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旅游旺季，業(yè)績(jī)不“旺”。

三季度作為旅游市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，在市場(chǎng)內(nèi)在需求釋放的影響下，景區(qū)類上市公司最為收益，其盈利情況往往對(duì)全年業(yè)績(jī)有著重要影響。不過，從上市景區(qū)披露的三季報(bào)來看，整體情況難言樂觀，不少公司并未因“季度紅利”受益。

據(jù)執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月30日晚，兩市共有19家旅游景區(qū)類上市公司披露三季報(bào)，五成企業(yè)前三季度凈利潤(rùn)下滑。受景區(qū)門票下調(diào)影響，部分傳統(tǒng)山岳類景區(qū)表現(xiàn)慘淡，其中張家界、黃山旅游前三季度凈利潤(rùn)下降超20%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)態(tài)正從傳統(tǒng)觀光旅游向休閑度假旅游、文化體驗(yàn)等轉(zhuǎn)型，在門票降價(jià)潮與A級(jí)景區(qū)整改風(fēng)暴下，那些依賴自然資源的傳統(tǒng)旅游景區(qū)也正面臨著游客增長(zhǎng)萎縮、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品陳舊的困局。

轉(zhuǎn)型不易，轉(zhuǎn)型出成效更是難上加難。上市景區(qū)如何在保證游客旅游體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益？

上市景區(qū)前三季度五成凈利下滑

執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日晚，兩市（含新三板華強(qiáng)方特）共有19家旅游景區(qū)類上市公司公布三季報(bào)，近七成前三季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中，華僑城A前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收298.61億元排名第一，其次是中青旅、華強(qiáng)方特和宋城演藝，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為95.45億元、41.17億元和22.06億元。西藏旅游、張家界、天目湖、長(zhǎng)白山、九華旅游、桂林旅游6家公司墊底，前三季度營(yíng)收均不足5億，分別為1.56億元、3.24億元、3.67億元、3.85億元、4.17億元、4.75億元，這其中，六大名山占據(jù)一半（張家界、長(zhǎng)白山、九華山）。

上市景區(qū)前三季度業(yè)績(jī)情況一覽

具體來看，在已披露三季報(bào)的六大山岳類景區(qū)中，黃山旅游、峨眉山A、麗江旅游（玉龍雪山）、九華旅游、長(zhǎng)白山、張家界前三季度營(yíng)收分別為12.39億元，8.73億元、5.58億元、4.17億元、3.85億元、3.24億元。營(yíng)收增幅方面，九華旅游增長(zhǎng)14.96%，而峨眉山A、黃山旅游增幅不到10%，長(zhǎng)白山營(yíng)收增長(zhǎng)不到1%，張家界和麗江旅游更是出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，分別減少11.39%、0.29%

從凈利潤(rùn)表現(xiàn)來看，19家上市公司中，華僑城A最賺錢，前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)59.97億元，其次為宋城演藝12.7億元。西安旅游業(yè)績(jī)墊底，前三季虧損454.33萬元。從凈利潤(rùn)增幅來看，五成公司凈利潤(rùn)下滑，其中三特索道、云南旅游、桂林旅游、張家界、黃山旅游、大連圣亞下降幅度最巨，分別下滑88.66%、41.83%、30.45%、27.29%、20.16%、20.02%。三湘印象前三季度凈利大增212.33%位居增幅榜第一。

傳統(tǒng)景區(qū)因開發(fā)時(shí)間早，旅游產(chǎn)品相對(duì)粗放陳舊，且以觀光游覽為主，缺乏深度體驗(yàn)感，這類自然資源型景區(qū)前三季度表現(xiàn)并不樂觀。典型如六大名山，前三季度6家公司營(yíng)收合計(jì)不足40億，凈利合計(jì)不足10億。相較而言，主題公園、旅游演藝類景區(qū)因具有更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，以及更深度的體驗(yàn)感，整體業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先，如華強(qiáng)方特、宋城演藝等。

宋城演藝前三季度凈利潤(rùn)12.7億元，其一家公司盈利水平已超六大山岳景區(qū)之和。財(cái)報(bào)顯示，前三季度宋城演藝歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)12.7億元，同比增長(zhǎng)10.69%。若同比均剔除數(shù)字娛樂平臺(tái)及六間房與密境和風(fēng)重組的財(cái)務(wù)影響，宋城演藝前三季度凈利潤(rùn)仍超10億。

相較于華僑城A、華強(qiáng)方特和宋城演藝，另一家主題公園類企業(yè)大連圣亞仍在低谷徘徊。前三季度該公司營(yíng)收2.76億元，同比減少8%，凈利潤(rùn)7304.07萬元，同比減少20%。對(duì)此，大連圣亞解釋稱，主要因旺季期間受不可抗力臺(tái)風(fēng)登陸江浙、山東、遼寧等主要客源地影響，游客出行受阻，游客量下降，大連項(xiàng)目門票收入下滑等影響所致。

實(shí)際上，受門票收入影響的不止大連圣亞，不少傳統(tǒng)山岳類景區(qū)仍面臨門票依賴、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一等多困局影響。

山岳景區(qū)旅游旺季難掩頹勢(shì)

三季度作為景區(qū)的傳統(tǒng)旺季，在暑期經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)和市場(chǎng)內(nèi)在需求釋放的影響下，旅游熱潮往往延續(xù)至國(guó)慶長(zhǎng)假，景區(qū)受益也最為明顯，相關(guān)上市公司三季度盈利情況往往對(duì)全年業(yè)績(jī)有著重要影響。執(zhí)惠對(duì)比上述上市公司半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，三季度旅游旺季帶動(dòng)作用明顯，不少上市公司在三季度消費(fèi)熱潮推動(dòng)下凈利實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，如長(zhǎng)白山、三特索道，相較半年報(bào)虧損，在旅游旺季帶動(dòng)下，前三季呈正盈利。

上市景區(qū)上半年業(yè)績(jī)情況一覽

前三季度長(zhǎng)白山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.85億元，同比微增0.4%，凈利潤(rùn)8213.92萬元，同比增長(zhǎng)6.59%。而上半年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損2348.53萬元。長(zhǎng)白山冬季寒冷且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，旅游客流較夏季顯著減少，受淡旺季影響，其利潤(rùn)點(diǎn)也主要體現(xiàn)在三季度，該季度游客數(shù)量及由此產(chǎn)生的旅游收入占長(zhǎng)白山全年60%以上。

不過相較長(zhǎng)白山，仍有部分傳統(tǒng)山岳類景區(qū)未挽頹勢(shì)，典型如張家界、麗江旅游。

延續(xù)半年報(bào)“雙降”態(tài)勢(shì)，張家界前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.24億元，同比減少11.39%，凈利潤(rùn)3982.29萬元，同比減少27.29%；麗江旅游前三季度營(yíng)收5.58億元，同比下降0.29%，凈利潤(rùn)1.85億元，同比下降8.94%。

門票價(jià)格下調(diào)、部分主營(yíng)業(yè)務(wù)游客人數(shù)不增反降成為張家界前三季度營(yíng)收與凈利雙下滑的一大原因。財(cái)報(bào)顯示，前三季度張家界環(huán)保客運(yùn)購(gòu)票人數(shù)同比下滑6.56%至254.87萬人，營(yíng)業(yè)收入同比減少14.82%至1.2億元；寶峰湖購(gòu)票人數(shù)同比下滑44.6%至33.72萬人，營(yíng)業(yè)收入同比減少38.89%至3193.9萬元。

麗江旅游延續(xù)營(yíng)收凈利雙下滑通道，其上半年?duì)I收下降7.07%，凈利潤(rùn)下降了17.53%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，麗江旅游歸結(jié)為與國(guó)有景區(qū)門票直接相關(guān)的索道票價(jià)下調(diào)所致，盡管公司三條索道接待游客增長(zhǎng)了 21.92%，但索道運(yùn)輸收入?yún)s下滑了22.43%。

受門票下調(diào)影響的傳統(tǒng)旅游熱門目的地還有桂林旅游。三季報(bào)顯示，受持續(xù)降雨、景區(qū)門票價(jià)格下降及公司成本費(fèi)用上升等影響，桂林旅游前三季度凈利潤(rùn)5497.22萬元，同比下降30.45%，第三季度凈利潤(rùn)4505.60萬元，同比下降9.42%

景區(qū)門票降價(jià)主要帶來兩個(gè)變化，一是不少景區(qū)門票收入受沖擊，面臨營(yíng)收凈利降低的挑戰(zhàn)，另一方面，門票降價(jià)后有利于提升游客量，進(jìn)而增加收入，通過兩者相互抵消重新實(shí)現(xiàn)新的平衡。但是從目前來看，通過降低門票價(jià)格吸引客流的效果在短期內(nèi)表現(xiàn)并不明顯。

比如上述山岳類景區(qū)上市公司中，張家界、黃山旅游、麗江旅游今年上半年接待游客量同比分別增長(zhǎng)4.49%、9.6%、11.44%。但游客量的上漲幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門票價(jià)格跌幅，凈利潤(rùn)同期均出現(xiàn)了大幅下滑，其中張家界下滑59.01%，黃山旅游下滑23.19%，麗江旅游下滑17.53%。

上市名山上半年業(yè)績(jī)情況一覽

門票經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)影響屬于陣痛，背后反映出景區(qū)營(yíng)收單一的老問題。長(zhǎng)期以來，山岳型景區(qū)類公司因依賴“門票+景區(qū)客運(yùn)”收入，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一飽受詬病。雖然這些景區(qū)在門票調(diào)整后，游客人數(shù)出現(xiàn)了上漲，但目前來看，仍沒有擺脫對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的依賴。

在門票“降價(jià)潮”與全國(guó)A級(jí)景區(qū)整改風(fēng)暴席卷的當(dāng)下，景區(qū)經(jīng)營(yíng)需構(gòu)建新的盈利模式和經(jīng)營(yíng)方式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷、服務(wù)和成本管控等方面多下功夫。

拓展新興戰(zhàn)略板塊迫在眉睫

從已上市的六大名山來看，九華山、黃山、峨眉山、張家界、玉龍雪山、長(zhǎng)白山都久負(fù)盛名、各具特色，然而其主營(yíng)業(yè)務(wù)大都集中在景區(qū)門票、索道纜車客運(yùn)和酒店，營(yíng)收也大部分來自這些傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)2006年施行的《風(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》，2000年以前上市的山岳景區(qū)，如黃山旅游、峨眉山A營(yíng)收中均包含門票收入，其他山岳景區(qū)則不包含門票收入。即便如此，這些山岳景區(qū)也呈現(xiàn)出較單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力有限，甚至游客量增幅呈滯漲態(tài)勢(shì)。比如黃山旅游，其年報(bào)顯示，黃山景區(qū)2014年、2015年、2016年、2017年、2018年游客量增幅分別為 8.2%、7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%，已連續(xù)五年放緩。

為此，不少景區(qū)意欲脫離“門票經(jīng)濟(jì)”，發(fā)展優(yōu)質(zhì)休閑度假業(yè)態(tài)，“走下山、走出去”、開辟“第二主戰(zhàn)場(chǎng)”、做大增量、整合資源成為不二之選。

比如黃山旅游實(shí)施“走下山、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，在“一山一水一村一窟”基礎(chǔ)上，期許增添文旅投資、特色小鎮(zhèn)、智慧旅游、文創(chuàng)開發(fā)等項(xiàng)目產(chǎn)品，延展和做長(zhǎng)主業(yè)鏈條。

麗江旅游則選擇做大增量、整合資源。按麗江旅游計(jì)劃，2019-2020年，將加大玉龍雪山、瀘沽湖、金沙江旅游帶景區(qū)投資開發(fā)，整合拓展大香格里拉 (茶馬古道)生態(tài)旅游環(huán)線，加快并購(gòu)重組，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)等。其中瀘沽湖項(xiàng)目建設(shè)被稱為開辟“第二主戰(zhàn)場(chǎng)”，初步估算投資30億元的摩梭小鎮(zhèn)是突破口，旅游、生態(tài)、文化和大健康為該小鎮(zhèn)要素。

張家界投資22.10億元的大庸古城計(jì)劃建成集“吃、住、游、購(gòu)、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，預(yù)計(jì)將在2019年11月投入使用。不過，大庸古城也面臨著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)，核心項(xiàng)目《遇見大庸》也將與目前張家界市已有的多個(gè)演藝項(xiàng)目形成對(duì)抗。

的確，傳統(tǒng)景區(qū)既面臨外部政策及市場(chǎng)機(jī)制的不斷倒逼，又要面對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)內(nèi)生增長(zhǎng)難題，即便是主題公園，也面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、文化內(nèi)涵薄弱、游客體驗(yàn)不佳等難題。

有研究數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購(gòu)物等。豐富景區(qū)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省碑a(chǎn)業(yè)要素構(gòu)成，是留住游客、增加收入的根本做法。景區(qū)只有擺脫對(duì)門票收入的過度依賴，增加更多二消項(xiàng)目，方能走上健康、合理的發(fā)展道路。

這里面的邏輯大致來說，既是做存量，也是做增量，比如景區(qū)以自身為核心，將周邊景點(diǎn)、酒店民宿、餐飲美食、旅游演藝等既有存量且相對(duì)碎片化的資源進(jìn)行整合串聯(lián)，為自己的消費(fèi)鏈條增加增量元素，也為鏈條上的其他資源帶來彼此賦能作用；同時(shí)，在既有文化或山水資源基礎(chǔ)上，借助新技術(shù)等手段方式，進(jìn)一步挖掘特色優(yōu)勢(shì)，增加新場(chǎng)景或新項(xiàng)目體驗(yàn)；此外，可以考慮全季、全時(shí)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)策略，將淡旺季、白天黑夜的界限“模糊化”，包括在淡季做一些主題活動(dòng)、提供新的體驗(yàn)項(xiàng)目或優(yōu)惠營(yíng)銷等，增加客流，而在旺季，那么大客流量，得做長(zhǎng)消費(fèi)、延長(zhǎng)停留時(shí)間。

但換個(gè)打法，乃至轉(zhuǎn)型，說易行難，比如資源整合中的利益阻隔打破、互利機(jī)制的設(shè)定運(yùn)轉(zhuǎn)，新技術(shù)的應(yīng)用，新項(xiàng)目的投入、運(yùn)營(yíng)及效益對(duì)比等，都是對(duì)景區(qū)運(yùn)營(yíng)者的考驗(yàn)。