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剛剛在盈利數據上有所抬頭的百度，最近又有新動作。

9月26日，外媒報道稱百度將出售部分攜程網股份，而攜程方面也同時宣布了股票二次發行計劃。從3130萬份這個數字來看，是百度持有攜程總股份的1/3，以目前價格來算大約為10億美元。

從股價波動來看，攜程從去年9月低谷之后，一直都在上升。可好景不長，到今年1月之后就開始持續走低，目前價格在29.81美元，已然逼近去年最低點。

看起來百度似乎是出于趨勢考慮才大量拋售攜程股票，然而同被百度投資的愛奇藝，在股價表現上也和攜程如出一轍，百度卻對其信心滿滿。不僅加大投入力度，李彥宏還在內部信中以愛奇藝為正面案例鼓勵員工。

其實以綜合表現來說，攜程比愛奇藝還要好一點，為什么百度厚此薄彼呢？最可能的原因就是，沒錢了，只能靠出售股價更高的攜程股份，換取更多現金流。

現金缺口大，廣告收入供血不足

從百度Q2財報里，我們可以強烈感受到百度在資金方面的壓力。

內容成本58億元，同比增長12%；

流量成本34億元，同比增長32%；

最恐怖的是其他支出，達到了48億，同比增長89%！

各項成本急劇增加的同時，凈利潤卻只有2.33億元，同比下降96%，雖然比上個季度好一點，但也只是不虧不賺的狀態。

百度之所以會這么缺錢，有兩個原因。

其一，新業務開銷太大

比如成本增長最大的“其他收入”中，智能家居設備的銷售成本占了大頭，還有內容成本中，一多半也都是對愛奇藝和百家號的內容投資，這兩項皆屬于百度從2018年就開始布局的新業務。

除此之外，李彥宏還把2019年的重點放在了AI產業，比如自動駕駛、人工智能操作系統DuerOS、百度開發者平臺以及小度機器人等等，這都是非常燒錢的新興產業，對現金流是個巨大的考驗。

其二，根基出了問題

縱觀市場上大型互聯網公司，大部分都是以其核心業務作為現金流，支撐企業在其他領域的運作。比如阿里巴巴以電商為核心，在云計算上大展拳腳，騰訊則以游戲為血源，涉足多個產業。

一旦核心業務出問題，那事兒可就大了。

自從2006年谷歌退出中國以來，百度一直都壟斷著國內搜索領域，關鍵詞競價和首頁廣告一直都是其核心收入來源。

但經歷上市和結構優化之后，“Baidu core”（百度核心，原為百度廣告盈利部分），就一直難掩其疲態，在Q2財報中，百度核心營收同比下滑2%，凈利潤更是同比下滑54%。

數字是乏力的，想象一下這樣一個場景：你是一家國有企業員工，幾十年以來捧著鐵飯碗吃飯，然后你利用工資收入，先后開了服裝店、餐飲店和奶茶店，虧是虧了一點，可畢竟有工資收入，玩票性質，這點小損失算不得什么。

可是忽然有一天，國企宣布降薪，你只能拿到原來一半的薪水，這個時候你還敢去開店嗎？

而至于百度的廣告營收為什么會大幅下降，其中又有多方面的原因。

大環境下行+監管狙擊，醫療廣告已涼涼

2019年的經濟下行已經是不爭的事實，包括阿里巴巴、京東、滴滴、美團以及軟件巨頭Oracle中國部等在內的一眾頭部企業紛紛開始“內部優化”，當然那是文藝的說法，實際來講叫“裁員省錢”。

百度也不例外，雖然沒有明確公開裁員，但是優化手腕非常強硬，從副總裁到基層管理無一例外大換血，甚至去年還傳出過借員工報銷車票開除的事件。

大環境不好不僅影響就業，還會讓廣告業陷入低潮。

《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，從2018年2月開始，國內廣告營銷交易額就持續下降，全渠道媒體廣告費用從一開始的26%增長率下降到了-5.9%，可以充分感受到今年廣告市場的不景氣。

大部分公司都在縮減開支，以往大手筆的廣告主，如今會慎之又慎，以往可投可不投的，現在更是一毛不拔。

不過，從互聯網公司的整體廣告營收來看，廣告行業也并沒有縮水得非常嚴重。2019年上半年，像阿里巴巴、騰訊、京東和美團的廣告營收都有明顯增長，新生平臺趣頭條的增長幅度甚至達到了209%。

這說明不是廣告主沒有錢了，而是他們投資廣告的渠道更加謹慎了，整個行業的廣告交易開始逐漸往優質頭部聚攏。

因此，如果以正常情況來說，百度應該是增長的那一批，可為什么其廣告營收增速會下降8.7%呢？主要原因在于，百度廣告的核心收入——醫療廣告受到了影響。

從魏則西事件開始，政府就在不斷加強對醫療廣告的監管力度，2019年6月3日，工商總局正式發布了《醫療廣告管理辦法》，徹底斷了醫療詐騙的根。

此辦法一出，百度方面立刻開始主動減少莆田系廣告的比例，如今再在百度里搜索“風濕病”“老年癡呆”以及“男科”等問題時，已經完全看不到莆田醫院的廣告了，簡直令人不敢相信。

這塊利潤的減少，勢必會讓百度廣告收入受到重創，相信這一點在下一季的財報中會有所體現。

風評惡劣，天下苦百度久矣

盡管如今的百度再次回到了當年的清爽，但也很難讓人們對他的印象一下就好轉起來，畢竟網民們深受莆田醫院的傷害，也不只一次被惡意競價廣告引入歧途。

如2011年3月15日，賈平凹、韓寒等50位作家公開聲討百度文庫侵權；2015年10月，百度全家桶被烏云漏洞平臺鑒定為病毒行為；2016年5月，魏則西事件等負面新聞層出不窮。

如今在知乎上搜索百度，蹦出來的幾條熱門問題莫不是“缺德”、“被罵”以及“鄙視”等字眼，在“百度還有希望崛起嗎？”的問題下，90%以上的回答均表示“沒有”，或“不希望他崛起”。

其實大家不知道的是，百度也做過好事，比如當你在搜索框輸入“自殺”相關詞匯時，會彈出全國各地的免費心理輔助電話。

除此之外，百度針對盲人還推出過百度小明這種輔助產品，也上線過尋找失散子女這樣的公益平臺。

不過正所謂積重難返，大家對百度的負面印象要遠遠高于其正面印象，此前的“宏顏獲水”事件就是證明，事情發生后，網民幾乎一邊倒的支持潑水者，風評之差可見一斑。

這種大規模的負面態度，影響的不僅僅是評價，更是網民對股價的信心，從去年9月起，百度股價就持續下跌，從當初的230.57美元跌到今天的105.07美元，跌幅超過100%。

盡管在Q2財報發布時，李彥宏語氣振奮，在內部信中展望美好未來，但股價依然疲軟，只有2%左右的小幅上升，股民信心依然很不樂觀。

回報周期太長 AI時代未到？

李彥宏所提出的“AI大時代”，真的已經到來了嗎？

在井上智洋的《就業大崩潰》一書中，2050年是一個特殊的時間點，那個時候，人工智能的“奇點”將正式出現。

該書認為，目前的AI只是弱人工智能，只能幫助人類進行一些簡單的任務，實用性很小。而未來的強人工智能則能真正擁有人類一樣的智慧和判斷力，從弱到強的這一轉折點，就是奇點。

也就是說，AI可以改變人類世界，但現在還不行。

以盈利狀況來說，百度的AI體系里有小度音箱這個爆款，目前已出貨450萬臺，但也僅這一款銷量良好，其他產品線還沒有亮眼表現。百度財報顯示，其Apollo自動駕駛出租車尚在生產階段，還未顯著盈利，百度AI開放平臺也還在成長階段，而這些都是百度目前最燒錢的項目。

各大券商也認為，就算有盈利空間，百度旗下的AI業務回報期也太長了，想要代替搜索業務成為新的現金流為時尚遠。

小結

現在的百度可以用“騎虎難下”來形容，當習慣了通過搜索競價和醫療廣告打造漂亮的財報數據之后，面對莆田系的離開，百度將毫無抵抗之力，下一季度的財報數據夜必然會更加難看。隨之而來的，是股民信心的進一步喪失，說不準就會成為百度“隕落”之前的致命一擊。

而為了自救，在這段時間里百度也可能會積極尋找下一個“莆田”廣告主，填補目前被空出來的競價廣告位。

不過那也是飲鴆止渴，當人口紅利逐漸消失，搜索領域徹底進入存量競爭時，再用鋪天蓋地的廣告損害用戶體驗，只會讓競爭對手搶奪市場，面對百度的也只能是慢性死亡。

當然，如果百度旗下的人工智能體系發展良好，盈利速度足以抵消廣告利潤的下降速度，那未來是否能保住BAT之B的寶座也未可知。

只是到那個時候，百度或許已經不再是搜索引擎，而是一家類似于“保護傘”那樣略帶科幻色彩的另類企業了。

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”,(ID:whcypl)，作者：夏盼，原標題：《百度賣攜程10億美元股份，想干什么？》。