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10月23日，東西文娛與NeXT SCENE聯合舉辦的“沉浸娛樂：從‘蝴蝶’到‘鯤鵬’”專場會議在上海舉行。

沉浸式體驗時代正在到來，近些年，沉浸式已經滲透到4000億的線下娛樂市場的諸多場景。從商業地產的沉浸式IP主題展，到核心城市的沉浸式新媒體藝術展，再到文旅景區中的沉浸式演藝，“浸入式”的表現形式日漸豐富。

沉浸式體驗項目為線下娛樂帶來的不僅是內容升級，甚至可以改變傳統娛樂的商業模式。一方面是以“觸電系列”等為代表的本土原創內容蓄勢待發，另一方面以《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP搶灘國內市場，如何創造有價值的娛樂體驗是一個值得探討的話題。

會議圍繞“沉浸式娛樂——從蝴蝶到鯤鵬”這一主題，來自商業地產、投資機構、創業公司的業內人士就行業發展演變、本土原創內容、海外IP引進、商業空間升級改造等行業關注的話題進行了探討。

萬娛引力創始人周簫、NeXT SCENE創始人范哲、上海劇馬當先文化傳播有限公司（以下簡稱“劇馬當先”）CEO謝己、芒果基金執行董事崔瑋、上海要看文化創意有限公司（以下簡稱“要看文創”）副總經理許玉、人潮互娛創始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區推廣總監王巖等嘉賓受邀出席。

沉浸式娛樂的興起與現狀

東西文娛首先就這些年國內沉浸式娛樂的發展現狀和投融資情況做了總結分析。

東西文娛高級合伙人王榕瀅表示，國內線下商業空間發展至今面臨重新升級和改造，這是近些年國內沉浸式體驗市場得到高速增長的重要驅動力。

東西文娛高級合伙人王榕瀅

從商業地產的角度講，沉浸式娛樂成為新的線下商業空間的增長點。商業地產對IP的價值有著非常強烈的訴求，這些新型的內容公司的涌現，對于商業地產引流有著至關重要的作用。

從文旅景區的角度講，2018年開始，國家發改委要求“國有景區門票形成價格機制、降低重點門票價格”，使得多個景區的門票出現批量化降低和減免，這倒逼景區開始尋求新的收入增長點。通過引入合適的項目，讓游客進行二次消費，沉浸式戲劇和演藝成為文旅景區一個不錯的選擇。

且值得注意的是，從政策的角度講，今年8月份，國務院辦公廳發布的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》指出，促進產業融合發展，鼓勵“發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗性文化和旅游消費內容”。政策的利好，正進一步為這個行業注入新的活力。

至于什么樣的沉浸式項目值得投資，東西文娛總結為：第一，公司在行業中的地位、市場格局是怎樣的，模式本身是否可以復制和連鎖化；第二，團隊的創新和研發能力，能否不斷對內容進行升級改造，不斷突破瓶頸、提高用戶體驗，甚至讓消費者產生復購；第三，營銷推廣和運營能力，在市場上品牌是否具有影響力和滲透力；第四，對于引入的IP來說，是否具有落地、變現的價值等等。

本土與海外不同路徑的探索，本土原創蓄勢待發，海外IP反哺國內原創

作為本土原創內容的代表之一，萬娛引力曾經開發了《觸電》系列沉浸娛樂產品，包括【觸電·鬼吹燈】、【觸電·仙劍奇俠傳】、【觸電總局：一千零一界】等。萬娛引力創始人周簫認為，沉浸式娛樂和其他傳統娛樂的區別在于：有表演可互動收入多元、不僅有視效更有真人互動、用戶能看能玩復購率高、不設舞臺作為參與度高、全天候運營回報周期短、可巡回迭代極快、演員觀眾不間離不戴面具等。

萬娛引力創始人周簫

周簫認為，從構建觸電IP、到合作超級IP，再到原創自主IP，中國的沉浸娛樂可以成為世界的通行語言。通過原創的IP打造為線下場景創造新產品和新流量，一方面給場景帶來價值提升和持續變現，另一方面為場景實現消費升級和打造黏性。

作為一家專注于沉浸式體驗的垂直媒體和咨詢公司，NeXT SCENE創始人范哲表示，全球沉浸式娛樂的市場規模已經達到了45億美金，這還不包括450億美金的主題公園，而實際上，主題公園未來發展最重要的就是沉浸式。尤其是近幾年時間，做沉浸式體驗的公司呈現爆發式增長，全球每年新公司增長率達到20%，2018年，美國新增項目達到700個。

NeXT SCENE創始人范哲

范哲認為2019年全球沉浸式娛樂的幾大趨勢包括：VR開始引入沉浸式戲劇真人互動元素、沉浸式體驗的制作成本在引入VR等技術后開始降低，并具備可復制的商業潛力、自然語言處理輔助文本內容會在未來沉浸式體驗內容創作占據很大影響、物聯網傳感器不斷獲取新信息增加體驗。

結合已經在國內落地的英國沉浸式戲劇IP《愛麗絲冒險奇遇記》的經驗,劇馬當先創始人謝已表示，不是每一個劇本都適合改編成沉浸式戲劇，也不是每一個海外成功案例都適合做本土化落地。劇馬當先形成的方法論為，沉浸式作品的創作觀包括敘事、互動和跨界。首先做為內核是戲劇公司團隊，每一個作品都要講一個故事，在此基礎之上，作品要有演員和觀眾之間的交互，最后讓觀眾不再只使用自己的眼睛和耳朵，盡量多地調動其他感官，作品實現戲劇和“吃喝玩樂”各方面的結合。

劇馬當先創始人謝已

 謝已認為，實踐海外沉浸式戲劇IP的引進和開發，不僅僅是在實操作品本土化之術，更是在探索敘事“沉浸式化”之道，海外成功作品的引進目前在一定程度上也反哺了國內原創市場，未來希望在國際市場上看到更多可以交易的中國IP作品。

從蝴蝶到鯤鵬，沉浸式娛樂的跨界創新與商業化

圍繞著“沉浸式娛樂的跨界創新與商業化”這一主題，在芒果基金執行董事崔瑋的主持下，要看文創副總經理許玉、人潮互娛創始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區推廣總監王巖展開了進一步探討。

作為國內在沉浸式展覽上較為活躍的商業地產代表，大悅城控股上海大區推廣總監、靜安大悅城總經理助理王巖表示，商業地產跨界IP是現代購物中心追求差異化經營和提升消費體驗的重要部分，傳統營銷模式已經無法適應現代消費結構的變化。這些體驗項目自帶話題和流量，可以持續從遠端引流，購物中心通過建立認同，最終實現客流轉化。近年，沉浸式娛樂作為商業地產營銷活動的屬性越來越弱化，而作為一種新型體驗業態存在已經成為趨勢。

大悅城控股上海大區推廣總監、靜安大悅城總經理助理王巖

王巖表示，寬泛地說，只要是高辨識度、高頻存在和強生命力的內容，商業地產都會喜歡。對于大悅城來說，我們會有更加嚴苛的選擇標準，包括是否與目標客群相匹是否處在社會關注度高點和急速上升期、是否具有可塑性和延展性等條件，當然，操盤團隊是否專業，能否深入挖掘IP吸引力、洞察消費者心理也是我們重點考量的因素。

作為風語筑的全資子公司，要看文創是中國最早的商業展覽團隊之一，引進并運營了《teamLab生命之森與未來游樂園》、披頭士時尚藝術展等。要看文創副總經理許玉表示，任何形式的沉浸式展覽在商業地產中都可以與各式各樣的商場活動發生聯動，大IP或者好內容、停留時間都會為商場帶來二次消費。而就要看文創的經驗來說，目前項目落地已經完成從購物廣場向商業綜合體的轉變，相應的體驗性要求更高。

要看文創副總經理許玉

許玉認為，未來沉浸式展覽行業發展有幾個決定性的因素，第一是技術，到底發展到什么樣的程度能夠變成藝術表達的工具；第二是藝術的表達，內容團隊能夠用技術創意出來什么樣的內容；第三個是政策風口，比如說我們現在的美術館博物館的體系，沉浸式數字藝術還沒有到這么廣闊的場景空間之內。

作為CMC Inc.華人文化成員企業，華人夢想專注于舞臺戲劇內容制作、前沿藝術版塊開發以及劇院管理運營。其核心團隊曾在國內落地了《媽媽咪呀》、《長靴皇后》等多部百老匯音樂劇，目前也在籌備沉浸式項目戲劇《金錢世界》。華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇認為，國內對于沉浸式娛樂的探索雖然晚于歐美，隨著引入、改編，最終一定會走向原創。沉浸式只是表現形式，最重要的還是內容及故事，因此，有故事情節的沉浸式娛樂能走得更遠。

華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇

汪贇指出，對于一部沉浸式戲劇的投資測算不同于傳統的戲劇，在好萊塢戲劇業已形成的“內容+空間”模式基礎上，華人夢想今年提出“空間+時間+會員”的模式。將會員嫁接到線上和渠道，能夠形成線上和線下的銷售閉環，加快消費投資回報。一方面，沉浸式娛樂能在當下擊中消費者的嗨點，從而直接刺激消費；此外，它更容易產生互動記憶，當消費者轉移到日常生活里，也容易因為這些交互記憶點而二次消費。所以，沉浸式娛樂或戲劇，互動性越強生命力越強。

定位于打造實景娛樂的內容提供商和運營商，人潮互娛今年8月在上海落地了《王者榮耀》沉浸式主題特展。人潮互娛創始人劉文博表示，IP在初期可以解決客流的問題，從商業化的角度來說，如果剛剛起步的話，商業地產是一個好的實驗場。對于人潮互娛來說，目前有三個研發部，正在建設一個大IP的室內主題樂園，未來兩個重點關注的領域，一個是城市更新，另外一方面是美麗鄉村。

人潮互娛創始人劉文博

對于未來沉浸式新物種的發展，劉文博表示，看好與技術結合的沉浸式體驗的發展，一個是無介質全息投影，用技術表達形式；另外一個是MR（混合現實），未來將有更多的沉浸式體驗產品和新技術相結合。