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一場地殼運動意外將麗江這塊兒天然璞玉供于世人眼前，她的美被發(fā)掘，得從上個世紀說起。1997年，麗江古城申遺成功，人們驚艷于麗江勝景，紛至沓來。

除了古城，麗江還有雪山、江流和情懷，更被都市人推崇為“慢生活”勝地。

獨具特色的滇西北風景、古老的東巴文化、風情萬種的異域小調(diào)……當?shù)丶{西族人最愛在暖暖的午后，放一曲民謠，在古樸的小院里享受大把悠閑時光。

麗江旅游（002033.SZ）就誕生在這片秀美的風光中，它還是麗江及滇西北唯一的A股上市公司。

無甚特色的景區(qū)

內(nèi)有玉龍雪山，外有瀘沽湖，如果論自然資源稟賦，麗江旅游算的上得天獨厚。憑借玉龍雪山、云杉坪、牦牛坪三條索道的門票收入，麗江旅游在2004年成功上市，隨后衍生出酒店與《印象·麗江》演出業(yè)務。

有了后兩者，麗江旅游姑且不能算是靠山吃山、靠天吃飯，但對大多數(shù)外地游客有絕對吸引力的，只有玉龍雪山以及山上的索道。最開始的時候，索道收入占到公司營收的百分之九十以上。

與麗江古城一樣，玉龍雪山是麗江的另一張名片。

從熱鬧的市區(qū)開往玉龍雪山景區(qū)，車程大概半小時。“從車窗往外望，是一路的荒野。”當?shù)芈眯羞_人楊曉駿告訴市界。

楊曉駿是當?shù)氐募{西族人，在他們心中，玉龍雪山是“神山”。

他告訴市界，納西族本是北方的游牧民族，漢唐以前他們的先人為躲避戰(zhàn)禍遷徙至此，曾受云南土著民族的排斥。是玉龍雪山幫他們抵擋住了北部的藏族人、南部的白族人，“是守護神一樣的存在”。

相比于精神層面的象征意義，外地游客則更傾慕于從高空乘坐索道游覽雪山的風景。大部分外地游客會選擇報一天的旅游團去一探究竟。

玉龍雪山呈現(xiàn)出另一種意義的“熱鬧”。“來這兒的人太多了，由于擔心景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)，所以景區(qū)每天只售出兩萬張門票。”不過，拿到門票只代表可以進入景區(qū)，要想坐索道覽雪山，還要經(jīng)歷新一輪競爭“搶票”。

“索道票一天只有一萬張”，剩下的人只能選擇看看風景。

景區(qū)里賣東西的并不多，“而且游客也會嫌景區(qū)里的東西貴”，會回市區(qū)買特產(chǎn)、住宿。“我印象中，玉龍雪山對面的坡上酒樓并不多，很貴，一天要好幾千塊。”楊曉駿說道，“大部分游客會選擇當天去當天回，市區(qū)的客棧相對便宜很多。”

麗江旅游的酒店多分布在古城內(nèi)，市界查詢發(fā)現(xiàn)，與周邊其他客棧、民宿相比，價格貴得多，是好幾倍不止。麗江旅游披露的2019年半年報顯示，目前和府洲際度假酒店、麗江古城英迪格酒店委托洲際酒店集團進行管理，茶馬道麗江古城麗世酒店和茶馬道德欽奔子欄麗世酒店委托麗世度假村及酒店管理集團進行管理。

除了酒店業(yè)務在當?shù)厝狈Ω偁幜Γ队∠蟆惤返膶嵕把莩鲆彩且荒瓴蝗缫荒辍Ｓ绕渥?015年開始，隨著麗江演藝市場競爭加劇，《印象·麗江》出現(xiàn)業(yè)績下滑。

2015年-2018年，《印象·麗江》的演出場數(shù)分別為896場、750場、535場、520場，凈利潤從近1億下降至不到2000萬元。

2015-2018年，索道運輸收入在麗江旅游總收入中的占比在一半以上。整個麗江旅游公司，對游客有絕對吸引力的是索道；當索道業(yè)務承壓，影響也是致命的。

小鎮(zhèn)“掛羊頭賣狗肉”

索道收入下滑倒不是因為客流量，自云南旅游市場被大刀闊斧整頓后，少了黑出租司機和訛人詐騙的“掮客”，來麗江旅游的人多了不少。

然而人數(shù)的增加卻沒能彌補索道票價降價的影響。

為執(zhí)行《云南省物價局關于降低麗江玉龍雪山旅游客運索道價格的通知》，自2018年10月1日起，玉龍雪山大索道票價從180元調(diào)整為120元，云杉坪索道票價從55元調(diào)整為40元，牦牛坪索道票價從60元調(diào)整為45元。

票價下降造成的影響十分鮮明。盡管票價下降也讓客流有所提升：三條索道共計接待游客210萬人次，同比增長22%；卻仍舊未能彌補票價下降造成的損失，致使營收同比下降7.1%，歸母凈利潤同比下滑17.5%。

一位分析師告訴市界：“降價顯然是個大趨勢。”部分景區(qū)專家也認為未來門票價格很有可能被砍掉一半。

對麗江旅游來說，從門票游轉(zhuǎn)型到休閑度假游已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

事實上，麗江旅游已經(jīng)有所意識，一直以來偏向于開發(fā)特色小鎮(zhèn)和酒店項目，而這也恰巧符合當下整個旅游市場全域旅游的趨勢。所謂“全域旅游”，即把一定區(qū)域的旅游資源有機整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

但在麗江當?shù)刈雎糜雾椖康膭⑵礁嬖V市界，這種特色小鎮(zhèn)實在太多了，已經(jīng)見怪不怪。“多數(shù)時候是掛羊頭賣狗肉。”他形容道。

比如之前的麗江雪山藝術小鎮(zhèn)，打著“特色創(chuàng)意園區(qū)”的名號，但只有外邊的建筑風格與當?shù)靥厣喾锩娼o他的感覺“就像是商業(yè)廣場”，只是北京的商業(yè)廣場是密集型的，而這里“是把商業(yè)大樓變成一個大院兒，然后擺上亂七八糟的工業(yè)產(chǎn)品”。

雖然小鎮(zhèn)由演員李亞鵬主導開發(fā)，最終也是敗走下場。

所以，“麗江旅游開發(fā)的這種特色小鎮(zhèn)模式現(xiàn)在真不好說。”這位分析師總結道，“就目前而言，由傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型為休閑度假游還沒有一個成熟的案例可供參考。可能大家都在推，但要想探索出成熟的管理和商業(yè)模式可能還需要較長時間。”

他建議，麗江旅游如果能將瀘沽湖自然資源與研學產(chǎn)業(yè)、摩梭特色文化結合，發(fā)展出特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，可能會是一個較好的外延項目。

“但現(xiàn)在在麗江做生意的人，大部分想賺快錢，很少有人愿意靜下心來做。”劉平感慨道，比如常被提及的披肩、非洲手鼓，并非產(chǎn)于麗江，“但因為可以批量生產(chǎn)，就算當?shù)厣特溨啦皇牵矘酚诖蛑禺a(chǎn)’的名號去販賣”。

因此當聽說摩挲小鎮(zhèn)時，劉平只是笑了笑，“可能也只是一種噱頭吧”。

真正的特色小鎮(zhèn)如能被打造出來，就能提升游客的停留時長，搭載更多商業(yè)模式。“總不能在山頂搞這個。”他開玩笑道，而麗江旅游的特色小鎮(zhèn)目前尚處于初期開發(fā)階段，能否維持并成為另一個盈利增長點始終存疑。

搖擺不定的股權與經(jīng)營思路

盡管對于麗江旅游開發(fā)特色小鎮(zhèn)的能力尚不確定，但一把好牌打得稀爛這種事兒，麗江旅游不是沒做過。

最典型的就是《印象·麗江》的實景演出。

作為張藝謀導演的一部高端藝術作品，《印象·麗江》在麗江所有的演出中，天然帶有不可一世的資本。

《印象·麗江》采用實景演出，演員陣容包括少數(shù)民族、普通農(nóng)民、有當?shù)厝颂厣姆菍I(yè)演員，采用民族語言、民歌等表演形式，同時配以大量民族服裝以及納西族元素，給人一種返璞歸真的味道。

就是這樣一場極具特色的演出竟然敵不過其他競品，很難不讓人懷疑麗江旅游的作為。

云南大學曾通過德爾菲法、加權分析評價法調(diào)查《印象·麗江》的吸引力。分析發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品特色和導演名望評分相對較高，觀眾體驗、觀眾喜愛程度的分值則相對較低。

有游客評價其“太難懂了”“太高深了”“作為外地人很難看下去”。畢竟文化差異讓人們很難“共情”，演出如果太重主觀表達，而忽略觀眾的觀看、互動體驗，就難以讓觀眾做到“忠誠”。

或許我們可以對比下宋城演藝的《麗江千古情》。正如網(wǎng)友所言：“千古情聲光電元素比較足，怎么熱鬧怎么來，客人怎么高興怎么來；而張藝謀的團體操（《印象·麗江》）也就那樣，有點脾氣，客人不點它，還說客人沒眼光。”

這位分析師告訴市界，《千古情》演出能獲得成功或許與其“苦心經(jīng)營”有關，“宋城會愿意花時間去打磨、調(diào)整演出，演出質(zhì)量可以不斷改進”。

有業(yè)內(nèi)人士評價，麗江旅游運營的“一言難盡”或許與公司背后控制權不穩(wěn)有關。

相較于市面上大多數(shù)國資控股的上市旅游公司，麗江旅游當前的實控人為民營上市公司華邦健康當家人張松山。華邦健康通過直接、間接方式控制麗江旅游大股東雪山開發(fā)公司54.36%股權。

9月28日，麗江旅游發(fā)布公告，華邦健康直接和間接控制公司股份為公司總股本的29.99%。其中，華邦健康所直接持有的公司股份已全部被質(zhì)押，占其直接和間接控制公司股份總數(shù)的47.55%，占公司總股本的14.26%。

“華邦系可能會有退出的打算，麗江旅游可能會重回國有。”證券分析師吳巖告訴市界，但是這個極大的不確定性也讓公司的經(jīng)營思路處于搖擺狀態(tài)。

國資控股企業(yè)與民營企業(yè)之間的訴求差別極大。吳巖分析道，國資企業(yè)的盈利模式比較固化，主要依靠圈地收錢或者壟斷型的索道、環(huán)保車實現(xiàn)營收，并且更看重社會效益，只要保證公司能給當?shù)厝颂峁┮欢ǖ墓ぷ鲘徫痪托小?/p>

“它本身沒有太大的意愿去經(jīng)營這種休閑度假。”吳巖解釋，國企比較缺乏這方面的管理和運營經(jīng)驗，“現(xiàn)在讓他們做外延項目，我覺得這個效果存疑”。

雖然民營企業(yè)不一定就好，但是無論是宋城演藝還是做休閑游的天目湖，都屬于管理模式很成熟的企業(yè)。“就比如領導關機兩個月也能保證項目順利進行。”麗江旅游亟需穩(wěn)定公司控制權。

以特色起家的麗江旅游為賺快錢失了“本真”，變得面目全非。如今擺在麗江旅游面前的，不是要薅更多羊，而是如何從一只羊身上拿到更多羊毛。

（受采訪者要求，文中出現(xiàn)的劉平、吳巖等人為化名。）

 *本文來源：微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：華宇，原標題：《誰毀了麗江的印象？》。