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對沒去過張家界的人而言，當(dāng)張家界三個(gè)字浮現(xiàn)在腦海中時(shí)，緊跟著出現(xiàn)的是電影《阿凡達(dá)》中云山霧繞的場景和抖音快手里的“網(wǎng)紅”玻璃棧道 。 

其實(shí)，張家界并非一個(gè)特定旅游景點(diǎn)的名字，而是一群景點(diǎn)的集合。跟成名數(shù)千年的五岳相比，張家界由于交通閉塞，成名最晚，但這絲毫不影響大自然對它的格外寵愛。

這里有高聳入云的峰林，秀麗靈動的水流，變幻莫測的溶洞，數(shù)不清的珍稀動植物還有歷史悠久的大庸古城和充滿魅力的湘西風(fēng)情。

得天獨(dú)厚的資源讓張家界成了我國第一個(gè)國家森林公園和全球首批世界地質(zhì)公園，還成功上榜世界自然遺產(chǎn)名錄。

如此優(yōu)越的旅游資源衍生出有“中國山水第一股”之稱的張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（下文簡稱：張旅集團(tuán)），照理說有張家界的加持這家公司該是“天選之子”。

尷尬的是，實(shí)控人多次易主、業(yè)務(wù)改來改去，張旅集團(tuán)陷入這樣的窘境長達(dá)10年。在國資控股、幡然醒悟后，公司想重新拾起旅游主業(yè)，可這時(shí)的張家界早已是他人天下。

熱鬧，都是別人的

在上世紀(jì)八九十年代之前的漫長歲月里，張家界一直是冷清的。這里沒有吸引人的故事，沒有文人騷客背書，更沒有便利的交通設(shè)施。

為數(shù)不多能跟張家界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的歷史名人是張良。

據(jù)說，張良看到韓信、英布等人被劉邦處死，心生畏懼，于是決定到南方找個(gè)風(fēng)景秀美之地辭官隱居，他相中的地方就是如今的張家界。 

張家界處于武陵山脈腹地，是湖南、湖北、重慶和貴州四省交界處，山勢險(xiǎn)峻，多深谷溝壑、奇山異峰。在物質(zhì)水平有限、交通不發(fā)達(dá)的年代，人力較難抵達(dá)，張家界雖有美景，也只能“養(yǎng)在深閨人未識”。直到改革開放之前，這里還只是個(gè)國營林場。

1982年，張家界國家森林公園成立，這是我國第一家國家森林公園，也是張家界命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此開始，張家界的“三千奇峰，八百秀水”開始走進(jìn)公眾視野。

丁斌在張家界從事旅游行業(yè)將近30年，他告訴市界，張家界真正開始開發(fā)是在1988年，當(dāng)時(shí)張家界武陵源風(fēng)景名勝區(qū)剛被列為國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，風(fēng)頭正盛。 

運(yùn)行之初，張家界的門票只要幾塊錢，景區(qū)內(nèi)雖有私人經(jīng)營的線路車，但大部分地區(qū)仍需徒步爬山。雖然基礎(chǔ)設(shè)施還不完善，但張家界的旅游產(chǎn)業(yè)有政府支持，得以快速發(fā)展。 

1994年張家界原屬的大庸市改名為張家界市，名聲大噪。兩年后，張家界旅游開發(fā)股份有限公司（張旅集團(tuán)前身）成功在深交所上市，被稱為“中國山水第一股”。

一個(gè)是世界絕版的風(fēng)景名勝，一個(gè)是旅游行業(yè)的先行者，照常理說，張旅集團(tuán)早早搭上了張家界旅行的快車，應(yīng)該往前奔一程，賺得盆滿缽滿。

可惜，故事總是充滿意外。早期的張旅集團(tuán)像個(gè)心猿意馬的浪子，一會兒在張家界旅游這輛車上，一會兒又跳到房地產(chǎn)、金融軟件的船上，來回折騰讓人看不明白它到底是做什么的。

折騰下的代價(jià)是，張旅集團(tuán)錯(cuò)失了張家界旅游開發(fā)的黃金期，天子山、黃龍洞、袁家界等熱門旅游景點(diǎn)都被后來的資本拿下。

如今張家界的“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，如百龍?zhí)焯荨⒉Ａ颉⑻熳由剿鞯篮陀凶钣腥芏粗Q的黃龍洞等，都和張旅集團(tuán)無關(guān)。

對張旅集團(tuán)而言，張家界如今的熱鬧，大都屬于別人。

錢，也是別人的 

張旅集團(tuán)成立于1992年，現(xiàn)在的控股股東為國有獨(dú)資企業(yè)張家界市經(jīng)濟(jì)發(fā)展投資有限公司。在張家界的眾多旅游資源中，真正歸張旅集團(tuán)經(jīng)營的只有很小一部分，包括環(huán)保客運(yùn)、楊家界索道、寶峰湖和十里畫廊觀光電車。

環(huán)保客運(yùn)和張家界核心景區(qū)武陵源門票捆綁在一張通票上，游客只要進(jìn)入張家界就要同時(shí)為環(huán)保客運(yùn)買單。對于張旅集團(tuán)而言，這項(xiàng)業(yè)務(wù)屬于壟斷經(jīng)營，優(yōu)勢明顯。

楊家界索道、寶峰湖和十里畫廊觀光電車都屬于獨(dú)立運(yùn)營的景點(diǎn)，不見得每個(gè)游客都會光顧，所以在客流量上與環(huán)保客運(yùn)不可同日而語。

丁斌告訴市界，張家界景點(diǎn)眾多，為了招攬游客，這些景點(diǎn)的運(yùn)營方會想盡辦法營銷自己，這無疑給環(huán)保客運(yùn)外的其他業(yè)務(wù)帶來不小的競爭壓力。

以楊家界索道為例，張家界風(fēng)景區(qū)共有天子山索道、楊家界索道、黃石寨索道和百龍?zhí)焯菟臈l索道線路，其中百龍?zhí)焯莺吞熳由剿鞯雷钍苡慰蜌g迎。

除了張家界這些景點(diǎn)的運(yùn)營外，張旅集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)中還包括旅行社和張家界國際酒店。不過，這些業(yè)務(wù)基本都在下滑。品質(zhì)特色不佳加之被分走許多優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)的張旅集團(tuán)，日子并不太好過。

2019年上半年，張家界接待游客2701.19萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入373.59億元，同比分別增長20.75%、26.85%。

在大環(huán)境良好的背景下，張旅集團(tuán)的營收、凈利率卻雙雙下滑。今年上半年，張旅集團(tuán)營收1.7億元，同比下降10.8%；凈利潤只有800萬元，比去年同期跌了近6成。

從具體業(yè)來務(wù)看，2018年張旅集團(tuán)下滑最嚴(yán)重的是旅行社業(yè)務(wù)張家界中旅，導(dǎo)致張家界中旅業(yè)績下滑的原因是落地散拼團(tuán)門市部的取消。這種落地散拼團(tuán)就是游客落地后，旅行社把散客拼成旅游團(tuán)，這個(gè)過程往往亂象叢生，游客很容易上當(dāng)受騙。

丁斌告訴市界，張家界中旅的很多業(yè)務(wù)部門和門市并非直營，而是承包給第三方經(jīng)營，這更加劇這一市場的混亂。“這些門市不僅有游客主動上門，還有許多出租車、巴士司機(jī)甚至專門的人在路上幫他們拉客，非常混亂。”

為了整頓旅游行業(yè)，張家界政府去年開始推行“鐵腕治旅”行動，專門整治落地散拼，張家界中旅也自然受到影響。

環(huán)保客運(yùn)業(yè)務(wù)下滑的原因是門票價(jià)格下降和優(yōu)惠票調(diào)整。這兩年，降低門票價(jià)格是許多旅游景點(diǎn)面臨的共同挑戰(zhàn)。理論上說，門票價(jià)格下降會增加客流量，但實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。

今年4月份，張家界老人免費(fèi)的政策從70歲改到65歲，兒童免票則從1.2米以下調(diào)整至14歲以下，這直接導(dǎo)致景區(qū)吸引了更多免費(fèi)客源，環(huán)保客運(yùn)營收不升反降。

從2016年開始，張旅集團(tuán)營收、凈利潤已連年下滑。據(jù)丁斌說，目前張家界旅游做的最好的是天門山公司和大峽谷玻璃橋公司，而不是張旅集團(tuán)。

旅行社業(yè)務(wù)受政策沖擊大；環(huán)保客運(yùn)要在公眾利益和企業(yè)利益之間尋求平衡點(diǎn)；寶峰湖、十里畫廊、楊家界索道和景區(qū)內(nèi)其他景點(diǎn)相互競爭壓力大，失去張家界優(yōu)質(zhì)資源的張旅集團(tuán)只能眼看著肥水流進(jìn)外人田。

十年一夢

今日的尷尬局面絕非張旅集團(tuán)的初衷，在1996年的招股書中，彼時(shí)的張旅集團(tuán)雄心萬丈。

公司當(dāng)時(shí)對目標(biāo)的描述是：三年建成跨國的、現(xiàn)代化的旅行企業(yè)，除了張家界，岳陽、韶山都在公司規(guī)劃之中。

頂著“中國山水第一股”名號上市的張旅集團(tuán)，初衷是想做成“旅游界大佬”，募集到的資金本來想投資張家界腰子寨索道和參股張家界國際酒店項(xiàng)目。

可惜，事與愿違。公司想投資的腰子寨索道項(xiàng)目屢屢生變，最后錢投到了酒店和廣州珠島花園等項(xiàng)目也收效不佳。

張旅集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)也從原本規(guī)劃的旅游逐漸演變成旅游基礎(chǔ)設(shè)施轉(zhuǎn)讓、組團(tuán)甚至計(jì)算機(jī)軟件等，公司并無核心旅游資源開發(fā)、運(yùn)營。 

更慘的是，上市后公司業(yè)績下滑，虧損嚴(yán)重，只能尋求重組。此后十年間，公司實(shí)控人屢屢生變，業(yè)務(wù)也跟著變來變?nèi)ィm然頂著旅游股的帽子可常常干著與旅游無關(guān)的工作。

第一個(gè)短暫入主張旅集團(tuán)的是湖南省天通置業(yè)有限公司。在此期間，張旅集團(tuán)增資收購了廣州華興期貨經(jīng)濟(jì)有限公司，還把曾經(jīng)最賺錢的索張公路收益權(quán)轉(zhuǎn)了出去，表面上業(yè)績稍有回升，其實(shí)業(yè)務(wù)層面并無增長。

2001年，張旅集團(tuán)迎來了鴻儀投資。剛開始接手時(shí)，鴻儀投資還是想聚焦旅游主業(yè)做大公司的，通過重組獲得十里畫廊客運(yùn)、寶峰湖和猛洞河經(jīng)營權(quán)，終于把公司拉回到旅游的主線上。

此后三年，是張旅集團(tuán)上市后最舒服的日子，營收規(guī)模從5000萬左右上升至2004年的1.26億元。

如果故事繼續(xù)這樣發(fā)展，張旅集團(tuán)如今大概也不會這么慘。

偏偏鴻儀投資也不是踏實(shí)經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司，這家公司在當(dāng)時(shí)被稱為“上市公司收藏者”，通過眼花繚亂的資本操作構(gòu)建起“鴻儀系”。

隨著鴻儀系野心越來越大，張家界也淪為其對外擔(dān)保的棋子，現(xiàn)金流緊張、盈利能力下降，徘徊在退市邊緣。

2007年，陷入危機(jī)的張家界得到國有獨(dú)資企業(yè)張家界市經(jīng)濟(jì)發(fā)展投資有限公司投資，十年飄搖之后，終于重回正軌。

此時(shí)的張旅集團(tuán)除了擁有張家界景點(diǎn)的經(jīng)營權(quán)，還在湘西其他地區(qū)擁有數(shù)個(gè)景點(diǎn)經(jīng)營權(quán)。國資控股之后，張旅集團(tuán)慢慢出售其他地區(qū)景點(diǎn)經(jīng)營權(quán)，將核心業(yè)務(wù)重新定位到張家界。

2010年，控股股東把張家界易程天下環(huán)保客運(yùn)有限公司裝入ST張家界，直接把景區(qū)環(huán)保客運(yùn)這種美差交給上市公司，這項(xiàng)業(yè)務(wù)至今都是張旅集團(tuán)最大頭的收入。

國資控股讓張旅集團(tuán)煥發(fā)新生，可錯(cuò)過的終究是錯(cuò)過了。張旅集團(tuán)十年夢醒后，張家界的優(yōu)質(zhì)資源被瓜分無幾，自家后院都成了他人天下。

浪子回頭

張家界核心景點(diǎn)花落旁人，一直是張旅集團(tuán)的最大痛點(diǎn)。曾經(jīng)的“頂梁柱”旅行社業(yè)務(wù)一蹶不振、環(huán)保客運(yùn)和索道要受降價(jià)沖擊，張旅集團(tuán)急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。

好在，張家界好山好水實(shí)在多，張旅集團(tuán)如今的發(fā)展重點(diǎn)有兩個(gè)，一是在張家界西線發(fā)展新的旅游項(xiàng)目；二是斥資20多億在張家界市區(qū)興建大庸古城。

張旅集團(tuán)西線開發(fā)的思路是，山水洞合在一起開發(fā)，茅沿河、九天洞等都在公司的開發(fā)計(jì)劃中，環(huán)保客運(yùn)將在其中起到重要的引流作用。

改名之前的張家界名叫大庸市，庸人自擾的成語就出自這座有2000多年歷史的古城。

2016年，張家界發(fā)布定增預(yù)案，募集資金投入大庸古城。之后，公司不斷加碼，將大庸古城的總投資額由18.83億元調(diào)整至22.1億元。

如今的張旅集團(tuán)像極了“浪子回頭”，大庸古城便是他孤注一擲的奮力一搏。可是，外界對這個(gè)項(xiàng)目仍持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

按照公司原計(jì)劃，大庸古城的開業(yè)時(shí)間定在2018年下半年，可由于種種原因，開業(yè)時(shí)間推到了今年11月份。

大庸古城項(xiàng)目在張家界市區(qū)，一位分析師告訴市界，大庸古城的占地面積不算大，創(chuàng)新業(yè)態(tài)相對較少。

張家界周邊還有鳳凰古城、芙蓉鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)資源，在發(fā)展文化休閑度假游的背景下，張家界早已擁有《魅力湘西》等文化表演，宋城演藝也上線了《張家界千古情》，即將問世的大庸古城將會面對較大的競爭壓力。

在這位分析師看來，大庸古鎮(zhèn)將會面臨較長培育期，真正實(shí)現(xiàn)盈利可能要三四年之后。

按照最近交易價(jià)格，上市公司張家界市值尚不足20億元，大庸古城投資高達(dá)22億元，公司壓力可想而知。

核心資源旁落，大庸古城必須上馬，這也許就是“浪子”張家界錯(cuò)失機(jī)遇的代價(jià)。

 *本文來源：微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：齊敏倩，原標(biāo)題：《張家界，好山好水好折騰》。