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近期，不少品牌都玩起了跨界營銷，六神×銳澳，后有百事×凡士林、杰士邦X餓了么……好像一時之間，跨界，成了品牌發展的出路。

但是，不是所有的跨界營銷都是成功的，也有不少沒有做好品牌定位，沒有深入挖掘消費者需求和喜好的品牌，雖然引起了足夠的討論和關注，但產品銷量一般。讓我們通過幾個案例來看一看，那些成功的跨界營銷，是怎么做到的。

創造反差記憶點，以自身流量帶動品牌發展

故宮，作為世界上現存規模最大、保存最為完整的古代宮殿建筑群，擁有無人能比的人氣，是一個自帶流量的“超級網紅”。2018年，故宮以年接待游客超過1750萬人次穩居當今全球所有博物館和世界文化遺產之首。

自古以來，故宮博物院在國人印象里一直是莊重肅穆的皇家文化所在，代表著中國古代建筑文化的頂峰。故宮文創在2013之前，走得是嚴謹正派的博學路線，這個定位在當時國內大大小小的博物館中，并沒有形成鮮明的性格和差異化。

那時候，雖然故宮也在淘寶上開設文創店，以及線下的故宮商店，但是里面兜售的周邊系列多是書畫、瓷器、銅器等產品，充滿知識性和歷史感，塊頭大又無趣。

并且，在這些“旅游紀念品”之中，絕大多數的產品都來自其他文博單位，既沒有體現出故宮獨有的文化特色，也沒有創新的視覺符號。因此，故宮商店的生意慘淡，故宮博物院的文創板塊也處于低迷狀態。

2014年，“故宮淘寶”官方微信公眾號發布名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的推文。從此，故宮文創走上了賣萌之路，和端莊肅穆、古典大氣的故宮博物院形成了鮮明的對比，一下子吸引了人們的注意。

從一卷難求的宮廷膠帶，“朕就是這樣漢子”折扇等一系列創意文化產品，到紛爭不休的故宮口紅，再到奉旨點餐的“朕的火鍋”。作為一個賣萌成性的超級IP，故宮在依靠各種魔性周邊走紅的同時，也在短短一年間躺賺15億。

大膽跨界，出奇招吸引公眾眼球

三九藥業可以說是大家比較熟悉的品牌了，提起他們的999，大家可能馬上就會聯想到999皮炎平。但是，這次的三九藥業可以說也是出了奇招，借著彩妝比較火的這個時機，999也推出了自己的彩妝。

今年8月，999皮炎平推出口紅系列產品，一共有3種色號：鶴頂紅、夕陽紅、夠坦橙。每一款色號都設定有自己的“應用場合”：口紅就擦鶴頂紅，吻別渣男絕情路，真心不再被辜負；口紅就擦夕陽紅，溫馨從容好心態，波瀾不驚等真愛；口紅就擦夠坦橙，擦上表白很厲害，原地躺贏談戀愛。

999此次跨界，不論是口紅的顏色、包裝，海報、文案的宣傳，都做得非常到位，可以說是奇招頻出了。此外，在營銷活動方面，999皮炎平也不甘落后。

在微博端，999皮炎平發起皮炎平口紅超話、#皮炎平口紅#話題等，吸引微博KOL參與和受眾討論。

在微信端，999皮炎平連續發“七夕想送禮，999配嗎”“壞女孩必擦”“誰說999口紅的本名不能是皮炎平”等多篇幽默的文章，始終保持話題熱度，提升消費者對品牌的好感度，調動消費者購買欲望。

將經典與新潮融合，靠情懷取勝

今年5月，年逾60的大白兔和快樂檸檬在上海跨界開起了奶茶店，推出多種口味的聯名奶茶，用熟悉的品牌形象與口味喚醒了消費者記憶中的童年印象，堪稱童年回憶殺。

大白兔奶糖那濃郁的奶香、甜甜的味道，具有超高辨識度的藍白配色奶糖紙，可以說是一代人的童年記憶。奶茶店一經開業就吸引了大量的消費者前來爭相購買，很多消費者都是聽到消息之后專程趕過來的，他們表示更多的是為了自己兒時的回憶，為了“情懷”而買單。

藍白的奶糖配色狠狠地散發著青春的氣息，與快樂檸檬一起制造了具有沖擊力的話題性。各種意想不到的口味組合不僅帶來味覺的沖擊，也在移動互聯網世界光速傳播，粉絲帶著童年情結主動打卡合影，風靡一時。

這并不是大白兔這個國民IP的第一次跨界嘗試，早在去年9月份，“大白兔”就攜手美加凈，共同生產出了大白兔奶糖味的潤唇膏，這款潤唇膏的包裝和大白兔奶糖幾乎一摸一樣。剛開售不到兩分鐘，就秒光下架，由此可見大家對于“大白兔”的喜愛和對過去美好時光的追憶。

在此之后，大白兔也沒有停下他的創新腳步，聯合氣味圖書館，推出了包括大白兔香水、沐浴乳、身體乳、以及護手霜在內的多種跨界合作商品，還有諸如大白兔蛋糕卷、大白兔冰激凌等創新產品。

講好產品故事，凸顯文化內涵

想要將自己的產品推銷出去就要為消費者講好自己的產品故事，會講故事是天賦，講好故事則需要深度洞察。飛利浦和故宮文化共同推出的全新“大器天成”系列電須刀，就是對故宮文化內涵和粉絲人群深度洞察后的結果。

故宮文化博大精深，IP具有強烈的民族文化內涵，如果強行跨界只會消化不良。于是飛利浦將內容營造依托故宮文化的深厚底蘊，選取了最具代表性的紋飾，從別具一格的紋飾故事出發，將國風之大氣和技藝之匠心完美融合，深度挖掘故宮藏品蘊藏的文化價值，觸達對文化敏感的用戶群體。

如飛利浦取意于故宮丹陛石上的傳統紋飾——祥云紋，結合深邃沉穩的故宮經典霽藍色，將九霄凌云紋呈現在電動剃須刀的機身之上。這在展現故宮傳統古典美的同時，傳承祥云紋的神韻，在電須刀上重現這份祥云靈動的美感，也賦予產品祥瑞高升的寓意。

男性用戶群體同樣對寓意穩重的海水江崖紋飾情有獨鐘，海水江崖紋寓意穩固與恒久，是歷史悠久的中國傳統紋樣，而在與故宮別致的朱砂紅及宮廷黃相結合后，它也因此彰顯出故宮的瑰麗華美。飛利浦取意于海水江崖紋，將山岳的形態與美感在電須刀上呈現，賦予產品獨特的古典美感，也鼓勵當代男士在打理儀容的同時，也應當修身養性，保持堅韌沉穩的非凡品格。

基于優質IP的主體講述讓消費者產生情感共鳴、愿意買單的故事，既能擴大產品的銷量，也滿足了用戶把“故宮文化帶回家”的需求，何樂而不為呢？ 

小結

在如今這個生活節奏如此之快的時代中，產品的更新換代是十分快速的。這也就導致了消費者對于產品的創新訴求非常高，一些相對形象僵化的老品牌就需要改變自己的形象、產品。

跨界營銷的本質在于互相借用對方累積的品牌資產，對自己的品牌調性帶來新的元素，相互促進各自品牌的影響力，實現共贏。

跨界營銷通常是兩個或多個知名品牌進行合作，或是一個品牌開始做起和主業毫不相干的副業。這樣顛覆式的創新能帶來更多的討論和關注，這對于宣傳品牌自身形象、擴大知名度、產品創新等方面都有很大好處。

*本文來源：微信公眾號“風景文創”，原標題：《風景文創|四個案例帶你看看跨界營銷怎么搞》。