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“詩與遠方”、“逃離北上廣”已然成為了云南文旅地產熱用的營銷口號，著實也讓都市人心動了一把，口號背后的成交量如何？有多少人會為情懷買單？文旅項目，看上去很美，地價低，旅游行業前景好，但實際上同質化程度很高，要想脫穎而出并不容易。

大理近年來誕生了一個爆款項目——大理的小院子。數據顯示，自2015年以來，小院子產品在大理旅居樓市中的市場份額快速提升，截至2018年上半年，市場份額已達42%，多次上演推售即售罄的狀況，被譽為“云南文旅神盤”，成為同行競相學習的標桿。

大理的小院子銷售數據，圖源網絡

項目背后開發商實力文旅，也通過小院子模式的成功，快速規模化復制，布局西雙版納、騰沖、麗江、香格里拉、普洱等云南熱點旅游城市，并在全國進行快速落地。大理的小院子為何能成功？背后的操盤思路是什么？

大理旅游業的崛起為其旅居市場井噴奠定基礎

1、“風花雪月”的大理是詩意的棲居地

作家安妮寶貝在《二三事》里，這樣描述大理：

“在大理的小旅館住了很長一段時間，我不知道為什么會喜歡這里。早晨起來去街上趕集，坐在屋檐下曬太陽，租了自行車沿著洱海岸邊騎，隨便躺倒在邂逅的一片豌豆田邊睡覺，在崎嶇回旋的懸崖山路上走之力竭，便似乎可以忘記了一切的事。”

這段話極好地描繪了大理詩意般的生活。的確，大理這個城市，風景優美，文化底蘊豐厚，歷來就是旅游勝地。每年都有游客慕名前來感受大理的“風花雪月”，尋找自己的一片天地。

這幾年大理政府更是堅持跳出蒼山洱海景點式旅游模式轉而發展全域旅游，把生態和文化作為大理旅游的核心競爭力來打造，從下圖近5年的旅游數據可以看到大理旅游轉型升級后發展態勢凸顯。

大理旅游數據，數據來源大理政府工作報告

2、伴隨高鐵開通的是爆發增長的客流

2018年7月大理正式邁入高鐵時代，昆楚大鐵路全線開通運營，昆明到大理的時間被縮短至2小時以內。自此，昆楚大客流呈爆發式增長，大理的游客吞吐能力提升3倍以上。同時，大理到攀枝花鐵路也正式開建，大理去往瑞麗只需3小時。

交通的升級拉近了大理和周邊城市的聯系，也進一步擴大了大理的旅游半徑，單從大型房企集中入駐大理就可以看出：高鐵帶來的紅利已經顯現。

3、旅居市場需求井噴，實力文旅分析客群策劃小院子產品

文旅地產屬于窄眾客群，在爭取本地客戶的同時，區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。在這一過程中，實力文旅經過大量項目調研、市場考察，客戶需求描摹分析，通過市場調研與客戶需求描摹發現，文旅地產的客群分為遷移式、候鳥型客群、心靈居所、第三居所等度假群體。他們分析這些群體的習性及需求，提出了“生活就是度假”的核心理念，大理的小院子應運而生。

選址洱海以西核心景觀帶

1、洱海以西是大理濃縮的精華

“上關風，下關花，蒼山雪，洱海月”，是對大理完美的詮釋，也是2002年大理旅游大膽定位“風花雪月”的由來。在自然賦予的“風花雪月”的瑰麗資源下，大理天然散發一股浪漫純樸的氣質。

如若將大理的美景再細分，那么海西絕對是大理濃縮的精華。洱海將大理分為東西兩岸。海西，顧名思義指的是洱海以西，靠近大理古城的整片區域。

歷史文化厚重

海西的富足由來已久。大理古城在唐宋年間就曾是大理國的國都，歷經二十多代帝王，一直是云南的政治、經濟、文化的中心，可以說是“物華天寶，人杰地靈”。清康熙年間，時任云南提督的偏圖長居大理一十五年，深感大理人文繁榮，因此奏請康熙帝御賜大理“文獻名邦”牌匾，至今猶在。

山水田園風光

由于地理環境的因素，陸路交通不便，海西的發展遠遠大于海東，種植業也極為發達，除了有洱海蒼山這樣的美景，更有田疇千頃，村落密布的恬靜田園生活。

雄山秀水、田園風光、南詔歷史、古城文化、崇圣三塔、白族風情，這些只有大理獨有的旅游元素在此完美結合，使海西集聚了諸多風景名勝，甚至在本地人心中，這里才是真正大理的所在。

2、大理的小院子奢侈占據海西黃金資源

從區位圖可以看到，大理的小院子分為北、中、南三區橫臥海西核心區域，比鄰大理古城。

大理的小院子區位圖，圖源網絡

總體占地約3000畝，由文藝氛圍濃郁的南區，全齡生態頤養的中區，以及距古城僅800米的北區構成。三個區域通過大理黃金旅游軸線蒼山大道相連，形成大理海西核心旅游度假生活圈，是目前海西體量最大、配套最完善的文旅項目。

每個區域又有各自的區位特點，從而形成三個區域不同主題。

其中，北區是名副其實的古城區，因為它是整個項目里離大理古城最近的區域。占據蒼山19峰山脈正中段中和峰，屬于蒼山原生臺地，隱于大理蒼山國家地質公園范圍內。沿三月街古城蒼山門下行800米即可到達大理古城。距崇圣寺三塔1200米，一塔寺1500米，天龍八部影視城1600米，洱海5500米。

中區是山水景觀區，位于大理七里橋214國道旁，臨近清碧溪生態公園，是三個板塊中自然生態最好的區域。

南區是福澤之地，位于七里橋感通寺區域，是嚴格保護的海西蒼山坡地。西側與國家地質公園相鄰，西南側就是感通寺。

南中北三區各自不同的規劃思路

大理的小院子可開發的用地是3000多畝，但整個片區背靠蒼山面朝洱海綿延近2公里，加上不可開發的保護山地這個片區占地超2萬畝，是名副其實的文旅大盤。

大理的小院子鳥瞰圖，圖源網絡

南中北三區根據各自區位、開發時序的不同，有著不同的規劃主題。

南區——溫暖文藝慢生活國際范兒

按照開發時序，南區是最早開發的片區，是大理的小院子的大本營。社區成熟，配套完善，以溫暖文藝的形象，奠定了大理的小院子獨特的氣質與調性，為后續中區北區的開發沉淀了經驗價值。

1、具有在地體驗感的桃花源式村落

根據規劃圖，南區東側與村落接壤，境內有一條茶馬古道穿過，由214國道與大理古城和大理市區連接。“回歸桃花源般的村落精神，創造在地體驗感”，是場地環境賦予設計團隊的靈感。

南區規劃圖，圖源網絡

蒼山洱海之間是大理白族的主要聚居區域。區域內地勢多變，既靠山、濱水也有地勢平坦的壩區。白族人崇尚自然，聚居于不同地形特征的區域中，因地制宜，形成“坊、院、場”的聚落結構。

所謂“坊”是高兩層或單層，面闊三開間的一棟建筑，既可作為正房也可作為廂房，通常作為正房的一坊建筑還會在其兩側增加耳房。它是白族民居最基本的建筑單元。

以“坊”為單元，以院落為組織手段，是白族民居空間構成手法。這種結構具有很高的布局靈活性，可以適應山、湖、壩等各種地貌格局，同時還可以隨著人們對居住空間的需求的變化而靈活調整格局。

其中，“三坊一照壁”就是以“坊”為基礎的大理最普遍的合院民居。照壁是白族民居的一大特色，形態優美，不僅能夠遮擋視線加強庭院私密性，還能抵御大理常年的強風。同時，白族人還相信照壁能夠起到扭轉風水的作用。

“三坊一照壁”由一正房加兩耳房和兩間廂房組成，外加照壁圍合形成院落。照壁面對正房，主入口移至偏側，院落中種植花木。照壁反光，可以把陽光反射到院內，加強采光，裝飾性的照壁以及院落中的綠植既增添了審美情趣又拉近了人與自然的距離。

三坊一照壁

白族聚落的公共活動空間，主要是以廣場、廟宇以及碼頭集市和商業街區所組成。這種公共空間是聚落的“心臟”。街巷則是連接“坊”“院”“場”的“血脈”，是人們從私人空間去往公共場所的過度。白族聚落內主要道路呈相互縱橫交叉形態，民居間的宅間小路則不太規整，隨地貌的形態而變。

設計團隊沿襲了這種大理環洱海地區聚落的構成方式，確定街+巷+坊+院+場的聚落構架，合理利用地形，形成尺度宜人且可觀景的趣味空間，同時融合了大理文化以及市井生活，以“我，就在大理”的核心理念，打造兼具風花雪月和人間煙火的桃花源式村落。

具體的打造手法是怎樣的？

首先，從城鎮的層面上梳理基地周邊的資源，復原茶馬古道。

茶馬古道本身就有“匯聚”、“共享”、“開放”的涵義，又具有串聯場地與周邊相鄰聚落，公園、酒店、田園和洱海的功能。于是，修復茶馬古道就肩負起修復文化與功能組織的雙重意義。

圖源網絡

同時，建立慢行步道連通所有街坊，充分加強公共區域的體驗性。最終，整個項目就猶如一個環洱海地區自然生長的聚落，一個功能齊全的新市鎮，是大理真實生活的一部分。

其次，在核心區營造有大理地域人文特色的小尺度街巷空間。

這些尺度適中的廣場，類似大理傳統村鎮的四方街。這些空間串聯場地內酒店、公園、會所、茶馬古道等，形成一個連續的公共場景系統，是街道系統的放大節點，社區活動的發生地及居民社交的場所。

最后，通過筑臺、懸挑等高低變化營造參差錯落的層次。

場地因地勢不同形成形式多樣的臺地空間，設計團隊對于山地院落，采用“天平地不平”的做法，塑造層次豐富、視線開闊、采光通風良好的空間。建筑布局采用小、散、隱的布局手法，與視野之中的蒼山、洱海建立起美好的聯系。

2、打造兼具國際范兒與人情味兒的配套

南區作為開發最早的區域，各類配套也最為成熟。

能夠小隱，也能不離繁華

大理實力希爾頓酒店、大理的小院子客棧，既能提供全方位的度假服務體驗，也可以承辦大型高端會議。

文藝又富有溫情

鄰里中心建設了蒼山公共圖書館和文創空間，供業主看書、聽音樂、欣賞畫展。

村民食堂、璞軒吧、兒童樂園、小院便利店，是一個個充滿人情味的地方，鄰里聊家常、老友敘舊、親子玩樂，談笑之間任時光靜默流淌。

可以寧靜，更需要活力

鄰里中心的觀海健身房、小院運動場，使業主既可以寧靜看洱海閑適自得，又可以在運動場上酣暢淋漓。

不斷注入新內容，引進新業態

9月新落成的大理的小巷子，以茶馬古道上的文藝生活部落為主題，打造茶馬古道商業街區。

街區秉承“有情懷的主題體驗區”理念，以文化+生活+美學的全新商業模式，打造音樂劇場，匠人工坊、文藝餐廳、生活市集等全方位業態，致力于成為大理文化旅游商業新標桿。

中區——依山傍水的頤養生態國際社區

中區是收購的項目。地塊優勢顯著，首先，它是三個區域中最靠蒼山的一個區，地勢之高，使其隱于山中，私密性極佳。其次，地塊北鄰清碧溪。當地對清碧溪，有著“蒼山十八溪，碧溪最銷魂”的美譽。可見此處是與山相依與水為伴，是營造“山居生活”的理想之處。

1、全齡生態頤養的山水村落

實力文旅接手中區項目后，對其進行重新規劃設計。汲取大理白族人對山水的情感、對山水的尊重的生活態度，將項目主題定為生態健康頤養社區。把“山、水、村落”對應的生活理念引用到規劃設計思路中去，使整個項目隱于山，以山居生活藝術為意向，打造一處全齡生態頤養居所。

從規劃圖可以看到，設計團隊圍繞頤養主題在景觀的營造上頗費心思。首先，沿著清碧溪打造一條沿溪生態廊，連接清碧溪生態公園與北部生態茶園。接著，在沿途設置“風霧竹石”節點，打造親水平臺，沿溪小品，增加生態廊道趣味。同時，還鋪造上山步道、慢跑道和騎車道。

中區規劃圖，圖源網絡

2、配套主打養生體系

除了打造運動養生鄰里中心外，中區還引進了臺灣“道禾教育”，打造現代書院式人文生態耕讀村落；

開發以“茶文化”為主題的大健康生態配套，圍繞生態茶園，設置制茶工坊、半山茶室，茶文化體驗館等；

專門打造老年人活動場地，讓老年人在小區內有足夠的場地欣賞景色、做養生運動；

規劃兒童活動場地，可以讓孩子們安全自由的玩耍。

綠色生態的中區最后呈現出的是這樣一幅自然生活畫卷：業主在匯聚天然之靈氣的清碧溪生態公園中親近自然，在漫步九曲花巷追逐嬉戲，在健身中心釋放活力，在半山生活館安置靈魂，在道禾學校的自然課程中得到心靈的滋養，在小院食堂品嘗原生態的食物，在兒童樂園讓孩子回歸質樸童趣。

北區——離古城咫尺，呼朋引伴共歡愉的私家院落 

小院子北區規劃總占地300畝，是三個區域中最小的，但離古城咫尺是其最大區域優勢，因此北區的氛圍是開放的、熱鬧的、多姿多彩的。

與南區和中區相比，北區的配套不算豐富，但大理古城、文獻樓、天龍八部影視城、觀音塘等一眾大理核心資源都可以被認為是北區小院子的日常配套。

在布局上，靠近三月街一側建艾美酒店、胡同里1892創意街區，以開放的姿態承接大理古城的游客。另一側的墅式院落組團靠近蒼山地質公園，兼具景觀和私密性。

北區規劃圖，圖源網絡

地塊遵循蒼山自然的原生臺地風貌，保留蒼山兩條溪水支系的天然肌理，所有院落都以梯田式綠植、水景為園林景觀，還原海西原生態的農耕生活。

從已落位的酒店品牌和業態定位可以看出，北區的商業配套必須考慮到大理古城游客的喜好，在品牌的選擇上兼顧高端和生活氣息。

艾美酒店是大理目前高端的國際星級豪華品牌之一。胡同里1892則計劃打造為大理最文藝的咖啡主題藝術街區。通過深入挖掘1892年咖啡傳入大理的歷史，賦予整個項目獨特的文化特色。

小院子的產品力——從1.0到9.0的迭代

大理的小院子很火爆，火爆到小院子這類產品成為云南各大文旅盤主打。

1、從用戶思維開發小院子產品

傳統的地產開發，往往是開發一個很好的產品再去考慮滿足哪部分人的需求。小院子則不一樣，從開始的產品打造層面就根據定位人群的需求和痛點進行有針對性、定向化的產品打造。

小院子系列一開始就不是為了精英人群而設計的度假別墅。十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻，為了讓更多的普通中產階級加入到文旅地產消費群體中，讓更多的人實現在風光旖旎的大理實現擁有院子的夢想，恰好契合了當時中產階層“詩與遠方”的情懷。

小院子系列在南區2015年剛誕生時，有三大特點：

首先是戶型小，南區第一批小院子產品的面積一般在90——180平米之間。這就使得產品的總價低，每套大約在100——300萬左右。

其次，小院子產品面積雖小，但功能齊全。大都能滿足一家三口甚至是三代人的度假、臨時居家需求。“大理的小院子”初期定位就是滿足客戶需要的日常功能，追求從簡，在設計方面絕不留一絲多余的灰色空間。

同時在細節方面考慮的也非常充分，比如為了解決三口之家來度假，一室一廳的戶型在客廳飄窗留出了足夠尺寸的臥榻，讓一間房里就能滿足一大一小兩張床的需求。

最后，產品的每一個細節都在保證有品位的情況下，盡量去還原人們度假生活場景。度假生活場景最重要的載體即是院子，背靠蒼山，面朝洱海，種草弄花、含飴弄孫、一壺茶、一盤棋，三五知己圍坐，這就是大理當地人的生活。

這是小院子產品發端的最初，產品本身符合文旅地產的發展趨勢和方向，切中一部分人“生活即度假”的需求，不火爆也難。

2、汲取白族民居的智慧，打造院落，還原大理的生活方式

設計團隊汲取平地與山地聚落類型，剖析白族民居基本院落構成，最終決定傳承大理白族的“U型三坊一照壁”這一最符合大理當地環境的建筑單元。其最大的優勢是可以因地形、用地、定位等因素靈活地組成豐富的院落形式。

可以說，小院子做為一種創新型的產品，主要就是通過兩到三種戶型進行多變的組合，同時需要順應蒼山復雜的地形，所以幾乎沒有一棟房子是一樣的。從2015年的1.0版本到2019年的9.0版本，設計團隊研發了多種產品：獨院、合院、平院、大院以滿足不同人群、不同階層的需要。

對于院落的設計，設計團隊則是從大理人的生活習慣著手，營造怡人的活動空間——曬太陽、吹涼風、聊天、聚餐、喝茶，提供典型的“大理式休憩”場所。

現在的9.0版本，地形高差與最初的產品已然不同。規劃設計布局順應地形，分臺疊落，升級成坡地型庭院使看海景資源最大化，并通過組合方式的升級增加庭院的品質和舒適性，同時優化室內空間布局，打造一個美好生活空間。

產品之上是服務，小院子如何做社群？

社群神盤阿那亞“始于度假,終于社區”的成功運營模式開創了文旅地產社群營銷的先河,也展示了社群的新玩法。如今的文旅項目，社群營銷似乎已成標配。

其實這種現象也很好理解，旅居人群往往經濟實力不俗，他們對于自我價值的體現以及精神需求的滿足感往往相較于普通人群而言更迫切。他們需要的不僅僅是一個宜居的城市，一所舒適的房子，更是一個心靈的歸屬，一個情感的共鳴。他們需要一根紐帶，一個平臺讓他們在旅居生活中再次實現自我價值，社群應運而生。

大理是一座集浪漫與理想于一身的城市。豐富的自然資源和人文資源，加之大理閑適自由且具有文化性的生活方式，詮釋了很多人對生活的簡單情懷與向往，它天生具有孵化社群的氣質。

可以說，大理的小院子是大理真正意義上的第一座社群樓盤。據統計，大理的小院子有67%的業主來自外地。小院子致力于建設有愛有溫度的社區，回歸人情化圈子。通過小院子鄰里中心的配套設施，將不同身份、職業、地域的人有機組合在社區里，讓他們獲得了歸屬感、存在感和參與感。

同時，小院子組建了一支E.O.(Enjoy Organizer)團隊，負責帶領這些來自五湖四海的業主們玩遍大理，并根據不同興趣組織了各種各樣的興趣社團從手工、運動、藝術到講座、觀影等，滿足不同人群的興趣和需求。5年來，小院子在E.O.的帶領下，累計舉行了1037場各種各樣的活動，約18721人次參加。

結語

回到文章開頭的問題，大理的小院子為何能夠成功？

1、選址大理，受益于云南文旅發展的大環境和高鐵開通的紅利釋放。落子海西核心景觀帶，背靠蒼山，面向洱海，定義都市人“度假即生活”的理想生活狀態。

2、從用戶角度出發，在南區打造小院子產品。總價低、功能全、有院落的三大特點迅速吸引一批旅居人群。南區項目一舉成名后，繼續開發規模化開發中區和北區。

3、產品不斷迭代，根據客群不同需求繼而開發出獨院、合院、大院、平院、闊院等院子系產品。建筑設計沿襲大理白族傳統民居的“U型三坊一照壁”，外觀隱于在地村落，結構形式也具有靈活多變的特點。

4、南中北三個區域各具主題特色，囊括國際高端、頤養生態、文藝慢生活等，覆蓋全齡段人群的度假需求。

5、高舉高打的生活配套，涵蓋國際五星級酒店、精品酒店、民宿、主題商業街、圖書館、健身中心、體驗商業等各類業態，形成大理海西核心旅游度假生活圈。

6、打造“有溫度的社區”，通過社群活動將有共同需求的人聚集起來，構筑新的熟人圈。觸發、溝通、引導，讓鄰里之間發生溫暖的聯系，逐步將社區融合為具有相同興趣愛好的情感共同體，形成更大的聚集效應。

 *本文來源：微信公眾號“ 房地產觀察家”（ID:realestatereview），作者：研究部，原標題：《云南爆款文旅項目——大理的小院子》。