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HelloKitty今年迎來(lái)45歲生日，1960年成立的三麗鷗，秉持著“Small Gift Big Smile”的經(jīng)營(yíng)理念，迄今已經(jīng)自主創(chuàng)造出450個(gè)以上的角色形象，旗下形成了禮物商品企劃與銷售、IP運(yùn)營(yíng)、授權(quán)業(yè)務(wù)、主題公園等多塊業(yè)務(wù)。

今年，在被歐盟以違反競(jìng)爭(zhēng)法為由開(kāi)出600余萬(wàn)歐元的罰單之后，業(yè)界出現(xiàn)不少對(duì)這家以授權(quán)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的大廠唱衰的聲音。

而在財(cái)務(wù)層面，這種唱衰來(lái)得更早，三麗鷗的業(yè)績(jī)?cè)?013年達(dá)到高峰，此后四年持續(xù)低迷不振。三麗鷗在2018年度的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到591.2億日元，同比降低了1.8%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為47.86億日元，同比減少16.5%。

除了三麗鷗，放眼世界，老IP遭遇“中年危機(jī)”不乏先例。遍布100多個(gè)國(guó)家，每年創(chuàng)造出3000萬(wàn)美元以上收益的史努比，近年的授權(quán)業(yè)務(wù)也十分萎靡，常年啟用史努比制作廣告的生命保險(xiǎn)公司MetLife也停止了對(duì)史努比形象的使用，合約將在2019年內(nèi)終止。

而"年近花甲"的三麗鷗，旗下角色形象的影響力持續(xù)下滑，也不得不開(kāi)始思考IP經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。除了與Netflix合作推出動(dòng)畫(huà)劇集《沖吧烈子》系列，三麗鷗的“頭部藝人”Hello Kitty的影視化出演權(quán)利也交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業(yè)。

與“角色經(jīng)濟(jì)”一詞強(qiáng)綁定的三麗鷗，與迪士尼代表了兩種截然不同的角色經(jīng)營(yíng)方式，不依賴內(nèi)容的IP何以在“內(nèi)容當(dāng)?shù)馈钡漠?dāng)下立足，三麗鷗需要答案。

下為正文。文末附三麗鷗發(fā)展階段回顧，可作為背景閱讀。

自我革新

三麗鷗的三大“煥新”舉措

1）  創(chuàng)造接觸點(diǎn)：線下＋數(shù)字，觸達(dá)顧客日常生活

三麗鷗CDO（Chief Digital Officer）田口步認(rèn)為，三麗鷗為人與人之間更好的聯(lián)系提供“物品”和“場(chǎng)所”，提供一種獨(dú)一無(wú)二的“場(chǎng)”，三麗鷗正是圍繞此進(jìn)行的業(yè)務(wù)開(kāi)展。

現(xiàn)在三麗鷗在日本本土擁有200家以上的銷售店鋪。在田中看來(lái)，三麗鷗的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)加诘昝妫櫩褪紫荣?gòu)買(mǎi)帶有角色形象的某一種產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)這個(gè)角色形象產(chǎn)生認(rèn)知，之后再由角色形象的力量帶動(dòng)顧客消費(fèi)其他類產(chǎn)品，這是三麗鷗培育角色的關(guān)鍵所在。

田中同時(shí)也表示，光靠吸引人的角色不足以支撐業(yè)務(wù)的開(kāi)展，為了“培育”形象IP ，需要獲得顧客的認(rèn)可。為此，三麗鷗需要在形象IP和顧客之間創(chuàng)造出接觸點(diǎn)，在過(guò)去，這個(gè)接觸點(diǎn)更多來(lái)自線下門(mén)店和主題公園，由于時(shí)代的發(fā)展，年輕人、包括小孩子的注意力越多地轉(zhuǎn)移到線上，三麗鷗現(xiàn)在正從線下和數(shù)字兩方面著手著手。

線下的接觸點(diǎn)包括線下門(mén)店Sanrio Shop、主題公園Sanrio Puroland、Harmony Land以及近年由于Instagram的流行，三麗鷗也不得不增加的網(wǎng)紅打卡店——角色咖啡館。

在數(shù)字方面，除了表情包、還有三麗鷗的官網(wǎng)和在線銷售商店，此外，三麗鷗為旗下角色在諸多SNS上開(kāi)通了帳號(hào)，以此來(lái)更好地觸達(dá)到顧客的日常生活。比如Kitty在YouTube開(kāi)通了頻道，投稿Kitty相關(guān)視頻，還有美樂(lè)蒂、懶蛋蛋開(kāi)通推特賬號(hào)，進(jìn)行符合角色形象設(shè)定的不定時(shí)推文。

2）主題公園拓寬年齡層，活用社交營(yíng)銷成網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)

但在探索線上接觸點(diǎn)之前，處于虧損狀態(tài)的三麗鷗需要為現(xiàn)存業(yè)務(wù)注入活性劑，以為后續(xù)發(fā)展獲得更充足的儲(chǔ)備。

今年三麗鷗業(yè)績(jī)中最為矚目的，就是三麗鷗主題公園Sanrio Puroland。日經(jīng)新聞以“V字反彈”評(píng)價(jià)三麗鷗主題公園的佳績(jī)。

1992年到2013年，三麗鷗主題公園業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。小卷亞矢自2014年擔(dān)任Puroland新館長(zhǎng)，Sanrio Puroland在2016年創(chuàng)造了開(kāi)館以來(lái)最高來(lái)訪人數(shù)，達(dá)到了180萬(wàn)人次。2017年三麗鷗主題公園的來(lái)訪人數(shù)再次創(chuàng)造紀(jì)錄，達(dá)到198萬(wàn)人，2018年也表現(xiàn)較好。

上任以來(lái)，新館長(zhǎng)小卷亞矢開(kāi)始舉辦一些面向成年人的活動(dòng)，邀請(qǐng)人氣演員和歌手等來(lái)到園中，并不定期舉辦徹夜俱樂(lè)部、萬(wàn)圣節(jié)鬼屋等活動(dòng)，將歷來(lái)的面向小孩子的“SANRIO PUROLAND!”打造得更為包容，也吸引了更多年輕人的來(lái)訪。

此外，Puroland也經(jīng)常引入知名舞臺(tái)劇，比如引入了松竹舞臺(tái)劇《KAWAII KABUKI～HELLO KITTY座的桃太郎～》，以及NELKE PLANNING的舞臺(tái)劇《MEMORY BOYS～回憶小賣(mài)鋪》等。

Puroland也開(kāi)始重視對(duì)SNS的活用，面向F1層（20～34歲的女性群體）進(jìn)行廣泛的話題營(yíng)銷，進(jìn)一步推動(dòng)Puroland成為網(wǎng)紅景點(diǎn)。

3）“頭部藝人”的經(jīng)營(yíng)：設(shè)定KPI，以內(nèi)容輔助角色的銷售

三麗鷗公司有一個(gè)大家族，但并不在一個(gè)宇宙，三麗鷗的角色在彼此的世界沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，他們唯一同臺(tái)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)就是在周年慶典中。三麗鷗至今已經(jīng)推出了450個(gè)以上的角色形象，除了Kitty，美樂(lè)蒂、雙子星、懶蛋蛋、布丁狗等，都獲得了一定的知名度。

辻信太郎的繼任者辻朋邦現(xiàn)在擔(dān)任三麗鷗的副社長(zhǎng)，之前在三麗鷗營(yíng)銷部門(mén)、角色設(shè)計(jì)部門(mén)、電影準(zhǔn)備室部門(mén)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

辻朋邦表示，三麗鷗經(jīng)營(yíng)旗下角色的邏輯很像藝人經(jīng)紀(jì)公司的邏輯，三麗鷗負(fù)責(zé)對(duì)角色形象的設(shè)計(jì)、推出和營(yíng)銷等等，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，擁有高人氣的“頭部藝人”將會(huì)獲得更多的資源。

辻朋邦在2017年11月的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表明，今后三麗鷗會(huì)為每個(gè)角色設(shè)定KPI，以促進(jìn)集中投資，并在三麗鷗門(mén)店中增加AR、VR等新技術(shù)的設(shè)置，以提高角色品牌能力并拓展授權(quán)業(yè)務(wù)，同時(shí)，還將大力著手構(gòu)建獨(dú)立的電商渠道。

三麗鷗并不是不做內(nèi)容，而是以內(nèi)容輔助角色的銷售，創(chuàng)始人辻信太郎曾公開(kāi)表示道，三麗鷗是一家做商品角色的公司，三麗鷗的角色天生為銷售而設(shè)計(jì)。

早在70年代前期，三麗鷗將目光放在了動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，在公司內(nèi)部成立了動(dòng)畫(huà)工作室，并制作了第一部影片《Little Jumbo》。內(nèi)容對(duì)IP的帶動(dòng)作用非常明顯，該影片在日本很受歡迎，直接推動(dòng)三麗鷗的本土業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，從2018年4月開(kāi)始在Netflix平臺(tái)播出的《沖吧烈子》，描繪了年輕女性的職場(chǎng)生活，讓烈子的形象更加深入人心，也讓三麗鷗進(jìn)一步看到了內(nèi)容對(duì)角色銷售的帶動(dòng)作用。

好萊塢近年對(duì)日本IP的影視化改編也非常火熱，寶可夢(mèng)系列的影視化改編極大地推動(dòng)了寶可夢(mèng)相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷售。今年3月，三麗鷗也正式對(duì)外宣布將Kitty的影視化權(quán)利交給了好萊塢新線影業(yè)。

行業(yè)變局

日本IP打造方式的變化和升級(jí)

1）互聯(lián)網(wǎng)基因的角色形象品牌涌現(xiàn)

毋庸置疑，年輕人越來(lái)越多地將時(shí)間花在線上，通過(guò)在線內(nèi)容觸達(dá)年輕人正成為孵化IP的最佳選項(xiàng)之一。

據(jù)《日經(jīng)MJ》“第8次網(wǎng)絡(luò)生活1萬(wàn)人調(diào)查”得知，日本人最經(jīng)常利用的社交軟件中，Line具有壓倒性存在感。

背靠Line，互聯(lián)網(wǎng)基因的表情包品牌Line Friends也順利完成了IP化，并在線下開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店，Line Friends的線下門(mén)店也成為網(wǎng)紅打卡勝地。

以表情包起家的形象IP數(shù)不勝數(shù)，Line Friends的優(yōu)勢(shì)在于品牌化的運(yùn)營(yíng)。三麗鷗歷經(jīng)59年的發(fā)展，在消費(fèi)者心中形成了一種“以小禮物孕育大友誼”的認(rèn)知，這也正是三麗鷗主打的品牌調(diào)性。Line Friends則以“賤萌”深入人心。

2）媒體環(huán)境變遷與IP化效率提升

三麗鷗CMO木村真琴認(rèn)為，角色經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)歷了很大的變化，游戲角色、電影角色等在全球范圍內(nèi)知名度高的人氣角色不斷增加。再加上Netflix和YouTube等視頻分發(fā)服務(wù)的普及，與過(guò)去相比，IP的養(yǎng)成手段更加多樣化。“在這樣的環(huán)境下，我們只能一邊努力和其他公司的角色進(jìn)行差異化，一邊踏踏實(shí)實(shí)地繼續(xù)變革。”

2018年8月末，Kitty作為vtuber在YouTube“出道”，緊隨其后，懶蛋蛋也在12月14日開(kāi)通了YouTube Channel。

木村認(rèn)為，抓住年輕人注意力的最好方式就是去追隨他們所喜歡的事物的形態(tài)。

三麗鷗打造的角色形象，究其根本也屬于虛擬形象范疇，隨著社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等的變化，根據(jù)平臺(tái)特性打造虛擬形象正在提高IP打造的效率。

這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)也體現(xiàn)得尤為明顯，尤其是在短視頻領(lǐng)域，抖音原生的萌芽熊、豬小屁、僵小魚(yú)等形象已在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)級(jí)別的粉絲數(shù)量，相較于三麗鷗原先的“線下觸達(dá)”，虛擬形象的在線運(yùn)營(yíng)更能提高IP化的效率。

此外，近年在日本興起的的vtuber浪潮也推動(dòng)頭部vtuber的形象完成了IP化，比如具有較高認(rèn)知度的絆愛(ài)，已與多家公司開(kāi)展了授權(quán)合作。

另外，短視頻平臺(tái)+表情包的模式，也使QUAN在今年2月獲得了4億日元的融資，QUAN旗下?lián)碛兄蜗驜etakuma、Business Fish、Erisu等，在微信上也有相應(yīng)表情包。此輪資金將用于角色形象的在線內(nèi)容擴(kuò)展。

三麗鷗的營(yíng)銷部門(mén)新設(shè)立于2018年，木村表示，三麗鷗要做陪伴的角色，因此要跟上年輕人審美的變化，運(yùn)用新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷方式，為未來(lái)培養(yǎng)角色。

背景閱讀：三麗鷗模式的建立與迭代

基于日本的“小禮物文化”，三麗鷗主打以禮物連接友情的理念，在角色形象與顧客之間創(chuàng)建接觸點(diǎn)，其最初以“零售帶動(dòng)角色I(xiàn)P，再以角色I(xiàn)P帶動(dòng)其他零售”的商業(yè)模式打開(kāi)了市場(chǎng)。

1）角色形象+小物

三麗鷗誕生的20世紀(jì)60年代，正值日本角色經(jīng)濟(jì)的萌芽期。當(dāng)時(shí)，電視動(dòng)畫(huà)《鐵壁阿童木》的熱播，帶動(dòng)了相關(guān)玩具和印刷品的銷售。

彼時(shí)三麗鷗尚未開(kāi)展角色商品的銷售，日本也尚未以“可愛(ài)”著稱。

創(chuàng)始人辻信太郎發(fā)現(xiàn)，在一些生活小物上增加一些可愛(ài)的圖案，比如在拖鞋、茶杯上增加一個(gè)小草莓等方式，會(huì)讓商品較同類競(jìng)品有更好的銷售業(yè)績(jī)。

嘗到甜頭的三麗鷗隨后簽約了知名插畫(huà)家水森亞土和柳瀨嵩，并一度拿下了在海外擁有較高人氣的Peanuts系列商品在日本的銷售權(quán)。但三麗鷗需要不斷支付版稅，這也是讓信太郎正式將公司業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)向銷售角色商品的契機(jī)。

1974年，信太郎和三麗鷗設(shè)計(jì)師清水裕子調(diào)查了世界上最受歡迎的動(dòng)物，避開(kāi)了一些宗教有所避諱的狗，選擇了第二受歡迎的白貓，以白貓為原型，開(kāi)始制作第一款有白貓圖案的產(chǎn)品——一個(gè)可愛(ài)討喜的零錢(qián)包，零錢(qián)包上寫(xiě)著“你好！（Hello！）”，Hello Kitty的名字亦由此而來(lái)。

Kitty集結(jié)了所有可愛(ài)的要素，在女性和兒童群體中十分受歡迎，隨著Kitty在日本銷量的增長(zhǎng)，其背后的設(shè)定也不斷豐富了起來(lái)。

2）通過(guò)線下門(mén)店創(chuàng)造接觸點(diǎn)

在日本取得成功之后，70年代，Kitty開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。Kitty在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的最大的困難是，跟類似的品牌或產(chǎn)品線不同，她沒(méi)有配套電影、卡通或是漫畫(huà)。

由于為玩具買(mǎi)單的是父母，父母通常會(huì)考慮那些在動(dòng)畫(huà)中出現(xiàn)過(guò)的角色。

在美國(guó)最開(kāi)始的幾年，買(mǎi)單的主要是以日本人、中國(guó)人和韓國(guó)人為代表的亞裔群體，“男孩有李小龍，女孩有Kitty”，Kitty的亞洲身份吸引了亞裔群體的喜愛(ài)。但這也并沒(méi)有達(dá)到信太郎預(yù)期的銷量。

三麗鷗還找了《芝麻街》的玩具公司CHILD GUIDANCE，以幫助Kitty進(jìn)入美國(guó)的玩具市場(chǎng)，也并未起到任何扭轉(zhuǎn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)策略的改變。1976年，三麗鷗在美國(guó)加州圣荷西開(kāi)了第一家門(mén)店，三麗鷗開(kāi)始推銷一種概念，在三麗鷗的門(mén)店中，有更多的品類與更快的上新頻率，信太郎曾公開(kāi)表示道，與市場(chǎng)上其他公司不一樣，一家公司可能推出10萬(wàn)個(gè)一樣的產(chǎn)品，三麗鷗則會(huì)在同一時(shí)間段推出一千個(gè)一百種不同類型的產(chǎn)品，這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷理念開(kāi)始奏效。

三麗鷗把kitty放在任何東西上，品類豐富的線下門(mén)店吸引了大量孩童的逗留，在商業(yè)設(shè)施內(nèi)的店鋪，布置了兒童玩耍區(qū)，可以玩到一些游戲，并使兒童接觸到商品。滯留時(shí)間越長(zhǎng)，越能夠有接觸到商品的機(jī)會(huì)，對(duì)品牌的印象也會(huì)更深刻，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。三麗鷗漸漸打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。

2014年時(shí)，全球有五萬(wàn)個(gè)Kitty貓品牌產(chǎn)品，三麗鷗公司是全球第六大授權(quán)方，零售額達(dá)65億美元。

3）更新IP設(shè)定維持人氣

在20世紀(jì)70年代后期，三麗鷗推出了越來(lái)越多的角色，面臨來(lái)自公司內(nèi)部角色的競(jìng)爭(zhēng)，Kitty差點(diǎn)被遺忘，所幸，“Kitty之母”山口裕子為Kitty更新了設(shè)定，并推動(dòng)Kitty自此人氣持續(xù)走高。

山口裕子從1978年開(kāi)始入職三麗鷗，她認(rèn)為，公司在Kitty身上設(shè)計(jì)的想吸引日本女孩的個(gè)性品質(zhì)，并沒(méi)有被最大化利用。1980年，裕子成為了Kitty的設(shè)計(jì)師，她開(kāi)始改變?cè)O(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，給Kitty穿上了各種各樣的衣服，跟隨流行熱點(diǎn)，為Kitty設(shè)計(jì)各種潮流外形，比如讓Kitty打扮成當(dāng)時(shí)美國(guó)女孩很喜歡的泰迪熊的樣子。

裕子的設(shè)計(jì)總是能與時(shí)俱進(jìn)，在三麗鷗的產(chǎn)品生產(chǎn)線下，Kitty的產(chǎn)品更新速度和頻率非常高，也催生了一大票Kitty的收藏愛(ài)好者，其中以成年人居多，這讓Kitty的玩法非常接近現(xiàn)在的“潮玩”概念。

Kitty跟上了日本流行文化潮流，成了三麗鷗最火的角色。此外，三麗鷗也為旗下其他角色形象啟用了藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，以創(chuàng)造更多符合審美潮流的產(chǎn)品。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“東西文娛”（ID：EW-Entertainment），作者：唐紅楊，原標(biāo)題：《三麗鷗：45歲的Hello Kitty如何“常變常新”｜東西BIG》。