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“國(guó)慶黃金周”已經(jīng)誕生20年整，據(jù)文化和旅游部測(cè)算，2019年國(guó)慶7天全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.82億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入6497.1億元。而1999年第一個(gè)國(guó)慶黃金周，全國(guó)出行人次僅2800萬(wàn)，收入141億元。黃金周創(chuàng)造了中國(guó)式的旅游市場(chǎng)奇跡，如今也到了“轉(zhuǎn)型”的時(shí)期。

曾跑贏GDP的黃金周旅游市場(chǎng)增速下降了

今年國(guó)慶，國(guó)內(nèi)游客人次和旅游收入較2018年分別上升7.81%和8.47%，去年同比增長(zhǎng)分別為9.43%和9.04%，2016年、2017年“十一”期間，出行人次同比增長(zhǎng)為12.7%、11.9%，旅游總收入同比增長(zhǎng)為14.5%、13.9%。

過(guò)去20年，國(guó)慶游客人次的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18%，旅游收入為21%，跑贏了GDP。但從2016年起，出游人次和收入的增速都開始下滑，去年起增幅更是跌入個(gè)位數(shù)，這說(shuō)明黃金周帶來(lái)的旅游高增長(zhǎng)效應(yīng)可能已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)逐漸趨于平穩(wěn)。好消息是，人均消費(fèi)在2018年一度跌了0.32%之后，2019年又有了回升，算下來(lái)每個(gè)人比2018年多花了5塊6毛錢，雖然仍然不到900元，但相比1999年翻了將近一番。

從已經(jīng)公布黃金周旅游數(shù)據(jù)的25省（市）數(shù)據(jù)來(lái)看，今年接待游客最多的是山東，七天共6996萬(wàn)人次，這是山東連續(xù)第三年位列全國(guó)第一。山東在全國(guó)省份中面積不算大，有1184個(gè)A級(jí)景區(qū)，11個(gè)5A級(jí)景區(qū)，少于江蘇、浙江、河南、廣東、四川、新疆，但其景區(qū)屢上服務(wù)口碑榜，泰山今年黃金周的好評(píng)率達(dá)到 93.6%。 

旅游收入方面，江蘇省以631億元位居首位，山東省以580億元緊跟其后。

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人均消費(fèi)：最高海南，最低黑龍江

據(jù)解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞?dòng)浾哂?jì)算，25個(gè)省份平均人均旅游消費(fèi)漲幅為1.52%，僅天津、內(nèi)蒙古、黑龍江三省市呈下降趨勢(shì)。人均消費(fèi)最高的是海南省，接待國(guó)內(nèi)游客400.71萬(wàn)人次，旅游收入76.73億元，人均消費(fèi)高達(dá)1915元。去年也是海南省以1816元的人均消費(fèi)位列第一。

如果以城市為單位來(lái)看，三亞以7764元的人均消費(fèi)遙遙領(lǐng)先，不過(guò)，其接待人次僅比2018年黃金周的71.3萬(wàn)多了約1萬(wàn)人，漲幅1.5%，為近年較低水平。上海人均消費(fèi)為1109元，比北京稍低，與深圳、無(wú)錫差不多，低過(guò)成都，桂林，廈門，青島，相較去年上升幅度超過(guò)10%。

人均消費(fèi)最低的是黑龍江，僅401元。2018年，黑龍江黃金周的人均消費(fèi)為1110元（接待游客459.48萬(wàn)人次，旅游收入51億元） ，今年在旅客人數(shù)漲了235%的情況下， 收入僅漲了21%。漲幅最高的是重慶，為20.1%，只是細(xì)看之下不到500元的人均旅游收入就比黑龍江好一點(diǎn)，不及全國(guó)平均水平的60%。作為“網(wǎng)紅”城市，重慶的旅游人數(shù)今年達(dá)到了3860萬(wàn)人次，假日期間當(dāng)?shù)厥忻衩刻於际盏蕉绦盘嵝驯M量減少外出，把熱門景點(diǎn)留給外地游客。有自媒體比較了重慶的酒店床位數(shù)和游客數(shù)量后戲問(wèn)：大家都自帶帳篷嗎？人均消費(fèi)數(shù)據(jù)提供了一種解釋：很可能大部分游客并沒(méi)在重慶過(guò)夜。

從上海的酒店消費(fèi)也可以看出，旅游消費(fèi)受價(jià)格因素影響巨大。根據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，國(guó)慶七天，上海每晚均價(jià)在200元左右的酒店最受歡迎，超過(guò)2000家酒店收到訂單，占比約33%；而每晚均價(jià)超過(guò)500元的酒店僅占約12%。總體呈現(xiàn)出價(jià)格越低，生意越好的情況。

傳統(tǒng)旅游城市和景點(diǎn)仍占據(jù)人氣榜

從各城市七天的微博指數(shù)走勢(shì)看，除了北京因國(guó)慶大閱兵處在遙不可及的話題風(fēng)口外，上海，重慶、西安、成都，這些城市均保持著比其他城市高的討論熱度。

攜程的熱門景區(qū)數(shù)據(jù)也反映，各地最受歡迎的還是那些如雷貫耳的傳統(tǒng)景點(diǎn)。

比如北京的歷史名勝總是中外游客的必游之地。國(guó)慶期間前門大街累計(jì)接待178.5萬(wàn)人，王府井、南鑼鼓巷、什剎海、頤和園等都是熱門景區(qū)。

上海熱度最高的外灘區(qū)域總客流量達(dá)到1200萬(wàn)人次，單日最高客流超過(guò)200萬(wàn)人次。根據(jù)攜程按購(gòu)票數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的上海熱門景區(qū)TOP10里，除了外灘星空錯(cuò)覺(jué)藝術(shù)館，其他大部分還是像迪士尼、海洋公園、東方明珠這樣的傳統(tǒng)熱門景點(diǎn)。

蓬勃增長(zhǎng)的三四線城市出行

雖然傳統(tǒng)旅游城市占據(jù)主要目的地市場(chǎng)，但客源增長(zhǎng)最快的卻是三四線城市。

從攜程的預(yù)訂數(shù)據(jù)來(lái)看，昆明、東莞、嘉興三地乘火車出行的旅客人數(shù)同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

飛機(jī)出行增長(zhǎng)最快的城市中，排名前三的遵義、揚(yáng)州、惠州旅客人數(shù)同比增長(zhǎng)均超過(guò)了60%。值得一提的是，增速最快的前10名城市中，內(nèi)蒙古包含了兩個(gè)（赤峰和海拉爾）。

可以預(yù)見(jiàn)，三四線及以下城市的游客將是未來(lái)旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重要客源。這和今年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的下沉趨勢(shì)不謀而合，所謂“五環(huán)外人群”的喜好，值得旅游服務(wù)商和目的地城市好好研究。

被“網(wǎng)紅”效應(yīng)影響的旅游風(fēng)尚

抖音2018年的城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)顯示，播放量前三的城市為重慶、成都、西安。“網(wǎng)紅”的線下轉(zhuǎn)化率是驚人的，這三座城市今年國(guó)慶長(zhǎng)假的接待人次分別是3859.61萬(wàn)、2017.13萬(wàn)和1736.74萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)北京和上海。

分析這些城市在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的熱搜內(nèi)容，有各自較為明顯的特征。

比如西安的相關(guān)內(nèi)容中，“美食”是一個(gè)高頻詞匯，在2萬(wàn)余條微博中被提及了2600多次。有個(gè)微博超級(jí)話題就叫”#西安美食#“，游客們紛紛分享西安食物并配上圖片或定位。

成都的美食一樣很受歡迎，近五萬(wàn)條微博中“辣椒”被提及了4008次，”火鍋“被提及1290次。

重慶的不規(guī)則地貌成為被揶揄的熱點(diǎn)，不少非傳統(tǒng)景點(diǎn)借由互聯(lián)網(wǎng)變得火熱，例如站臺(tái)設(shè)在20多層高樓房?jī)?nèi)的李子壩輕軌站，還有與《千與千尋》電影中景色相似度極高的洪崖洞。

此外，重慶和“粉圈文化”結(jié)合緊密。微博的高頻詞中出現(xiàn)了肖戰(zhàn)、王源、王俊凱這些當(dāng)紅明星，許多“飯圈”女孩特地來(lái)觀賞偶像家鄉(xiāng)。10月5日“#肖戰(zhàn)1005生日快樂(lè)#”這個(gè)話題出現(xiàn)了1008次，粉絲們組織在觀音橋?yàn)樗麘c祝、應(yīng)援，帶動(dòng)觀音橋成為熱搜話題。

值得注意的是，國(guó)慶期間外灘舉行的“浦江追夢(mèng)，光耀中華”為主題的光影燈光秀，使#上海外灘國(guó)慶燈光秀#一度沖上微博熱搜，“夜景”成為上海國(guó)慶期間在微博上熱度較高的詞語(yǔ)。這也說(shuō)明，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，城市或景點(diǎn)營(yíng)銷需要用更有特征、更具參與性的話題來(lái)激發(fā)網(wǎng)友的熱情，提升人氣。

*本文來(lái)源：上觀，作者：李彤彤，原標(biāo)題：《黃金周20年：高增長(zhǎng)不再的旅游市場(chǎng)，如何才能人財(cái)通吃》。