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在推動景區降門票的當下，文旅產業正迎來新一波的升級和轉型，同時也面臨洗牌。

今年8月，《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》出臺。這是文化和旅游部成立后，出臺的第一個綜合性文旅產業發展促進文件。

其中提到了9項激發文化和旅游消費潛力的舉措，包括繼續推動國有景區門票降價，發展假日和夜間文旅經濟，落實帶薪休假制度，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容等。

在政策出臺、文旅產業面臨較大發展機遇的同時，《中國經營報》記者采訪了解到，目前文旅產業內仍然存在著同質化嚴重、產能過剩等問題，一些景區、主題公園、特色小鎮面臨著運營不善、創新不足的問題。

拿地亂象得到遏制

過去，依靠文旅項目拿地的現象普遍存在。記者了解到，目前這一情況在得到限制。

幻境文化創始人江杰在接受本報記者采訪時指出，主題樂園的這種休閑形態本身比較受市場歡迎。而就過去大熱的特色小鎮來說，他認為存在著開發商想通過文旅拿地的情況，進入的動機方向有些偏。

10月21日，新道信藝術總裁劉晨曲在2019中國（上海）文旅產業發展高峰論壇的都市商業娛樂創新發展分論壇上，對過去建成的樂園面臨的問題進行了分析。

“2010年，當時有一批國外的團隊來到中國，他們說中國的樂園的投入產出基本是按照人均100美元的標準投建的——每年如果接待100萬人次，投入差不多要在1億美元，每年接待200萬人次，基本的投入在2億美元左右，即13億到15億元人民幣的投入。“劉晨曲說道。

他認為，當時建在北上廣深的一些主題樂園等基本都按此標準建造，建立后，每年營業額基本要做到6億～7億元才能保本，按當時主題公園150～200元/人的門票，每年要保證250萬到300萬人次。按照一線城市的人口，足以支撐這樣的市場，但是在一些低線城市可能達不到如此的體量人次。

因此這些建在低線城市的樂園在建成后的幾年常常面臨著運營問題。“在后期的經營中，如果不靠地產，一定會碰到很大的問題。”他進一步說道。

對于靠文旅拿地的現象，恐龍園文化旅游集團股份有限公司總裁許曉音在接受本報記者采訪時表示，國家這幾年進行了管控，過去一些“高舉文旅的牌子，大行地產之實”的現象得到了遏制。她指出：“政府還是希望能夠行文旅項目開發之實，而房地產在某種程度上是來平衡文旅項目的投入的。”

2018年4月，國家發改委、原國土資源部、原環境保護部、住房和城鄉建設部、原國家旅游局聯合下發了《關于規范主題公園建設發展的指導意見》。指出要嚴控房地產傾向，對擬新增立項的主題公園項目要科學論證評估，嚴格把關審查，防范“假公園真地產”項目。

江杰對此表示，有些地方政府還是想擴大招商力度，可能仍然存在捆綁，比如在當地開發文旅景區，給到配套用地這樣的現象還存在，但是很多省份已經制定出了強行限制，拿文旅的地純做文旅，不能做任何住宅捆綁。

但也有業內人士指出，文旅項目存在投入大、開發時間長、回報慢的特點，限制房地產開發配套后存在很大風險。江杰認為，市面上大部分早期開發的項目，多少有一些跟房地產捆綁，否則對于一些投資體量在20億元以上的項目，財務上會非常吃力。

對此，許曉音表示，對于文旅項目而言，如果有豐富的創意和好的內容，最終通過項目設置來轉化，投入確實會比較大，可能存在一定的地產反哺需要，但事實上如果文旅做得足夠有特色、品牌夠強、游客體驗夠深入，項目肯定會有生命力。

供給側亟須改革

同時，當前國內的文旅產業某種程度上面臨著同質化和產能過剩的問題。中國旅游研究院國際旅游研究所、港澳臺研究所所長楊勁松在上述論壇指出，目前很多文旅項目“門票經濟”依賴嚴重，缺乏創新，習慣于追概念，無論是全域旅游還是旅游新業態，常常是一哄而起、一哄而散。總體表現是同質化嚴重、投資回報不足、營利模式模糊、運營管理薄弱以及資本資源對接不良等。其中，特色小鎮和特色民宿的開發有很多此類情況，千篇一律，投資回報難以令人滿意。

對于產能過剩的問題，徐曉音認為，那些沒有自主IP、純粹游樂設備堆積的文旅項目，確實面臨著洗牌的過程，而優質的旅游產品還是缺乏。這一點也在上述論壇的一些嘉賓的演講中得到了驗證。

“主題樂園目前特別是從數量和體量上來講，長三角和珠三角地區非常飽和。北京的環球影城開業之后，會形成北邊有環球、中段有迪士尼、南段有長隆的格局，這樣的格局一形成，一些中型的樂園營收可能會相對有困難。”江杰如此表示。

夏誕創意咨詢聯合創始人劉育政在上述論壇上提出，雖然目前國內的游客總量在增長，但是一些景區營收效益在下降。而一些早期的項目面臨著業態老化、內容空洞、轉化率低的問題。以上海為例，2009年上海的商業綜合體數量是64個，而到2018年達到241個，增長了4倍，但需求卻沒有增長4倍，同類產品的競爭變得激烈。

對于產能過剩的問題，許曉音也提出建議，她對記者表示：“我們遇到了一個對文旅產業來說好的發展時代，但目前項目繁多，良莠共存，會有洗牌的過程。希望各級政府能夠從大的規劃審批層面通盤考慮資源配置和項目布局。”

創新業態

升級和轉型勢在必行，政策鼓勵降低門票的同時也在推動國內的文旅項目尋求新的增長點。

夏誕創意副總裁丁佳雯在接受本報記者采訪時指出，大型的文旅項目投資已經過了井噴期，目前政策收緊，資本市場也逐漸冷靜，所以文旅項目的投資逐漸轉向了存量的改造。“以城市為目的地的旅游是目前的市場趨勢之一，城市中心的娛樂需求在增加，娛樂項目的文化性和多樣性都是重點，這是小型文旅項目上升趨勢的主要原因之一。而在城鎮化過程中，存量資產具有地段和歷史價值，利用存量資產本身的屬性，重新找到存量資產的文化娛樂功能價值，都市和文旅二者的融合會是未來新的產業趨勢。”

所謂都市文旅，劉育政認為是依托城市文化，在城市黃金地段、老街、古鎮、工業遺產、城中村等地用新的手段與形式再進行創意，講述每個城市的故事的項目。

江杰也指出，一些老的傳統業態存在產能過剩問題，有大量的存量的城市空間需要盤活，老的景區要開發新業態。“存量資產盤活這塊，大家現在都比較熱衷，一些比較老的業態，人流量很少，這些都需要現在文旅或新興商業地產去做盤活。”

記者注意到，在本次論壇上，有從業者指出，對于一些市場化程度不高、不夠知名的腰部和尾部的博物館、文化館、圖書館等資源的盤活，也是未來文旅團隊進入的一個方向。

丁佳雯認為，《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出的門票降價能夠促進高價格敏感度的游客進入，降低游玩門檻，同時能夠倒逼景區把二次消費和附加服務進行升級。

記者了解到，在北京、上海、天津、重慶、西安等地出臺的促消費政策中，“夜經濟”這一關鍵詞出現頻率較高。

同時，一些文旅企業也開始打造夜間文旅項目。恐龍園目前跟一些地區合作，在當地打造一些從國慶到春節期間的夜游產品。市場上也出現了山水夜游、燈光夜游、沉浸式夜游和夜間演藝等文旅產品。

江杰認為，在降低門票的情況下，目前大部分景區缺乏有效手段提高游客入園后的二次消費。“這次文件提到的夜游、沉浸式、體驗式等，這些業態可以作為現在文旅或者商業綜合體比較好的補充，去解決現在的痛點。”

在業內，沉浸式體驗尤其被重視。所謂沉浸式體驗即通過代入式情景、多感官包圍、互動敘事手法等，讓參與者能夠深入到環境之中。

記者了解到，沉浸產業在國際市場處于爆發態勢，是國際主題娛樂新趨勢，在國內，《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP的引進，也給產業引來了風口，產業內目前存在魚龍混雜、偽概念泛濫的現象。

劉育政認為，爆火之下尚無爆款，市場上沉浸式產品表現形式較為單一，在世界觀挖掘深度和優質內容的塑造上仍需進行深入探索。

*本文來源：中國經營報，作者：馬秀嵐、張靖超，原標題：《同質化、門票依賴嚴重 文旅產業面臨轉型和洗牌》。