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云南旅游又一次成為了爆款，從蒼山洱海到玉龍雪山，從白天的麗江到夜晚的西雙版納，云南文旅經歷了一次次的升級換代，迎來了一波又一波的游客，其中有什么值得學習借鑒的小秘訣呢？云南旅游“加速度”如何打造？

新文創時代，解鎖自在云南的正確姿勢 

毫不意外，云南又雙叒叕成為2019年的國慶旅游爆款。

云南省文化和旅游廳公布的數據顯示，國慶期間，2712.3萬人次游客來到云南，云南全省共實現旅游收入215.9億元，云南省內，昆明、紅河、玉溪是爆款打卡地，麗江玉龍雪山、昆明石林、云南民族村則成為云南省TOP3熱門景區，人頭攢動。

云南在國慶長假交出的這份旅游成績在全國也是十分亮眼。根據攜程發布的《2019年國慶旅游賬單》，云南昆明成功躋身國慶旅游20大客源城市。

而在途牛旅游網發布《2019“十一”黃金周旅游消費報告》中顯示，國慶境內熱門文化古跡景區，麗江古城、大理古城位居前列，到云南，感受古城之美，享受文化氛圍成為越來越多游客的選擇。

如今，各地都在大力發展夜經濟，夜游也成為國慶旅游備受關注的新玩法。在驢媽媽旅游發布的《2019國慶出游報告》中，夜游熱門景區，西雙版納植物園榜上有名。

看蒼山洱海，登玉龍雪山，游麗江古城，觀昆明石林，風花雪月，一杯濁酒，在云南，從前慢，而余生且悠長。

云南文旅IP進化論

從兩千年前漢武帝夢中的“彩云南現”到近代文學大師沈從文在《云南看云》里寫道：“云南的云似乎是用西藏高山的冰雪，和南海長年的熱風，兩種原料經過一種神奇的手續完成的。色調出奇的單純。唯其單純反而見出偉大”再到如今社交媒體時代 ，在視頻平臺、種草APP上成功出圈變身網紅城市：麗江、大理、香格里拉……

曾經的云南自帶IP，在歷史故事、文學作品中熠熠生輝，如今的云南以歷史為根，以人文為脈，再造新文旅IP，不斷釋放文化旅游基因，輸出省級文化符號，在IP化的新道路上行深致遠，在新文創時代煥發新生機。

“新文創”如今已經成為行業趨勢，這種基于互聯網的共融共生，以IP構建為基礎手段,通過強化產業價值與文化價值的良性互動，以創造具備全球影響力的中國文化符號為目標的文化生產方式，見證了中國式IP的正確打開方式。

當快餐式旅游轟轟烈烈襲來，網紅城市可能無法常紅，地方IP也可能尷尬撲街，而騰訊新文創不投機取巧、用慢工磨出細活，為云南挖掘出文化旅游的縱深感。

2019年9月，云南省文化旅游形象大使——“云南云”正式發布。日本熊本縣熊本熊這一文旅IP的成功實踐為云南新文旅IP“云南云”的運營打下了一針強心劑。其實，騰訊設計“云南云”IP形象的過程也是數易其稿，最后還是選擇聚焦到新文創團隊提出的“自在云南”頂層設計思考，把“云南云”的嘴形設置為一個“云”字，寓意“開口成云”。

這個全新的文旅IP形象，將地域特色與文化符號融合，鏈接了受眾的情感需求，彰顯著大眾文化的時尚風采，給予了云南旅游全新的想象空間。

未來，騰訊新文創在角色設計、形象迭代、故事走向、場景應用上也將進行著不斷地延伸拓展，致力于讓云南新文旅IP“常青”。

新文創再造IP新征程

其實在更早之前，云南就已經在新文旅上進行了不斷地探索。

轟轟烈烈的互聯網大潮重構了旅游業，敢于第一個吃螃蟹的云南在2017年，就與騰訊達成戰略合作，推進“一部手機游云南”項目，以數字技術深度捕捉云南之美，使得山川風物，隨心可觸；四時人情，盡在指尖。

輕裝簡從，說走就走，抵達云南。查找線路、觀看直播、景區導航、門票購買，AI識景、一鍵投訴，一部手機搞定一切。

在“一機游”上線之后，云南旅游接待人數以及總收入均上漲20%。今年國慶，它更是成為了旅客出游必不可少的“智慧指南”，可謂是實力圈粉。10月1日到10月6日，“一機游”為游客提供超1500萬次服務。

“一機游”翻開了云南文旅IP化運營的序章，由此進化，騰訊新文創開始再造IP新征程。在2019云南國際智慧旅游大會上，騰訊與云南省政府再攜手，以一份 “云南新文旅IP戰略合作計劃”奏起了文化旅游的交響樂。

依托于“云南只有一個景區，這個景區叫云南”的全IP化目標和“五個一”新文創戰略的深度布局，十一黃金周前，有多個項目業已落地。今年的“游云南929”文旅節，十一黃金周云南旅游的高人氣，都展現了云南文旅IP化運營的豐碩成果。

文化IP的賦能使得文化輸出從被動接受到主動探索，傳統旅游從資源驅動為主轉向謀求多元合作的創新驅動。解鎖自在云南的N種可能，騰訊新文創敲開文旅融合大門，讓萬千游客瘋狂打call。

自在云南，新文創賦能“加速度”

在云南文旅市場欣欣向榮的背后，是騰訊新文創的助推。“游云南929”文旅節以“自在云南，全新發現”為主題，在深度挖掘云南文化差異性、民族性、地域性的基礎上確立了IP化運營的路線，并通過創新的文旅融合模式和現代化數字內容為云南旅游產業賦能。

新探索，IP聯動多向賦能

IP的價值，在于其強大的內在蘊含與延展空間。巴黎以香榭麗舍的奢侈名品、巴黎時裝周的曼妙女郎，《午夜巴黎》的如夢如幻，坐實了浪漫與時尚的標簽。日本熊本縣憑借“熊本熊”IP形象的廣泛傳播，從一個傳統的農業縣躍居全球旅游網紅地，創造了近百億人民幣的市值。而云南攜手騰訊，打造長線IP與地域名片，又將碰撞出怎樣的火花呢？

以IP西南聯大為例，依托電視劇《我們的西南聯大》，騰訊影業別開生面，前置研發了近60個聯大IP體驗產品。游客既能在游學之路上尋覓深厚、堅韌的民族精神力量，也能于庭院情景劇中感染昔日學者的人文輝光。

這種幾乎與電視劇開機時間同步開啟旅游線路的模式，與以往相比頗具創新性，最大限度地激發了文旅與影視的互動。一方面，影視產業在認知與傳播中具有強效勢能，而人們在影視作品中所感知到的情感，一定程度上需要通過外在的場景達到釋放，這就給旅游地帶來了新的商業契機。譬如馮小剛《非誠勿擾》中那句“西溪，且留下”成為西溪濕地景區的最佳旅游宣傳口號；《盜墓筆記》中“十年后青銅門開”的情感召喚，讓2015年8月長白山旅游增長50%；《從你的全世界路過》中的稻城以其純凈、浪漫的人文元素成為許多情侶向往的愛情發生地。

另一方面，文化旅游在沉浸感與真實感上具有不可撼動的力量。就如同一顆種子，從影像世界中破土而出，又在人們的內心深處種下去，從而帶來長久的IP價值。在西南聯大IP中所呈現的家國情懷與熱血丹心，具有超越單一影視名片的長久魅力，使人見之忘俗，記之尤深。而數字技術與現代元素的創新驅動，則使之能夠快速滲透受眾，從而實現影視與文旅之間雙向、持續、多重的賦能。

新體驗，數字文化與旅游的深度交融

新文創的主要表現形式是數字文化，它不僅是將文化簡單地數字化，更提供了一種全新的文化生產與傳播方式，在營銷、生態、文化價值等層面都具有開闊的前景。

從營銷角度說，數字文化的滲透式運用不但滿足了游客的多元信息與服務需求，還推動文旅產業轉型增值，將云南的藝術和文化魅力在更大的時空范圍中展示和傳播，同時也培育了大批旅游消費群體。從生態價值講，科技元素與文創思維的牽引，活化了云南的傳統工業與非遺文化，“扎染潮牌”等新穎的文創方式，進一步提升了云南文化的影響力，煥新了云南的形象。從文化角度說，互聯網聚合了因為地域帶來的隔閡，將傳統、現代、民族等多元文化在同一時空碰撞，聯通了人與物、人與景、人與人之間的情感，彰顯出獨特的資源感召與情感聯想，形成廣義受眾層面的體驗與期待。

無論是以文促旅，還是以旅彰文，最重要的，其實都是“人”的學問。如何零距離地觸及對象，引起廣泛的共鳴，是云南文旅發展的一個重點。當前出游受眾群體更趨年輕化，作為傳統旅游強省，云南在文旅IP化探索中逐漸去濁氣、納新風，表現出強大的開放性、現代性與接納性。

一方面，數字營銷的賦能充分調動了用戶的參與性，將品牌信息植入年輕人的認知之中，正如“人有靈”的名字一樣，既有“靈氣”，又有“人氣”；另一方面，線下活動的落地則營造了更深度的沉浸感，加快用戶從興趣到行動的轉化，真正實現流量落地。如“英雄聯盟”文創村，開幕后平均每月銷售額達18000元，營業額增長157%，刷新了云南的旅游形象。“王者榮耀”企鵝跑·昆明站互動量達40400人次，云南的親近與開放如同它的風花雪月一般感染著來此地的游客，文旅產業呈現出加速發展的姿態。

正因為對時尚話題的迅速捕捉，對大眾文化的熨帖植入和對數字營銷的靈活運用，云南文旅產業才不斷向年輕化靠近，“加速度”發展。

前沿碰撞，文旅IP的未來生態

解決城市品牌擴張痛點，續航能力更強

網紅經濟帶來了城市品牌的強效擴張，但流量爆發并不意味著良性循環。由于沒有優質內容和文化內核的支撐，部分網紅城市久久停滯在打響知名度階段，招來了眼球卻留不住游客，缺乏美譽度和忠誠度的積累。

云南文旅抓住這一痛點，從供給側持續發力，從“門票經濟”轉變為講好故事、謀好項目、做好產品的有效供給。以“新文創”為槳，把云南的山水清音、歷史文化與民俗魅影都賦予新時代的魅力，讓文化和旅游從淺層相加轉向深度相融；從需求側穩定輸出，運用IP化、數字化營銷思路，把潛在受眾轉變為實際受眾，把初次受眾吸引為多次受眾，把聲名提煉為美譽，把當下拓展成未來，實現文旅產業的深度續航。

IP運營思路深度拓展，打造文旅范本

“云南只有一個景區，這個景區叫云南”的全域IP化運營思路，從地域名片打造升級為省級文旅IP化，由點到面，具有更深度、更廣闊、更持久的開發前景與中國文化對外傳播戰略意義，這也是新文創打造“中國文化符號”的意旨所在。

可以說，云南文旅IP化的實質，是昔日碎片化品牌營銷方式的整合與質變，是初級網紅模式的迭代與升級。因此，云南IP化運營思路不但能夠持續助推云南文旅深度融合和旅游產業轉型增值，在未來還能夠為其他城市的文旅融合提供一個可行、可持續的范本。一方面，IP是對于地域文化和精神價值最為精準到位的濃縮，是一個城市、地區的可復制形象，具有跨越時空的魅力，可以長久地留存在人們心中；另一方面，IP背后是深度的文化與科技支撐，是新文創生產方式的賦能，具有超越現象的復合價值，能夠永續助推文旅產業的發展。

*本文來源：微信公眾號“文化產業評論”（ID：whcypl），作者：周思藝、范娜娜，原標題：《旅游“加速度”，云南為何走在了文旅融合的前列？》。