計、建設、運營等諸多環節。但最終，隨著項目進入運營階段，前面過程都將如過往云煙。因此，更為長久的運營才是“全局”。

事實上，每個成功項目背后，都有一個清晰的運營主體。如果說運營思維是一個頂層設計的概念，那么運營主體的確立就是這個概念的落地。著名的廣州長隆旅游度假區、珠海橫琴長隆國際海洋度假區，其旗下的長隆歡樂世界、長隆野生動物園、長隆水上樂園、珠海長隆海洋王國以及各大主題酒店，其背后的運營主體都是長隆集團。多年來，長隆集團應用世界先進技術和經驗，自主創新，并采用先進的科技設備、極具創意的設計和完善的管理，投資建設的這些景區產品，年接待游客連續多年超過千萬人次，位居世界主題景區前列，成為中國在世界旅游業的標桿。旅游領軍企業華僑城集團，作為國內最大的旅游運營商，其旗下的世界之窗、錦繡中華、歡樂谷等主題公園產品，都是華僑城集團運成功營的案例；其新一代的歡樂海岸項目，在其打造下，已開創性地將主題商業與濱海旅游、休閑娛樂和文化創意融為一體，形成了獨一無二的商業+娛樂+文化+旅游+生態的全新商業模式。可見，一個成功的企業運營主體，不僅負責運營思維下的項目頂層設計，更擔綱著運營思維下的項目頂層落地。

運營管理過程

主題公園運營管理的目標和功能是產生與游客消費機會的最大化。保證游客與員工的安全，同時最小化運營成本，既做到關心有“特殊需求”游客群體的需要，如學生、殘疾人等，又能在現有的資源范圍內保證盡可能高的服務質量水準。

引入服務藍圖設計

服務設計是服務質量管理的重要環節，良好的服務設計是保障服務質量的先決條件，服務藍圖設計是現今國際上極為流行的旅游服務設計方法。服務藍圖（Service Blueprinting） 理論由美國學者G.LynnShostack 于1984年提出，她將服務藍圖定義為“服務所有要素的組合圖表”。

比較詳細的一個定義概括為：服務藍圖是一種基于流程圖的服務分析設計工具，合理劃分服務過程模塊，再逐一描繪服務系統中的服務過程、接待顧客的地點以及顧客可見的服務要素，是解決服務敘述不完整、過度簡化、描述偏差和解釋困難等問題的方法論（Shostack，1992）

服務藍圖主要由4種行為、3條分界線、連接行為的流向線和設置在顧客行為上方的有形展示構建而成。其中，4種行為包括：顧客行為：展示了顧客從進入到離開服務系統的整個行為過程，把顧客的行為步驟和行為過程置于服務藍圖的上方是為了突出以顧客為中心的服務理念；前臺服務行為：前臺服務行為是指前臺直接與顧客接觸且服務于顧客的員工行為，是顧客能夠直接感受到且看得見的行為活動；后臺行為：是發生在幕后、不直接與顧客發生直接接觸的員工行為，如主題公園官網的技術維護人員；以及系統支持行為：系統支持行為是指組織內部給前臺與后臺員工的支持性工作內容，可以是系統性文件或管理系統等。3條分界線分別為：互動分界線、可視分界線和內部互動作用線。

以主題公園游客售票服務為例，把服務交遞的要素畫成流程圖，明確游客經歷的服務流程，分析影響游客感知服務的關鍵點，按時間順序及所處階段畫成流程圖（如下頁圖所示）：

（備注：此流程圖引用自中標院與中游協舉辦《服務認證通用知識與技術》培訓班的作業成果）

由此可見，主題公園服務藍圖有助于服務企業了解服務過程的性質，控制和評價服務質量以及合理管理游客體驗等。服務藍圖具有直觀性強、易于溝通、易于理解的優點。主要表現為：一是促使管理者全面、深入、準確地了解所提供的服務，有針對性地設計服務過程，更好地滿足顧客的需要；二是有助于公園內部建立完善的服務操作程序，明確崗位服務職責，開展崗位培訓，有效保護游客的權益，提升員工的服務水準。

運營管理的關鍵點

主題公園面向游客開放，每天都將面臨各類問題，作為經營管理者，必須充分了解和把握運營管理的整個過程，必須具備良好的溝通能力，一是向員工介紹系統與程序，從容不迫地應付不滿意的游客；二是要有抗壓能力，以及有條不紊、快速高效處理危機的能力；三是必須站在游客角度考慮問題，能理解員工的看法，既能從宏觀上看待整個公園又有把控運營相關服務細節的能力。

常態運行下的主題公園，其運營管理過程，包含以下幾個關鍵點：

一是問題處理。

開門迎客的主題公園隨時都將面臨諸如此類的問題。如出現游樂設備機械故障；因天氣原因，項目或表演無法如期進行；園內排長隊問題；由餐飲設施的不良設計所引發的餐飲店低效率問題；旅游商品質量問題；包括內部員工問題，等等。應對和處理這些日常問題，都必須要有豐富的運營經驗和訓練有素的員工隊伍。

二是危機管理。

危機管理是主題公園為了預防、擺脫、轉化危機而采取的一系列維護公園經營的正常運行，使企業脫離逆境，避免或減少財產損失，將危機化解為轉機的一種企業管理的積極主動行為。危機發生后應采取立即行動，包括疏散游客或停止部分營業，直到危機消除；同時，接待可能因危機而前來采訪的新聞媒體記者。

三是風險管理。

風險管理是指關注哪里可能出錯、出錯的概率以及由此產生后果的嚴重程度。根據分析得出風險類型和等級，制定一整套風險安全防范管理及應急響應的預案，當風險來臨時，及時啟動預案。

四是游客體驗。

站在游客角度，這是對旅游過程的直接觀察或參與，以及在此基礎上形成的感受。諸如，如何管理排隊？最好的辦法是消除排隊，如不能就應讓游客知道需等候的時間，為他們提供互動娛樂活動以轉移他們的注意力等。又如，如何有效處理游客投訴？在建立一套處理投訴程序的基礎上，授權員工及時處理游客投訴的小問題；針對不同的投訴情結分類提出不同的處理方案；快速解決問題，盡量減少游客的停留時間，確保有更多的時間進行游覽游玩。同時，管理好公園的環境，要使游客覺得公園環境干凈整治、維護良好。

五是服務質量。

這就要求管理者在關注游客需求前提下，專注服務質量和服務細節。根據《旅游景區質量等級的劃分與評定》要求，一是所有公園的項目、活動和服務應能達到效果和滿足游客需求的能力與程度；二是滿足明確的或隱含的游客需要的特征的總和，即按照國家5A景區等級劃分條件標準達到主題公園相關服務質量要求。

六是人力資源管理。

主要涉及到招聘、組織、培訓以及激勵和獎勵所需人才，他們能否按照培訓的要求來工作，并滿足游客需要。作為服務業，員工的工作態度和能力會對服務提供的方式產生重要影響，也會直接影響到游客的興致和他們對公園的印象。對企業來說，勞動力成本可能是公園收入預算中最大的一個支出項目。因此，面對行業人才奇缺，員工流失率高、人力需求的季節性、工種的社會地位低，等等；人力資源管理是主題公園運營管理中非常重要的一個課題。

最后是口碑和重游率。

這是主題公園品牌影響力和核心價值之所在。有數據顯示，東京迪士尼的重游率達到85%以上，國內較好的公園重游率也只有30%左右，這是很大的差距。有研究證明，多次光臨的游客比初次登門者帶來的收益會多出25%左右。通常，一個公園或一個旅游目的地70%一80%的客源都是來自車程3小時之內的地域。所以，經營管理者一定要靠精細的運營和超越游客期待的個性化服務帶來更多的重游粉絲。

總之，成功的主題公園項目其模式各不相同，但歸根結底都是極致產品加情感的體現。放眼整個行業，在市場競爭激烈的環境下，唯有真正把握住市場脈搏，以主題公園的經營管理思維為導向，打造出創新的產品體系、創新的商業模式、創新的運營模式，才能真正決勝主題公園未來，從而引領文旅產業走出一條鮮花爛漫的康莊大道。

*本文來源：微信公眾號“中國游樂”（ID：caapa-zhongguoyouxi），作者：張麗芬，原標題：《主題公園成敗的核心：運營思維！》。