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城市的本質是集聚。「城」是一個物理空間，是可以從外部觀察和描述的內容，而城市的靈魂在于「市」，因為這包含了一個空間背后的經濟屬性和社會屬性。

城市孕育了商業(yè)，商業(yè)反過來也推動了城市的發(fā)展，商業(yè)地產也應運而生。以往，我們只能在一個點上總結出人們的活動空間的規(guī)律，這是靜態(tài)的。而LBS（位置服務）大數據化后，人們的行為活動、時間和空間就有了一個動態(tài)的坐標系。

過去20年中國互聯網在C端人口紅利帶動下，完成了人們線上文娛和消費生活的更新換代，接下來20年則是要以產業(yè)互聯網的方式推動社會與經濟的進步。以騰訊從消費互聯網向產業(yè)互聯網轉變?yōu)橛^察窗口，我們能明顯感受到這樣的變化：線上虛擬城市建設好后，互聯網巨頭最終仍要回到實體空間來，以數字化助手的角色，完善真實的城市體系。

而產業(yè)最終聚焦的仍然是人的活動，包括居住空間、通勤空間、購物空間、休閑空間等等，LBS則成了人、時間與空間三要素的底層設施。在聽過騰訊位置服務與寶龍商業(yè)集團的戰(zhàn)略合作后，我更加理解了這一點。以騰訊LBS為例，用戶端所能感知到的是定位服務、POI檢索服務、導航服務、軌跡服務、地圖展示、海外地圖，而對商業(yè)地產來說，位置服務中的大數據應用是幫助其實現數字化、智慧化的能力。

商業(yè)地產的存量時代與新紅利

不久前，商業(yè)地產研究機構RET睿意德在其題為《中國商業(yè)地產存量改造研究》的報告中談到，我國購物中心的繁榮，主要受益于城市化的加速發(fā)展。不斷擴大的城市邊界和新區(qū)建設為開發(fā)商提供了「土地驅動型」的市場拓展機會，以住宅和商鋪銷售反哺商業(yè)，快速拿地高周轉實現全國化布局。但隨著城市化進程步入提質減速階段，城市在空間上的外延式發(fā)展速度放緩。優(yōu)質商業(yè)用地成為稀缺資源，供給側收緊成為常態(tài)，「土地驅動模式」已成為歷史，存量物業(yè)的改造提升將轉而成為商業(yè)主戰(zhàn)場。

報告認為，增長紅利的消失導致市場容錯度降低，同質化競爭加劇。特別是一線城市，已經進入購物中心發(fā)展的成熟期，步入戰(zhàn)略調整的關鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始出現大量空置現象。

衰退和革新重振的行業(yè)分化即將到來，屆時購物中心或改造革新進入新的增長周期，或出售變現放棄原有市場。

增轉存的過程中，有挑戰(zhàn)也有機遇。近兩年電商的沖擊逐漸減弱，互聯網「流量紅利」邊際遞減，而線下則迎來回暖。同時，消費需求也在躍遷。代際差異逐漸顯化，90后以及00后對于經濟性的敏感度普遍更低，而對體驗、個性的追求更突出，與此同時，購物中心等實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升，從供給側為消費升級創(chuàng)造條件，并推動消費者向實體商業(yè)回歸，這也為商業(yè)地產帶來新的發(fā)展機遇。

行業(yè)進入轉折期，革新能力自然而然成為下一階段興衰分水嶺。只是，擺在商業(yè)地產面前的問題是，如何革新？

作為復合型、多行業(yè)整合的產業(yè)，商業(yè)地產運作不僅需要雄厚的資本，更需要聚集多兵種共同作戰(zhàn)，其涉及行業(yè)眾多，運作難度高。中國商業(yè)地產從來不缺乏投資熱情，但是缺乏成功運作的模式：一個從定位到戰(zhàn)略，一個從差異化到商業(yè)模式，一個完整的戰(zhàn)略制定到操作執(zhí)行，一個資本投入到資本增值系統(tǒng)運營體系，而不是拍腦袋想出來的點子。

要做到不拍腦袋決定，就需要數據分析的決策支撐。傳統(tǒng)地產類企業(yè)往往是資源導向，業(yè)務決策流程通常也是自上而下。但數字化的底層邏輯是洞察客戶需求，從客戶需求和市場需求出發(fā)去指導決策，這一業(yè)務流程邏輯是自下而上的。

而商業(yè)地產企業(yè)的數據來源始終是有限的，因為所謂商圈，其實是一個泛化的概念。比如都市級的商圈，一般位于城市的中心區(qū)和主要交通樞紐，就不限于一個圈或一個地帶，而是對全市范圍都能形成輻射。

而地區(qū)級別的商業(yè)中心，規(guī)模則相對較小一些，但是同樣具備商業(yè)集聚能力、經營服務功能等也較完善。再往下還有社區(qū)級商圈，滿足附近居民的日常生活必需品、生活服務，但外來購買力占比就很低。

如何因地制宜，因人而異，就需要商業(yè)地產與掌握了用戶大數據的互聯網巨頭強強聯合了。

商業(yè)地產企業(yè)也曾嘗試過自己下場做，所以我們看到了幾年的一波地產O2O熱潮。寶申數字科技CEO、寶龍商業(yè)創(chuàng)想實驗室首席創(chuàng)新官吳弼川就講到，2012年，寶龍是行業(yè)最早做O2O的企業(yè)，但也是最早決定不做的，他們只做了4個月。

在吳弼川看來，傳統(tǒng)企業(yè)的錯，不是傳統(tǒng)企業(yè)本身，而是它使用的工具錯了，商業(yè)企業(yè)核心是資產管理，為了做好資產管理就要服務好用戶，本質上和互聯網公司一模一樣。應該把邏輯回到這條線上，一找合作合伙伴，二做對的事情。

位置服務能做什么？

在與騰訊正式確立戰(zhàn)略合作之前，寶龍與騰訊已經進行了諸多探索，去年年底，雙方聯合發(fā)布「紐扣計劃」，在資源技術、商業(yè)經營、人工智能等領域進行深度合作，研發(fā)有益于商業(yè)運營的創(chuàng)新技術，共同探索存量資產的發(fā)展新空間。

延續(xù)「紐扣計劃」，今年11月初，雙方再度達成戰(zhàn)略合作，騰訊位置服務旗下的數據魔方產品將為20多個寶龍商業(yè)地產項目，提供豐富的大數據決策依據，使寶龍地產更加高效精準的連接消費者，幫助寶龍在項目策劃、招商運營、經營管理以及市場營銷上提供數據支撐，助力其準確掌握市場和趨勢，提升招商效率和推廣投入產出，實現數據驅動運營，達到降本增效的目的。

這一段內容文字不多，但信息量很大，我們逐一拆解來看。

先說騰訊位置服務針對商業(yè)地產領域的產品是什么，提供什么能力？騰訊位置服務總經理牟蕾介紹了三款產品，數據魔方、客留通以及室內痛。前兩者數據數據型產品，后者是功能性產品。

客留通是將城市打成一個個一平方公里的標準格子，標準格子中涵蓋mall的客流量及人群特征等數據，從而回答「客流從哪來」、「覆蓋區(qū)域在哪」、「營銷潛力在哪」等mall企業(yè)最為關注的問題。在客留通中，mall企業(yè)可以查看mall的客流來源排序，商圈人口排序，客群人口年齡、性別，市場滲透率以及客流洼地等，以便更全面精準地了解自己的客流，進行有的放矢的營銷活動，實現良性流轉閉環(huán)。

用牟蕾的解釋來說，客留通回答和解決了四個問題，一是商業(yè)地產商圈到底有多大，二是這個商圈里面居住了多少人，三是這些人口里面哪些屬于商業(yè)地產的「洼地」，四是這些人有哪些消費洞察的特點。

騰訊位置服務把客留通做成了一款標準的SAAS產品開放給商業(yè)地產企業(yè)，「開箱即用」。

雖然都是完成客流洞察與客流分析，但數據魔方則有些不一樣，它更適合已經擁有一定專業(yè)運營能力且需要滿足個性化需求的商業(yè)地產企業(yè)。

吳弼川介紹說，大部分商業(yè)地產公司做投資選址決策的時，主要依靠團隊調研與行業(yè)報告。整個決策不是數據化的，更多的是經驗化和邏輯化的。寶龍與騰訊位置服務的合作，就是讓過程更數據化更體系化。

專業(yè)的企業(yè)做專業(yè)的事情，吳弼川談到，他在規(guī)劃整個商業(yè)化數字化路線的時候，考慮的是和好的頭部企業(yè)合作，選擇標準首先在于它的資源和數據能力。零售業(yè)與消費者直接交互，但商業(yè)地產的核心客戶是商戶，主業(yè)是場景化運營，需要的核心數據不是交易數據，而是關于人的數據。騰訊的數據體系，基于社交和娛樂，完整度很高。

事實上，不止社交和娛樂，包括美團、京東、滴滴、摩拜等在內的騰訊生態(tài)系超級App，位置服務都是基礎的功能，因為他們需要知道服務的人和服務的目標服務體在哪兒。由此，騰訊位置服務也成了騰訊擁抱產業(yè)互聯網的一大核心能力，業(yè)務覆蓋出行、物流、o2o、旅游、運動健康、智慧零售和商業(yè)地產等多個領域。

數據顯示，目前，騰訊位置服務日均全球定位請求已經超過1100億次，支持日均30億次的POI檢索，通過支持近百家行業(yè)企業(yè)的應用，每天向10億用戶提供著相關的位置服務，范圍遍及全球200多個國家和地區(qū)。

正是在這樣的大數據基礎上誕生的數據魔方，才有全方位解決商業(yè)地產智慧化過程中痛點的底氣。數據魔方的能力分為五大類別，分別是區(qū)域洞察、消費者洞察、經銷網點分析、精準營銷、聯合建模。「區(qū)域洞察」將主要應用于寶龍商業(yè)的網絡規(guī)劃、項目策劃、同業(yè)分析、資產管理等業(yè)務。「消費者洞察」能夠幫助寶龍商業(yè)在招商運營、經營管理等業(yè)務中實現以消費者為中心，提供更貼心的服務。「精準營銷」則打通線上線下場景，通過深度分析重點市場，引入騰訊廣告平臺服務，指導營銷部門精準獲客。「聯合建模」將支持寶龍商業(yè)自有業(yè)務數據與騰訊數據打通進行聯合建模、特征分析、銷量預估等客制化應用。

除了在商業(yè)地產之外，數據魔方產品還在零售、金融、房地產、文旅、城市規(guī)劃等領域均有廣泛的應用空間。

上述兩大數據產品解決的更多是洞察、決策和營銷，「室內通」解決的則是到店的客流尋找物、尋找車的問題。依托全國范圍內的地圖數據能力，室內通具備室內外一體化導航引擎，可實現定制化服務，將品牌品類、服務設施分類，指引消費者迅速前往目的地。總結而言，室內通就是通過服務的數據收集器，在場內的所有的軌跡因為室內通的服務被沉淀下來，就更透明化。

位置大數據無處不在，騰訊位置服務幫助商業(yè)地產智慧化的過程，與騰訊產業(yè)互聯網C2B的思路一脈相承：攜帶技術數據的能力和人的空間數據的能力，將這些能力沉淀到商業(yè)場景和經濟場景里面，幫助城市規(guī)劃更合理，幫助商業(yè)地產運轉效率更高。

如何做到降本增效

說了這么多的能力，騰訊位置服務究竟能在哪些維度讓商業(yè)地產在存量時代做出最優(yōu)決策并且達到降本增效呢？

事實上，商業(yè)地產含地產、商業(yè)和資本三大元素。地產開發(fā)是源頭，決定項目的區(qū)位和規(guī)模，是商業(yè)運營的載體。其中，商業(yè)是內核，項目成敗決定商業(yè)運營的成敗；而資本運營則是方式，商業(yè)地產運營的各環(huán)節(jié)都由資本運營實現耦合。位置服務要做的，是讓這個耦合效率更高。

吳弼川談到了三個方面，一是投資和并購階段，尤其是并購已有的商業(yè)地產項目，騰訊位置服務的價值會凸顯，因為數據對于判斷已有項目的運營狀況來說是決定性的。并購的談判中，項目具體值多少錢，誰出得了數據誰說了算。

二是制定招商策略和業(yè)態(tài)調整階段，新開業(yè)項目要招商，尋找什么樣的招商目標，開業(yè)了幾年要調整，如何調整等，對一個好的商業(yè)地產來說，至少需要關注周圍10km左右的商業(yè)變化，而不是兩三條街區(qū)的問題，這時候就需要位置服務提供調整依據。

三是體現在競品研究階段，商業(yè)地產在調整經營思路的過程中，不僅要關注自己，還需要知道周邊競爭的商業(yè)地產是什么狀況，在一定范圍內，大家所能提供的商業(yè)服務能量是有限的，不能拍腦袋就做決定，也不可能靠走訪了解競爭者。位置數據提供了最主要的參數依據，也就是人、時間與空間。

吳弼川舉了個例子，以往運營的時候，很難判斷客流數據的真假，也不能針對客流做什么事情。如果投入200w做營銷活動，不能只看客流量，還要看新增用戶的可能性。比如說兩個項目，其中一個日常客流群集中在三條街區(qū)以內，另一個覆蓋全市，同樣做重大營銷項目時，前者新增客流有限，投200w就是浪費，而后者新用戶觸達率高。有了位置數據做決策，自然而然就能降本增效。

另外，降本增效還體現在用戶和商家的關系判斷上。比如一個項目總體客流數據和銷售數據反饋都沒問題，但用位置大數據看就會有不一樣的視角。這個項目做了招商調整，增加了夜間經營的往后商戶，晚上七點以后很火爆，但白天的零售業(yè)出了問題。沒有數據支撐，就只能等出了問題才知道，現在則能提前介入。

對寶龍商業(yè)來說，騰訊的資源體現在各個不同的板塊上，而這些板塊是連通的。比如，最初寶龍與騰訊合作的項目是小程序。單獨做App不僅成本高，推廣重，還不能進入消費者手機的前三屏。而寶龍通過小程序矩陣的方式，連接消費者、商家和業(yè)主，在這個體系里，既有位置數據，也有內部系統(tǒng)的連接。

綜上，從規(guī)劃拿地（城市宏觀分析，地塊分析）、項目籌建（商圈人口分析，存量業(yè)態(tài)分析）到經營獲客（消費者分析，精準營銷獲客），騰訊位置服務在助力商業(yè)地產智慧化的過程中，帶來的降本增效是實實在在的，是接地氣的。

城市歸根結底是人的活動，「城」體現在結構與空間，「市」則體現了人類動態(tài)的活動軌跡，位置服務恰恰完美承載了這兩個方面。

*本文來源：微信公眾號“吳懟懟”（ID：esnql520），作者：吳懟懟，原標題：《讓一部分商業(yè)地產先智慧起來》。