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繼去年年底一炮而紅、引發(fā)巨大關(guān)注和市場(chǎng)反響的口紅之后，故宮再次有了讓人意想不到的跨界——護(hù)膚品。不過(guò)這次它沒(méi)能像彩妝產(chǎn)品那樣讓女性消費(fèi)者們“變身鈕祜祿”，反倒讓她們感嘆“臣妾再也不能了”。

10月17日，故宮博物院和麗質(zhì)華堂品牌推出了“故宮紫檀”系列護(hù)膚品，包括眼霜、潔面乳、面霜、柔膚水和精華液等5款護(hù)膚品以及1款紫檀睡眠面膜。對(duì)于自帶流量的故宮來(lái)說(shuō)，這套紫檀系列護(hù)膚品在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了不少話(huà)題度，#故宮護(hù)膚品#隨即登上新浪微博熱搜。

故宮紫檀護(hù)膚

盡管討論得熱火朝天，但這系列產(chǎn)品的銷(xiāo)量卻并不樂(lè)觀。

“故宮紫檀護(hù)膚品”于17日陸續(xù)在麗質(zhì)華堂天貓旗艦店、麗質(zhì)華堂京東自營(yíng)旗艦店、故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)天貓旗艦店、故宮博物院文創(chuàng)京東旗艦店、故宮博物院線(xiàn)下店、故宮博物院微店等多個(gè)平臺(tái)發(fā)售，但界面新聞?dòng)浾卟樵?xún)發(fā)現(xiàn)，截止10月21日，麗質(zhì)華堂旗艦店內(nèi)售價(jià)230元的“潔面乳”僅8人付款，390元的柔膚水3人付款，590元的眼霜2人付款，1290的面部精華1人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜0人付款。

故宮紫檀護(hù)膚

三件套2380元、五件套3980元……從價(jià)格上，你也能看出它沒(méi)人買(mǎi)賬的原因——“紫檀護(hù)膚品”的價(jià)格堪比國(guó)際護(hù)膚大牌，可以對(duì)比的是，雅詩(shī)蘭黛的紅石榴面霜價(jià)格為590元/50ml，SKII的神仙水精華眼霜護(hù)膚套裝的價(jià)格為1180元。

至于“麗質(zhì)華堂”這個(gè)品牌本身，也并未得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。界面新聞經(jīng)過(guò)天眼查查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，該品牌由北京富麗華德生物醫(yī)藥科技股份有限公司推出，致力于“紫檀新藥開(kāi)發(fā)，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售”。

“有這個(gè)錢(qián)買(mǎi)大品牌不好嗎，最起碼人家是專(zhuān)業(yè)做護(hù)膚的?！本W(wǎng)友們紛紛質(zhì)疑，有人調(diào)侃這簡(jiǎn)直是“宮廷玉液酒，一百八一杯”，甚至有人認(rèn)為故宮這是在濫用自己的品牌效應(yīng)， “想知道產(chǎn)品本身效用值這個(gè)價(jià)錢(qián)嗎？不要為了故宮兩個(gè)字刻意抬身價(jià)”。

故宮紫檀護(hù)膚在市場(chǎng)遇冷甚至招致差評(píng)的背后，是故宮在經(jīng)過(guò)11年的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)探索，獲得商業(yè)化成功后，面臨的一個(gè)問(wèn)題：各品類(lèi)的文創(chuàng)、各品牌的聯(lián)名百花齊放，但故宮IP的價(jià)值正在被稀釋嗎？

根據(jù)故宮博物院官網(wǎng)和媒體公開(kāi)報(bào)道，我們對(duì)2019年至今，故宮各文創(chuàng)部門(mén)與不同品牌推出的IP產(chǎn)品及合作進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)：

從品類(lèi)到合作品牌來(lái)看，故宮在2019年的IP開(kāi)發(fā)不可謂不豐富：汽車(chē)、食品、酒店、飾品、文具、咖啡、火鍋、美妝、護(hù)膚等等，合作品牌除了麥當(dāng)勞之外，則大部分是國(guó)產(chǎn)品牌甚至是老字號(hào)，以及人民日?qǐng)?bào)社這樣的官方媒體機(jī)構(gòu)。

從市場(chǎng)反響上看，故宮的食品餐飲類(lèi)大多數(shù)能引發(fā)不少話(huà)題。譬如曾經(jīng)一度引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)的故宮角樓咖啡及故宮角樓餐廳，其中開(kāi)張僅一個(gè)月的故宮角樓餐廳，因火鍋排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)引發(fā)爭(zhēng)議而停止供應(yīng)。故宮冰窖餐廳的神獸造型雪糕在秋天登上了微博熱搜，以其相對(duì)較低的價(jià)格（10-15元）和高顏值備受歡迎。故宮淘寶和北京稻香村延續(xù)了多年的月餅聯(lián)名合作，限量產(chǎn)品很快銷(xiāo)售一空?！渡闲铝恕す蕦m》與麥當(dāng)勞推出的主題餐廳以快閃的形式出現(xiàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了不少討論。

故宮雪糕 圖片來(lái)源：微博@伊朵-伊麥的E墅

《上新了·故宮》與麥當(dāng)勞推出的主題餐廳

和故宮以往聯(lián)名品牌主打單一的產(chǎn)品或品類(lèi)不同的是，“故宮宮廷文化”與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名，一口氣推出159款產(chǎn)品，包含香氛、雨傘、蠟燭、面巾紙、眼罩、耳飾、項(xiàng)鏈、鋼筆、保溫杯等等，而且價(jià)格不高，譬如10元5包的濕紙巾，29.9元的香水，19.9元的手鏈等，聯(lián)名產(chǎn)品在微信小程序上1小時(shí)內(nèi)售罄，銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)。

美妝產(chǎn)品大多似乎并未延續(xù)去年“故宮口紅”的爆款成功。譬如故宮文創(chuàng)在10月推出的“鶴禧覺(jué)色”系列氣墊粉底霜，售價(jià)299元，但在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店目前的銷(xiāo)量?jī)H有53個(gè)；故宮與毛戈平聯(lián)名推出的口紅，在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷(xiāo)量為937個(gè)——無(wú)論是從話(huà)題討論度還是實(shí)際銷(xiāo)量上看，它們都與一年前銷(xiāo)量上萬(wàn)并賣(mài)斷貨的“故宮口紅”相差甚遠(yuǎn)。

故宮文創(chuàng)X毛戈平 定制口紅

“故宮文具”是故宮博物院和人民日?qǐng)?bào)社合作，在9月推出的新品牌，并陸續(xù)入駐了天貓、有贊、京東、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、蘇寧幾家電商平臺(tái)，計(jì)劃推出包含學(xué)生文具、辦公文具、商務(wù)文具、禮盒文具和益智類(lèi)文具的全線(xiàn)百余款產(chǎn)品。不過(guò)從目前來(lái)看，或許故宮的文具產(chǎn)品在此前已經(jīng)推出過(guò)不少，“故宮文具”新品牌并未出現(xiàn)話(huà)題度或銷(xiāo)量很高的產(chǎn)品，在天貓故宮文具旗艦店中，銷(xiāo)量最高的是一款售價(jià)36元的瑞獸筆袋，月銷(xiāo)量為201個(gè)。

從整體銷(xiāo)量上看，故宮淘寶的成績(jī)可能最為突出。其淘寶店鋪內(nèi)共365個(gè)商品，涵蓋了節(jié)慶、文具手賬、彩妝、香氛、首飾、娃娃、扇子、陶瓷、茶點(diǎn)、服飾包袋、伴手禮等不同種類(lèi)，其中銷(xiāo)量最高的故宮貓擺件單價(jià)19元，月銷(xiāo)量超過(guò)了1萬(wàn)個(gè)；落紙星云星空手賬筆記本禮盒單價(jià)99元，月銷(xiāo)量超過(guò)了5000個(gè)。

“故宮淘寶”的官方店早在2008年12月10日上線(xiàn)，但故宮文創(chuàng)真正獲得大眾市場(chǎng)的反響，還是在2013年。

我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)，臺(tái)北故宮走紅兩岸的“朕知道了”紙膠帶曾給國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)行業(yè)帶來(lái)不少啟發(fā)，時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔承認(rèn)，和臺(tái)北故宮相比，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品“無(wú)論種類(lèi)、設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷(xiāo)，都還有不少差距”。2013年，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)和微博，也用一種又萌又機(jī)智的方式走進(jìn)大眾視野，隨后朝珠耳機(jī)、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇走紅；《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》等一批精品APP把手機(jī)變成了和故宮文化全面連接的入口；和騰訊、阿里巴巴、鳳凰這樣的大公司合作，故宮的巨大影響力還在以“超級(jí)IP”的方式呈現(xiàn)。2015年，故宮在紀(jì)念品、圖書(shū)、授權(quán)和數(shù)字產(chǎn)品上的收入，達(dá)到了那個(gè)驚人的數(shù)字：10億。2017年，故宮通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)的不同形式，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入超過(guò)了10億元，文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)接近1萬(wàn)種。

你或許對(duì)故宮淘寶曾經(jīng)引領(lǐng)過(guò)的“紙膠帶裝飾口紅”風(fēng)潮，和去年年底故宮淘寶和故宮文創(chuàng)分別賣(mài)斷貨的口紅記憶猶新：故宮淘寶的彩妝產(chǎn)品在上架十多天后，就因?yàn)閿嘭浂录?，銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)到3萬(wàn)件不等，后來(lái)表示需要產(chǎn)品升級(jí)而全線(xiàn)停產(chǎn)；故宮文化創(chuàng)意館與潤(rùn)百顏合作的口紅，也迅速賣(mài)斷貨，在今年2月的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，單霽翔表示，“故宮口紅唯一的問(wèn)題是買(mǎi)不到，雖然已經(jīng)加急生產(chǎn)了90萬(wàn)件，但依然供不應(yīng)求。”

故宮文化創(chuàng)意館X潤(rùn)百顏 口紅

而正是兩撥不同的故宮口紅美妝產(chǎn)品幾乎同時(shí)上市，也引發(fā)了一場(chǎng)不同故宮文創(chuàng)出品方的“嫡庶之爭(zhēng)”，引來(lái)外界對(duì)其“剪不斷理還亂”的故宮文創(chuàng)開(kāi)發(fā)體系的關(guān)注。

事實(shí)上，故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民在2018年兩會(huì)期間透露稱(chēng)，故宮專(zhuān)門(mén)成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng)工作的工作人員多達(dá)150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)。

而這也意味著，故宮通過(guò)自營(yíng)、授權(quán)等不同方式對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)，而不同的合作方，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品類(lèi)也會(huì)有所重疊競(jìng)爭(zhēng)。就比如，曾經(jīng)被認(rèn)為是跨界嘗試的故宮美妝產(chǎn)品，在過(guò)去一年的時(shí)間里被紛紛推向市場(chǎng)，從口紅、眼影、腮紅，到氣墊粉餅、面膜甚至是護(hù)膚品，雖說(shuō)都有“故宮”的品牌標(biāo)識(shí)，但其推出的部門(mén)與合作方有所不同，品質(zhì)也不一樣。

故宮淘寶 腮紅

以故宮為IP的各種文創(chuàng)和聯(lián)名產(chǎn)品雖然遍地開(kāi)花，但從某種程度上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的聲音似乎已經(jīng)進(jìn)入平淡期——“故宮出品，必屬爆款”的日子一去不復(fù)返了。如果只是浮于表面的聯(lián)名和文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，而不是把文化屬性和實(shí)用性相結(jié)合做出創(chuàng)新，同時(shí)在品質(zhì)上有所把控，消費(fèi)者很難再買(mǎi)賬了。

當(dāng)然這并不只是故宮的原因。

隨著故宮跨界彩妝而來(lái)的跟風(fēng)和復(fù)制，正在讓文創(chuàng)彩妝的紅利漸漸消退。除了故宮之外，頤和園、國(guó)家博物館、王者榮耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、馬應(yīng)龍、周黑鴨也曾經(jīng)推出過(guò)口紅或彩妝之類(lèi)的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

雖然其中不少品牌并不是為了認(rèn)真涉足美妝界，只是為了制造熱點(diǎn)話(huà)題，但不可避免的，是降低了消費(fèi)者對(duì)它的新鮮感——換句話(huà)說(shuō)，近年來(lái)國(guó)潮國(guó)風(fēng)的涌動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)它有點(diǎn)審美疲勞了。

同時(shí)博物館文創(chuàng)生意正在高速發(fā)展。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，已有24家博物館入駐天貓，僅故宮就在天貓和淘寶平臺(tái)上開(kāi)了包括“故宮淘寶”“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”“朕的心意”在內(nèi)的6家不同店鋪。而中國(guó)的線(xiàn)上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速在高速增長(zhǎng)，過(guò)去2年，淘寶天貓平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模漲了3倍，博物館自營(yíng)店的交易規(guī)模更是2年漲了6倍。

故宮在淘寶天貓上的6家不同店鋪

這也意味著，博物館們?cè)陂_(kāi)發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品上，想要在創(chuàng)意和品類(lèi)上別出心裁，競(jìng)爭(zhēng)正在加大，不可避免地遇到同質(zhì)化的問(wèn)題。

而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品的心理，大多出于實(shí)用價(jià)值之外的IP附加值，并且這種附加值需要通過(guò)精心篩選后的權(quán)威機(jī)構(gòu)和IP的合作后產(chǎn)生，從而帶來(lái)稀缺性和獨(dú)特性——這也是為什么，消費(fèi)者會(huì)對(duì)故宮紛繁復(fù)雜的文創(chuàng)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品發(fā)出“到底哪個(gè)正宗”疑問(wèn)。

換句話(huà)說(shuō)，雖然故宮用多種方式開(kāi)發(fā)文創(chuàng)，推出的產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)豐富多元，也在某種程度上會(huì)讓它的品牌力稀釋。外界對(duì)于故宮“多度商業(yè)化”的論調(diào)一直存在，更不必說(shuō)，“故宮紫檀護(hù)膚”話(huà)題度高卻沒(méi)人買(mǎi)賬，會(huì)讓公眾對(duì)故宮IP有多少質(zhì)疑了。

擺在故宮眼前的，是如何在文化機(jī)構(gòu)年輕化接地氣與保持高冷文化調(diào)性之間做出平衡，以及如何在IP體系開(kāi)發(fā)上加強(qiáng)垂直體系管理，對(duì)合作品牌和品質(zhì)更加嚴(yán)格把控。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 界面新聞”（ID：wowjiemian），作者：馬越，原標(biāo)題：《售價(jià)3980的紫檀護(hù)膚套裝沒(méi)人買(mǎi)賬，故宮的IP效應(yīng)在被透支嗎？》。