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博物館進駐天貓開啟線上文創商城，傳統歷史文化與現代商業將會碰撞出怎樣的火花？

“博物館×天貓”，開啟線上組合售賣

8月15日，由阿里巴巴天貓主辦的“首屆天貓新文創大會暨新文創展”在北京開幕，陜西歷史博物館榮獲優秀博物館文創獎。

據陜西歷史博物館文化產業部副部長李博雅表示，陜西歷史博物館目前形成了自有的“十大IP”支撐起了該館的文創大業，比如有代表中國古代史中輝煌歷史的周秦漢唐文化，以國寶文物開發依據的“國寶系列”。還有代表絲綢之路文化，以絲路主題相關的文物開發而來的“絲路系列”等。陜西歷史博物館的獲獎理由是“打造文化符號唐妞，與現代產品跨界，深受年輕消費者喜歡。”

在當今消費模式下，線上購物成為大眾普遍消費手段，而“博物館×天貓”的組合更是給博物館帶來直接的二次消費。博物館文創的最大特點就是：生活化。將歷史悠久的古物搬到現實生活中來，既是符合年輕人消費方式的最大化，又將傳統文化價值有效地宣揚了出去。

8月15日，以“文化新生”為主題的首屆天貓新文創大會暨2019-2020天貓新文創大賞開幕式在北京舉辦，集中展現各館鎮館之寶、文化符號以及優秀文創產品等多方面的新文創成果。過去一年，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次是全國博物館接待人次的1.5倍。阿里全平臺博物館相關產業規模近20億，2年漲3倍。

來源于《新文創消費趨勢報告》

清華大學文化創意發展研究院副院長殷秩松說：“博物館擁有豐厚的文化資源，互聯網公司擁有先進的技術，跨界合作能夠實現優勢互補，推動文創行業高質量發展。”這也是各大互聯網巨頭紛紛進入文博領域的原因，這代表著對這一行業未來發展趨勢的看好。“互聯網能夠把更多的場景和博物館的歷史文化背景相融合，豐富數字生活內容。對博物館來說，也是有力的引流措施，同時能給用戶帶來更生動多彩的體驗。”

媒體渠道，助力博物館走進大眾視野

大眾最初對于博物館的印象大概都是莊嚴坐落于某地，有著空曠的場地擺放著歷史悠久的古文物。然而綜藝與博物館結合的放送徹底讓其進入了大眾們的視野，也是在立足于威嚴的同時，跟進了大眾口味的綜藝播放效果。博物館綜藝的播放，因其擁有歷史文化韻味且不乏味，同時利用明星效應吸引了年輕人的視野，所以其成功的將視頻播放范圍輻射到了中、青、老年們的眼界。

《國家寶藏》是由中央電視臺推出的大型文博探索節目，融合應用紀錄片和綜藝兩種創作手法，央視與故宮博物院、上海博物館、南京博物館等九大國家級重點博物館合作。從博物館“文物”入手破題文化綜藝，用鏡頭語言帶領觀眾走進博物館，對每一件文物的前世今生進行梳理與總結，讓觀眾在現代化的表演形式下，充分欣賞與體會到歷史文化的厚重內涵。

“一看到這炫酷的開場就知道我們是一個年輕的節目。有多年輕？也就是上下五千年！”擔任節目001號講解員的張國立，開場第一句話就迎來了一片掌聲和笑聲。《國家寶藏》的巨幅大屏幕、全息影像等技術的使用，在硬件設施方面做出了讓觀眾震撼的效果與體驗，同時新穎的敘述方式也讓觀眾在更舒服的情況下接受了文化的傳承熏陶。

《國家寶藏》入駐天貓開設的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經上線的文創產品有70余件，包括翰墨文具、竹簾家居、饕餮美食、玲瓏數碼、紅顏美妝五大類，有雨傘、手包、服裝、飾品、文具和口紅等。銷量最高的是“唐代仕女mini手辦趣味模型”，是根據河北博物館的“彩繪散樂浮雕”設計而出。

之后如雨后春筍般出現了更多的博物館綜藝節目，《上新了故宮》中，故宮35%未曾公開的神秘區域迎來了綜藝首秀。比如世人都以為倦勤齋是乾隆花園里一座普通的宮殿，1994年的一場故宮例行修補，才讓工作人員意外發現了一座隱藏的歷史珍寶。在節目播出過程中，其展示的精美文創產品也在不自覺中被種草剁手購買。而紀錄片《我在故宮修文物》打動了太多人的心，點贊最多的是18歲到22歲的大學生，引發了今年有超過1.5萬名大學畢業生報名到故宮修文物。

“綜藝+博物館”形式的出現，通過文化表演敘述、文化探秘等方式，讓大眾對于先輩歷史文化有了更加深厚的了解，也吹亮了每一件被歷史珍藏的國寶上落滿的寂寥的灰，刻入了每一個觀眾的內心深處。同時也通過文創產品的展現，讓普羅大眾能夠把“歷史文化”、“縮小復刻版文物”帶回家中。

經典案例，打造新型網紅

其實，人們印象中嚴肅刻板的博物館進駐天貓，進行線上文創售賣時，并不是一時風潮。早在2008年故宮淘寶就已經在線上成立官方旗艦店，當時僅僅是因為線下商店不足以滿足游客的需求而衍生出的線上商鋪。故宮文創真正走入大眾視野的是當時“萌萌噠”系列的出現，以及《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信推文，穿著皇袍的雍正不再是高高在上，無比尊貴不可攀登的樣子，而是極盡賣萌，調皮搞怪，一下子就抓住了年輕人的消費痛點，對于萌物不可阻擋！

經過5年摸索的故宮淘寶，找到了切實可行的消費理念，那就是既符合年輕人審美觀念包裝的情況下，依然保留著最大特色的故宮元素設計著文創產品。

故宮淘寶曾以賣萌圖反轉銷量慘淡的局面，也是這一舉動得到了大眾的認可后重新找到了自己的定位。現如今，無論是營銷策略還是設計產品方面，都能跟網絡潮流、大眾審美相碰撞，也逐漸地形成了自己特有的文化品牌特色。例如故宮彩妝系列，就是抓住了當下女性消費者這一巨大市場，設計出的帶有故宮元素美與高級并存的彩妝產品，造成一經推出立馬被搶光的瘋狂局面。

陜西歷史博物館是中國第一座大型現代化博物館，籌建于1983年，1991 年6月20日落成開放。這座館舍為"中央殿堂、四隅崇樓"的唐風建筑群，館藏文物多達 370000余件，上起遠古人類初始階段使用的簡單石器，下至1840年前社會生活中的各類器物，時間跨度長達一百多萬年。

陜西歷史博物館擁有自己的吉祥物"唐美麗"和"漢英俊"，其文創產品主要是是以大唐時期的人物和時代風格為主要內容。曾登上國家寶藏的“葡萄花鳥紋銀香囊”就是對香囊的前世今生進行了很好的詮釋，讓大眾了解到一個小香囊的復雜精細的制作過程。古人的智慧加上節目的演藝，讓這件“楊貴妃同款香囊”的文創產品成為爆款。

而陜博最出名的文創產品應該算是萌萌胖胖的“唐妞”角色，它是最大也是最明顯的IP。“唐妞”以唐仕女俑為原型，保留其妝容特點，又結合現代漫畫特色設計而成，面如滿月、體態豐滿、高髻峨眉，身穿寬袖長裙。說起設計開發“唐妞”的原因，陜歷博副館長龐雅妮認為唐代是中國古代社會的輝煌時代，特別是唐代開放和包容的精神在婦女身上體現的非常淋漓盡致。“唐妞”也是陜西第一個登上春晚的動漫IP形象。

英國國家博物館，成立于1753年，1759年1月15日起正式對公眾開放，是世界上歷史最悠久、規模最宏偉的綜合性博物館，也是世界上規模最大、最著名的世界四大博物館之一。文物收藏范圍廣博，堪稱為一座世界歷史博物館，而其中尤其是埃及是最珍貴的文物，4000年前在正反面分別刻有古埃及象形文字和希臘文的石碑藏在英國國家博物館中。這是世界唯一的一塊，并據此破譯了古埃及象形文字，堪稱鎮館之寶。

而這家擁有265年歷史的大英博物館，也是第一家在天貓開店的海外博物館，天貓官方旗艦店從7月1日開始試運營，推廣銷售博物館新IP衍生產品，僅用兩個星期就沖上當天行業第一，16天內店內所有商品即告售罄。短短5個月時間，大英博物館官方旗艦店便已積累了近36萬名粉絲。

隨著博物館與天貓聯合線上銷售的業績高漲，以及大環境下對故宮開放錄制綜藝的形式下，品牌的宣傳力度在有效擴張，進駐天貓的博物館文創店會愈加增多，天貓新文創計劃也表示在未來3年內讓全球博物館都上天貓。天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，2019年，是博物館與品牌跨界合作的爆發年。

2019，博物館文化知名度傳揚最大的一年，是在于不斷地積累經驗、探索受眾喜好、總結經驗爆發的產業結果。究其所以，還是因為我國經濟的快速發展，國際地位的提升，而同時提升的文化自信。2018年僅在阿里平臺，與中國元素相關的關鍵字累計搜索量超過126億次，本土文化自信提升也是助長國博文化潮流的最大勢力。

博物館的產業升級，是在摸準群眾定位，不斷接近市場消費需求推出的精致富含歷史文化底蘊的文創產品，博物館參與錄制的綜藝紀錄片也在民眾間得到很好的宣傳效果。雖說都有自己特殊的歷史文字符號來作支撐，文物類型也是數以千計的量，但市面上推出的文創周邊產品不免重復疊加。博物館的收藏是座寶藏，不斷地推陳出新以及最大化的IP產出轉化力度，才是長久可持續發展的產業鏈進階道路。

*本文來源：微信公眾號“旅游地產觀察”（ID：tourism2013），作者：許七安，原標題：《博物館×天貓締造20億產業規模，“歷史+”的潛力究竟有多大？》。