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10月31日，中國旅游研究院院長戴斌參加第十二屆AHF國際酒店及旅游業(yè)投資峰會暨第六屆HAMA中國酒店資產(chǎn)管理年會，并發(fā)表題為《非典型住宿業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)酒店的未來》演講，全文如下：

非典型住宿業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)酒店的未來

OYO，酒店消費是升級還是降級？

從傳統(tǒng)飯店業(yè)特別星級酒店的視角看，肯定會給出消費降級的判斷。而從旅游住宿市場的需求基礎來看，毫無疑問會得出消費升級的答案。過去務工、看病、求學的普通人外出旅行，由于預算非常低而對價格又極其敏感，他們可能會選擇地下旅館、路邊大車店、洗浴中心，甚至就在病床外面的走廊里搭個地鋪就睡一個晚上。現(xiàn)在呢？有了統(tǒng)一的標識，有了明確的清潔衛(wèi)生和安全方面的標準，有了方便的預訂渠道，讓原本住不起如家、七天的客人，也有能力去消費入門級的現(xiàn)代商業(yè)住宿，從而擴大了整個旅游住宿業(yè)的市場基礎。這哪里是消費降級，明明確確的升級啊！原來上唯品會的消費者去了拼多多，那是降級；而對原來去集市上買地攤貨的消費者來說，那是再明顯不過的消費升級。我們不能只盯著乘飛機頭等艙、坐高鐵商務座出行，住五星級酒店行政套房，吃米其林餐廳的游客群體，更要看到我們作為14億人口的發(fā)展中大國，那60多億游客的市場基本面，那么多小鎮(zhèn)青年和普羅大眾在異地他鄉(xiāng)的住宿需求，總得有人去滿足他們。

旅游住宿業(yè)的高質量發(fā)展必須是宏觀的而非微觀的、整體的而非局部的，系統(tǒng)的而非結構的進步。就像本世紀初橫空出世的經(jīng)濟型酒店之于高星級酒店一樣，遍布城鄉(xiāng)各地的社會旅館一旦被現(xiàn)代商業(yè)模式所改革，爆發(fā)出的巨大市場力量。當代旅游業(yè)的發(fā)展水平并不取決于對強勢群體的服務力度，而是對大多數(shù)人尤其是對弱勢群體的關注。這句話不僅是倫理意義上的，也是經(jīng)濟意義上的。當且僅當商業(yè)模式的創(chuàng)新能夠帶來市場的下沉和需求的擴大，旅游住宿業(yè)才可能具備可持續(xù)發(fā)展的能力。現(xiàn)在看來，入境旅游和星級飯店的思維還在主導很多業(yè)者的現(xiàn)實判斷，卻不知現(xiàn)在是國民消費為基礎的大眾旅游新時代，新的需求、新的技術、新的業(yè)態(tài)日新月異。酒店人該醒醒了，不要總是向后看，更不能九斤老太似的念叨什么“一代不如一代”。不然就會在錯失經(jīng)濟型酒店、民宿客棧和共享住宿以后，再一次失去引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機遇。

至于OYO以及類似的連鎖模式能否取得商業(yè)意義上的成功，那是另外一回事。商業(yè)模式從概念提出，到市場導入，再到上市融資和消費者認可，是一個漫長而挑戰(zhàn)的過程。這涉及到存量資源的獲取、市場推廣、公司治理，還有下游的渠道和平臺等諸多環(huán)節(jié)。哪個環(huán)節(jié)沒有把握好，都可能讓一個完美的理論模型被殘酷的現(xiàn)實擊得粉碎。這是市場的邏輯，也是創(chuàng)業(yè)的激情所在。

從途家到斯維登，羅軍先生在做什么？

羅軍先生是旅游思想者，也是非典型住宿業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實踐者。他敏銳把握了“自由、多元、體驗”這條國民休閑和度假旅游的需求主線，創(chuàng)造性地將睡眠空間變成了生活體驗場景，有效拓展了旅游住宿的市場基礎。從國際化大都市到歷史文化名城，從美麗鄉(xiāng)村到古老村鎮(zhèn)，游客越來越傾向與本地居民分享日常生活的美好，而不是任由一堵無形的墻將自己隔離在旅游的世界里。游客希望分享目的地那些散落于戲劇場到菜市場的一切美好，希望能夠從白天延伸到夜晚，從公共場所延展到住宿空間。對于常年與機場、出租車和酒店相伴的商務客人來說，如果能夠有一家酒店讓他“夢里不知身是客”，該是多么美妙的體驗。也正是為了讓休閑游客，也包括一部分商務游客獲得更好的住宿體驗，斯維登將自己定位為“美好時光運營商”。

羅軍先生是企業(yè)家，他成功探索了“地產(chǎn)+金融+旅游”的存量資源整合創(chuàng)新的分享住宿發(fā)展模式。無論是政策導向，還是價格信號，“房子是用來住的，而不是用來炒的”正在得到越來越多的認可。但這么多年“炒房熱”下來，市場還是沉淀了大量的閑置不動產(chǎn)，都用來自己度假或者拍賣交易嗎？顯然不現(xiàn)實。房子閑置久了，不僅資產(chǎn)收益不劃算，而且維修保養(yǎng)也是大問題。斯維登沒有建造一間產(chǎn)權屬于自己的酒店，沒有用一家旗艦店向業(yè)主去證明自己的商業(yè)成功，而是運用運營和管理模式輸出激活了新的市場。因為所有可以通過市場交易而獲得的生產(chǎn)要素，都沒有必要一定內部化。在一個分工與專業(yè)化的酒店領域，在一個存量資源創(chuàng)新空間遠大于增量投資的時代，無論是“投資—加杠桿—再投資”的重資產(chǎn)模式，還是“旗艦店—品牌化—管理輸出”的輕資產(chǎn)模式，早就被上個世紀鄭南雁和季琦先生一次又一次的創(chuàng)業(yè)證明是經(jīng)典。從途家到斯維登，羅軍先生沿著市場演化的邏輯，適時地將住宿業(yè)態(tài)創(chuàng)新所依賴的底層器件從商業(yè)地產(chǎn)向住宅地產(chǎn)延伸。相對于傳統(tǒng)的工業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)，近億套的第二、第二住宅和居民投資房產(chǎn)，一旦進入旅游住宿市場，才是對傳統(tǒng)酒店業(yè)從低端到高端消費基礎的顛覆性沖擊。

羅軍先生有力證明了“游客要美麗風景，也要美好生活”“旅游目的地是生活環(huán)境的總和”“主客共享美好生活新空間”等觀點，不僅在理論上是成立的，實踐中也是可行的。經(jīng)歷了創(chuàng)收外匯、拉動消費、促進經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)等功能主義階段，進入到融合發(fā)展、高質量發(fā)展新時代的旅游業(yè)，越來越具有民生內涵，成為人民對美好生活的重要組成部分。與此同時，我們看到，城鄉(xiāng)居民的美好生活、現(xiàn)代化的接待體系、時尚的商業(yè)環(huán)境，以及完善的公共服務，已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)而成為旅游目的地的關鍵競爭要素。如果繼續(xù)堅持自然資源和歷史文化遺產(chǎn)是旅游吸引物，酒店只是附著其上的接待設施，我們的思想就還沒有走出二十世紀。終有一天，人們除了會因為一家米其林三星的餐廳而到訪一座城市，也會因為一座“歡墅”或者“家蜓”而選擇決定是否去某個地方旅行。等這一天到來的時候，人們可能才會感慨今天的分享住宿做了件多么偉大的事情：因為經(jīng)由分享經(jīng)濟，中國的酒店行業(yè)走入了更加廣闊的旅游住宿產(chǎn)業(yè)空間。

民宿，從小眾的情懷走向大眾的商業(yè)

民宿是旅游領域日益顯化的話題，從麗江束河沿街客棧、大理洱海沿岸的院子，到廈門曾厝垵的民居，再到一線城市的四合院、弄堂，話題流量讓民宿一次又一次沖上熱搜，甚至成了網(wǎng)紅打卡地。隨著文化和旅游部組織的民宿發(fā)展會議的召開，關于民宿發(fā)展過熱的言論，與鼓勵民宿發(fā)展的政策一樣多了起來。最新的動態(tài)是專家組依據(jù)推薦性的行業(yè)標準（LB/T，而非GB/T），啟動了“國家級民宿”的評選工作。在沒有充分的調查研究，尤其是規(guī)范的統(tǒng)計調查的數(shù)據(jù)支撐出來以前，我無法對如此眾多的民宿發(fā)展態(tài)勢和財務狀況進行專業(yè)化的判斷。事實上，價格是判斷是民宿行業(yè)是否過熱最好的信號，市場是供求結構最好的調節(jié)者。民宿不是食品、藥品等人命關天的商品，也不是衛(wèi)星上天、深潛下海等事關安全的領域，為什么不讓它先發(fā)展一段時間再說呢？希望政府和專家不要像心急的人做米飯那樣，總是忍不住揭開鍋去看看熟了沒有。就是要下指導棋，也可以先分類再分級。現(xiàn)在都是9012年了，消費者還會因為你是“國家級”或者“五星級”就買單嗎？事實上，年輕的一代的消費者遠比官員和專家想像的聰明，他們只能會為那些投射了情感的設計和有品質的服務買單。

隨著大眾旅游時代的到來，分散的、小眾的住宿需求已經(jīng)匯集成了集中的、規(guī)模化的住宿市場。移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，以及線上旅游代理商的興起，更是加劇了這一進程。不管我們愿意還是不愿意，資本和技術都會沿著市場的邏輯對方興未艾的民宿業(yè)態(tài)進行現(xiàn)代服務業(yè)導向的改造。就像過去四十年資本和技術對高星級酒店、經(jīng)濟型酒店的改造那樣，這個進程是不以人的意志為轉移的。真正能夠影響和制衡資本，并將型塑民宿未來方向的，只會是需求市場的演化，而非職業(yè)經(jīng)理人的堅持。至于不問商業(yè)、只為情懷的小業(yè)主，在旅游住宿業(yè)發(fā)展歷史中能夠留下的，終將不過是一聲嘆息罷了。

經(jīng)過攜程、去哪兒、途牛、美團等OTA二十年的沖擊，國旅、中旅、中青旅，廣之旅、春秋，凱撒、眾信等不同時代的旅行社，不管愿意還是不愿意，都被冠上了傳統(tǒng)的前綴。傳統(tǒng)旅行社的未來在哪里？經(jīng)歷了困惑、上線、資本化等實踐探索之后，開始以傳統(tǒng)型塑未來。越來越多的業(yè)者回歸“游客至上，服務至誠”的初心，向工匠精神和經(jīng)典品質致敬，并在此基礎上穩(wěn)步走向現(xiàn)代服務業(yè)。以高星級酒店和品牌酒店為代表的傳統(tǒng)住宿業(yè)態(tài)也正在經(jīng)歷這個過程，希望我們既不要販賣焦慮去收取業(yè)者的智商稅，也不要固步自封做井底之蛙，而是致敬經(jīng)典，走向未來。

*本文來源：微信公眾號“中國旅游研究院”（ID：CTA20080606），作者：戴斌，原標題：《戴斌丨非典型住宿業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)酒店的未來》。