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“峨眉山月半輪秋，影入平羌江水流。”

不管是否到過(guò)峨眉山，你對(duì)它都不會(huì)太陌生。在中學(xué)的課本里，在李白的詩(shī)里，在金庸的武俠世界里……都有峨眉山的影子。

峨眉山，位于四川省樂(lè)山市峨眉山市境內(nèi)，是大峨、二峨、三峨山的總稱，被譽(yù)為佛教圣地，與安徽九華山、山西五臺(tái)山、浙江普陀山并稱為中國(guó)“四大佛教名山”。

云海、佛光、日出、圣燈，構(gòu)成了峨眉山的四大奇觀。

很少有人能完整且清晰地打量這座山的全貌，因?yàn)檫@里是我國(guó)霧日最多的地方。在一年之中，峨眉山的山頂平均有322天被云霧籠罩。

不過(guò)，作為一家在1997年就上市的旅游類(lèi)公司，峨眉山A（000888.SZ）的“生意經(jīng)”卻很簡(jiǎn)單。

雖然峨眉山A地處世界自然與文化遺產(chǎn)地、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，并且是四川省唯一一家旅游類(lèi)上市公司，但它與全國(guó)大多數(shù)山岳型景區(qū)并無(wú)二樣——業(yè)務(wù)單一、靠天吃飯……要說(shuō)不同，也有——患有嚴(yán)重的門(mén)票“依賴癥”。

門(mén)票“依賴癥”

在國(guó)內(nèi)旅游類(lèi)上市公司中，將門(mén)票收入納入上市公司的很少，而將門(mén)票作為核心業(yè)務(wù)及主要營(yíng)收來(lái)源的，就更少了，而峨眉山A就是這其中的一家。

峨眉山A經(jīng)營(yíng)的主要業(yè)務(wù)，包括三大項(xiàng)：峨眉山風(fēng)景區(qū)游山門(mén)票、客運(yùn)索道、賓館酒店服務(wù)，合計(jì)的營(yíng)收占比超過(guò)了90%。

2018年，游山門(mén)票收入4.74億元，占營(yíng)業(yè)收入的44.19 %；客運(yùn)索道收入3.14億元，占營(yíng)業(yè)收入的29.30%；賓館酒店收入1.83億元，占營(yíng)業(yè)收入的17.06%。其中，游山門(mén)票收入占比最大，為峨眉山A貢獻(xiàn)了最主要的收入。

這在國(guó)內(nèi)旅游類(lèi)上市公司中，實(shí)屬特例。

2008年4月出臺(tái)的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的通知》中有規(guī)定：對(duì)依托國(guó)家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、文物保護(hù)單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動(dòng)場(chǎng)所等游覽參觀點(diǎn)，不得以門(mén)票經(jīng)營(yíng)權(quán)、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)打包上市。

自上市以來(lái)，門(mén)票收入就是峨眉山A營(yíng)收的最大依賴。不過(guò)，此項(xiàng)政策出臺(tái)的時(shí)候，峨眉山A已經(jīng)上市10年了，似乎沒(méi)有受到影響。黃山旅游與峨眉山A同年上市，所以也是如此。

經(jīng)營(yíng)游山門(mén)票，不需要多大技術(shù)含量，更不需要多大投入，可以說(shuō)是“躺著賺錢(qián)”的項(xiàng)目，但是峨眉山A游山門(mén)票收入項(xiàng)的毛利率，卻常年維持在30%~40%之間，遠(yuǎn)不及行業(yè)水平。

這是因?yàn)橛紊介T(mén)票的營(yíng)業(yè)成本里面，也有故事。峨眉山A與其實(shí)際控制人峨眉山管委會(huì)，在上市當(dāng)年簽定了《關(guān)于委托經(jīng)營(yíng)峨眉山風(fēng)景區(qū)游山票事宜的協(xié)議》及補(bǔ)充協(xié)議。

協(xié)議約定，按游山票收入扣除游山票制作費(fèi)、游山票房全部管理費(fèi)用、游客人身保險(xiǎn)費(fèi)、峨眉山旅游風(fēng)景保護(hù)基金等并交納稅費(fèi)后的50%支付給峨眉山管委會(huì)。

根據(jù)峨眉山管委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，從2015年1月1日起，每年從景區(qū)門(mén)票總收入中，按照8%的比例提取風(fēng)景名勝區(qū)資源有償使用費(fèi)，作為峨眉山旅游風(fēng)景資源保護(hù)基金。

在財(cái)報(bào)中，峨眉山A將全部門(mén)票收入計(jì)為上市公司的營(yíng)業(yè)收入，再將各項(xiàng)資源使用費(fèi)和支付給管委會(huì)的門(mén)票分成，作為成本列支。

2018年，峨眉山A的游山門(mén)票收入為4.74億元，但是，支付給峨眉山管委會(huì)的峨眉山旅游風(fēng)景資源保護(hù)基金為3790.51萬(wàn)元，支付給峨眉山管委會(huì)游山票分成款為2.07億元。當(dāng)期，峨眉山A游山門(mén)票項(xiàng)的毛利率僅為31.53%。

作為營(yíng)業(yè)收入的主項(xiàng)，游山門(mén)票的價(jià)格，直接影響到峨眉山A的業(yè)績(jī)。

2001年，峨眉山風(fēng)景區(qū)的門(mén)票價(jià)格由60元/人，上調(diào)至80元/人。中間幾經(jīng)變動(dòng)，當(dāng)然幾乎都是在漲價(jià)，到2013年的時(shí)候，已經(jīng)翻倍。自2013年3月16日起，旺季由150元/人上調(diào)至185元/人，淡季由90元/人上調(diào)至110元/人。

直到2018年，受政策影響，峨眉山景區(qū)下調(diào)門(mén)票價(jià)格：旺季門(mén)票價(jià)格由185元/人降為160元/人，淡季門(mén)票價(jià)格維持110元/人，自2018年9月20日起執(zhí)行。

按照官方的說(shuō)法，旺季為1月16日至12月14日，淡季為12月15日至次年1月15日。不過(guò)，當(dāng)?shù)貙?dǎo)游告訴市界，淡季實(shí)際在11月底到次年3月初。

峨眉山A患有門(mén)票“依賴癥”，所以門(mén)票價(jià)格、客流量的相互作用，對(duì)其業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生直接影響。

靠“天”吃飯

影響客流量的因素遠(yuǎn)不止門(mén)票的價(jià)格，畢竟消費(fèi)在升級(jí)，門(mén)票降25元，對(duì)游客的刺激作用也是極其有限的。

2017年12月6日，中國(guó)首條穿越秦嶺山脈的高速鐵路——西成高鐵正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，這意味著，西安至成都的最短鐵路旅行時(shí)間由原來(lái)的11個(gè)小時(shí)，縮短至4個(gè)小時(shí)。在新的列車(chē)運(yùn)行圖實(shí)施后，兩地單程旅行時(shí)間進(jìn)一步縮短至3個(gè)半小時(shí)左右。

這讓峨眉山很興奮，因?yàn)樗吹搅诵碌目驮础?/p>

峨眉山A在2018年報(bào)中表示，隨著西成高鐵的開(kāi)通，成貴高鐵、樂(lè)西高速、峨漢高速以及成樂(lè)高速擴(kuò)容等項(xiàng)目的建設(shè)開(kāi)通，大交通發(fā)揮的人流支撐作用將進(jìn)一步提升，必將有力拓展峨眉山客源城市群，推動(dòng)景區(qū)旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。

在交通和價(jià)格等各項(xiàng)因素的綜合影響下，2018年，峨眉山景區(qū)的購(gòu)票人數(shù)同比增長(zhǎng)3.25%，達(dá)到329.5萬(wàn)人次，但是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收僅10.72億元，同比下滑了0.62%。

四川是一個(gè)旅游資源十分豐富的省份，常有人慕名前往九寨溝，但除了宗教相關(guān)者與爬山愛(ài)好者，似乎很少有人會(huì)專(zhuān)程前往峨眉山，大多時(shí)候，峨眉山似乎都是被當(dāng)做川渝旅程中可有可無(wú)的一站。

方正證券數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自四川省內(nèi)的游客仍是峨眉山客源的核心部分，占比超過(guò)20%，比排在第二位的上海高出15%左右。

以游山門(mén)票、客運(yùn)索道和賓館酒店服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其實(shí)就足以說(shuō)明峨眉山A是“靠天吃飯”。風(fēng)景是大自然的饋贈(zèng)，建筑是前人的恩惠，總不能永遠(yuǎn)守著景區(qū)，靠一些基礎(chǔ)性的項(xiàng)目來(lái)支撐業(yè)績(jī)吧。

從峨眉山A近5年的業(yè)績(jī)來(lái)看，穩(wěn)如一日，但是易受外界因素的影響，不僅是政策、交通等方面，還有地震、泥石流等自然災(zāi)害。

從2014年至2018年，峨眉山A的營(yíng)收從9.94億元增至10.72億元，五年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率還不到2%，并且在2016年和2018年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

這五年間，峨眉山A的歸母凈利潤(rùn)從1.90億元增長(zhǎng)至2.09億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率也僅在2.4%左右，并且在2016年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

勁旅集團(tuán)總裁魏長(zhǎng)仁告訴市界，峨眉山A收入構(gòu)成相對(duì)單一，多年來(lái)變化不大，其他項(xiàng)目沒(méi)有根本性突破，所以業(yè)績(jī)一直平平。

峨眉山A的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了，游客人數(shù)會(huì)直接影響峨眉山A的業(yè)績(jī)。方正證券分析稱，2016、2017年，峨眉山受天氣、地震等因素影響，客流量增長(zhǎng)乏力，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟。

2016年，峨眉山游山人數(shù)329.9萬(wàn)，同比2015年的330.81萬(wàn)人次，出現(xiàn)下滑；2017年，峨眉山的購(gòu)票人數(shù)為319.14萬(wàn)，同比下降3.26%。

2017年8月8日晚，九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震。峨眉山A解釋稱，2017年，峨眉山景區(qū)購(gòu)票人數(shù)出現(xiàn)下滑，是受地震的影響。其實(shí)，再往前，2008年汶川地震、2013年雅安地震，對(duì)峨眉山景區(qū)都有一定影響，當(dāng)期業(yè)績(jī)也都出現(xiàn)了下滑。

峨眉山A在年報(bào)中表示，作為社會(huì)服務(wù)業(yè)，不可抗力對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)可能造成較大的影響，其中重大疫情或自然災(zāi)害造成的影響最為嚴(yán)重，未來(lái)若發(fā)生重大不可抗力事件發(fā)生時(shí)，對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生不利影響。

既然是靠天吃飯，那也就很難躲得過(guò)老天爺不開(kāi)心的時(shí)候。

魏長(zhǎng)仁告訴市界，未來(lái)的主流消費(fèi)人群是90后、00后，他們對(duì)純粹觀光類(lèi)景區(qū)的喜好度會(huì)有顯著降低，所以如果這類(lèi)景區(qū)繼續(xù)延續(xù)觀光為主，不積極向休閑娛樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)和度假去延展的話，自身的局限性會(huì)越來(lái)越大。

“重上峨眉山”

一位旅游行業(yè)資深從業(yè)者告訴市界，中國(guó)山岳型景區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“峨眉山如何與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，打造自己獨(dú)特的IP，如何在營(yíng)銷(xiāo)玩法上創(chuàng)新、吸引年輕人的目光，是破局的關(guān)鍵”。

峨眉山A似乎也意識(shí)到了。兩年前，峨眉山A提出“重上峨眉山”戰(zhàn)略，意在求變。

2004年，張藝謀、王潮歌和樊躍共同導(dǎo)演的舞臺(tái)劇《印象·劉三姐》，帶火了“印象”系列。于是，實(shí)景演出《印象·麗江》支撐起了上市公司麗江旅游的旅游演藝項(xiàng)目，也成了麗江旅游的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

不過(guò)，近幾年，《印象·麗江》對(duì)麗江旅游的的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)一年不如一年，演出場(chǎng)次持續(xù)減少，收入也在不斷下滑。

但是，求變中的峨眉山卻跟進(jìn)了。“印象”系列之后，王潮歌又創(chuàng)作了“又見(jiàn)”系列，如《又見(jiàn)敦煌》《又見(jiàn)平遙》，再之后，“只有”系列登上了峨眉山。

今年9月6日，王潮歌執(zhí)導(dǎo)的實(shí)景演藝項(xiàng)目《只有峨眉山》在峨眉山首演。整個(gè)項(xiàng)目主要分為三個(gè)大劇場(chǎng)：云之上情境體驗(yàn)劇場(chǎng)、云之中園林劇場(chǎng)、云之下實(shí)景村落劇場(chǎng)，占地面積達(dá)7.8萬(wàn)平方米，總建筑面積30240平方米。

這被峨眉山A稱作探索發(fā)展的新模式，“旅游文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要旅游項(xiàng)目，對(duì)完善峨眉山A在旅游產(chǎn)品線可以起到重要的作用”。

在此之前的8月23日，峨眉山A公告稱，擬對(duì)峨眉山云上旅游投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“云上旅游”）新增1.2億元注冊(cè)資本，用于投資云上旅游建設(shè)運(yùn)營(yíng)的《只有峨眉山》實(shí)景演藝項(xiàng)目。

增資完成后，峨眉山A將持有云上旅游40%的股份，并成為其控股股東。也就是說(shuō)，峨眉山A大力投資的《只有峨眉山》，會(huì)很大程度的影響峨眉山A的業(yè)績(jī)。

根據(jù)峨眉山A的公告，《只有峨眉山》項(xiàng)目投資估算約為7.08億元，經(jīng)測(cè)算，在經(jīng)營(yíng)期內(nèi)，峨眉山A年均可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.00億元，年均凈利潤(rùn)0.50億元，投資回收期為稅前9.83年、稅后10.27年。

不過(guò)，《只有峨眉山》是“只有”系列的新作品，相較于“印象”系列演出，屬于全新的系列作品。演出能否受到消費(fèi)者的普遍接受并保持持續(xù)的客流吸引力，尚需市場(chǎng)驗(yàn)證，具有一定的不確定性。畢竟，《印象·麗江》的案例已經(jīng)擺在眼前。

此外，票價(jià)也引起了討論。根據(jù)云上旅游的票務(wù)通知，“云之上”情境體驗(yàn)劇場(chǎng)的票價(jià)就高達(dá)298元/人次，比旺季時(shí)峨眉山的門(mén)票還貴138元。

目前，我國(guó)旅游演藝市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增至268臺(tái)；旅游演藝場(chǎng)次從5.33萬(wàn)場(chǎng)增加到8.58萬(wàn)場(chǎng)。

峨眉山A也稱，項(xiàng)目演出門(mén)票的定價(jià)，對(duì)項(xiàng)目最終盈利情況影響較大，其定價(jià)水平能否被市場(chǎng)認(rèn)可和接受，存在較大的不確定性。

峨眉山A還另有小心思。因?yàn)椤霸浦稀鼻榫丑w驗(yàn)劇場(chǎng)的演出時(shí)間為每天的19:30-21:00，演出結(jié)束后正值夜間，又可以提升游客的過(guò)夜率，相應(yīng)的，可以帶動(dòng)峨眉山A的賓館酒店業(yè)務(wù)。

目前的問(wèn)題是，如何吸引游客進(jìn)山，再進(jìn)一步，如何吸引游客為《只有峨眉山》買(mǎi)單，這都是“重上峨眉山”的關(guān)鍵。

其實(shí)，早在幾年前，峨眉山A就在開(kāi)始延伸相關(guān)產(chǎn)品，但是一直不見(jiàn)成效。峨眉雪芽茶葉業(yè)務(wù)，就是其中重要的一項(xiàng)。

從2014年到2018年這五年間，峨眉雪芽茶葉業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入雖有增長(zhǎng)，但是虧損幅度卻在擴(kuò)大。2018年，峨眉雪芽茶葉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2646萬(wàn)元，但虧損擴(kuò)大至558萬(wàn)元。

目前來(lái)看，峨眉山A依舊沒(méi)有擺脫掉對(duì)門(mén)票和索道的依賴。

北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒告訴市界，像峨眉山這種依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)的資源型景區(qū)，還需要進(jìn)一步開(kāi)拓景區(qū)的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)和復(fù)合業(yè)態(tài)，引入市場(chǎng)化的活力，把二次消費(fèi)做好，這樣才會(huì)打破瓶頸，實(shí)現(xiàn)增收擴(kuò)容。

 *本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“市界”（ID:ishijie2018），作者：雷彥鵬，原標(biāo)題：《峨眉山：李白的詩(shī)，資本的局》。