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在云南實踐新文創的想法，最初僅僅來自一場飯局閑談。

今年三月的一個內部碰撞飯局上，戴斌團隊的成員向騰訊“一部手機游云南”的負責人舒展提到，新文創今年希望探索更多以城市為單位的業務牽引實踐，想看看有沒有機會與在文旅融合方面，與騰訊文旅在云南“一部手機游云南”的基礎上進行合作。

過去一年多時間里，這樣的對話發生在騰訊IEG新文創團隊和諸多數字文化業務之間。2018年，騰訊宣布將新文創作為其在文化維度的核心戰略，希望發揮騰訊在數字文化內容上的積累，以IP為核心，打造具有全球影響力的中國文化符號。在新文創理論指導下，IP的打造，更注重商業價值和文化價值的良性互動，應用和合作的范圍也變得寬廣，以故宮博物院、敦煌研究所為代表的更多機構、以成都、云南等為代表的地方政府均被引入其中。

云南的合作，也來自云南政府的新合作。2017年，騰訊與云南省政府共同成立騰云公司，兩年時間里，在這個超過200人的本地團隊的高速運轉下，騰訊和云南省政府合作，完成了以“一部手機游云南”為代表智慧旅游基礎設施建設。現在，云南省政府希望能夠在文化維度有更多設計和內容引入，進一步提升云南文旅的整體形象和具體體驗。

對于IEG新文創團隊而言，這也是此前并未有過的體驗，去嘗試與一個省的連接，雙方達成了共識。

云南成為了新文創連接和實踐的新對象。很快，通過內部發文，圍繞云南文旅升級，一個包含了IEG新文創團隊、創意設計部和CSIG文旅四部的虛擬組成立，最上層由兩名VP統籌，并開始具體工作的籌備。5月21日，騰訊和云南省政府一起公布了“云南新文旅IP戰略合作計劃”。

他們面對的是一個面積超過39萬平方千米，旅游產值已經接近9000億的大省，新文創被期待為它賦予全新的活力。

如此體量的項目，新文創團隊此前沒有操作過、甚至是沒有想過的，但現在這種實踐成為可能，甚至將有機會為未來文旅融合在更多區域的實踐提供可參考的范式。自5月開啟“云南新文旅IP戰略合作計劃”之后，半年來已經有多個地方政府在與IEG新文創團隊接觸，希望將云南經驗在當地復制。

“我們從來沒有想過有一天新文創的應用場景可以大到這個程度，但現在發現是有機會的。”騰訊互動娛樂事業群公關部總經理戴斌對《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）說。

云南就是IP

在項目開始前，IEG新文創團隊內部曾經進行過反復地推演和論證，論證的問題非常簡單——如果和云南合作，這件事情是否屬于新文創的范疇。

這需要回到新文創的定義和其目標，無關內容規模大小，最重要的，都是以IP構建為核心、最終打造具有全球影響力的中國文化符號。比如，《王者榮耀》飛天皮膚的設計最終是為了以數字內容更好的塑造敦煌文化IP，原創國漫IP《狐妖小紅娘》與杭州市合作的達成則是基于東方愛情觀這一文化共性的延伸。

云南省政府希望能夠通過頂層設計的構建和更多內容的引入進一步提升云南文旅的整體形象，而戴斌和團隊需要評估，云南是否有機會塑造一個文化符號，這種基于IP理論下的塑造又是否能夠契合政府的實際需求。

最終提供啟發的是云南省省長阮成發對在云南推動“全域旅游”的訴求。2017年，阮成發在云南代表團開放日期間回答記者問題時表示，“云南只有一個景區，這個景區就叫云南”。

“我們意識到政府對云南旅游的期望不是點狀的、序列的，而是能夠從頂層完成統一的主體設計和內容整合。”戴斌說，“這也讓我們看到了云南就可以成為一個IP。”

底層邏輯上的契合讓團隊找到了解題的可能，“我們可以考慮用新文創的方法論來完成這道題”。從泛娛樂到新文創，基于騰訊在內容領域的廣泛布局和IP打造上的長期實踐，一個以金字塔結構存在的IP方法論已經基本形成。具體而言，按照重要程度，從上至下分別包括了價值觀、個性、世界觀、故事、多元內容衍生和商業價值等多個層級。

“基于這樣一個方法，我們首先要梳理和提煉云南的價值觀。”這不是一件容易的事情，擁有悠久歷史、豐富地貌和多元的民族文化，同時作為傳統的旅游大省，擁有麗江、大理等網紅目的地，困難恰恰來自云南過于豐富的要素。事實上，在新文創團隊介入前，“七彩”是云南對外的核心宣傳詞。

“提到云南，聯想是很豐富的，同時又很平均。”IEG新文創團隊希望在這些豐富的意向中再做更高維度的價值和情感的提煉，最終他們意識到，自然主義美學是云南所有文化背后的統一美學基礎。“云南的名字起源自彩云之南，本身就是和自然風物有關，它有豐富的地貌和生物，當地的很多建筑也是因地制宜建造的，自然主義美學是云南的特色。”

但僅僅提煉出“自然主義美學”仍然不夠，價值觀的提煉最終是為了勾連更多普通受眾的情感共鳴，團隊需要為這個過于學術的表達找到一個更接地氣的說法，他們最終選擇了“自在”。“自在云南”作為新文創重塑云南IP的核心價值觀被最終確立。

一定要有“云南云”

在明確了“自在云南”這一核心價值觀后，項目組立刻投入到對新的云南文旅形象IP的設計中。在新文創的IP金字塔框架里，IP個性的重要性和優先級僅次于價值觀，而形象正是IP個性中最重要的一環。

形象IP也正成為地方政府塑造地域特色，重新構建情感關系甚至豐富本土故事的重要手段。以“本部長”聞名海外的熊本熊就是其中代表之一，在日本，幾乎每一個縣區都擁有其地方的專屬形象IP。

對于云南而言，正由于其多元，一個統一的、具有辨識度的核心形象才格外重要。“有了IP形象以后，大家對云南的情感才能有一個聚焦和集中的承載，這些情感才能和云南既往已經擁有的旅游資源進行關聯。”戴斌說。

圍繞IP形象的討論持續了很久，云南有著豐沛的自然資源，無論是孔雀還是滇金絲猴，從中隨便選取某個形象都極具代表性，這個過程中，也曾有人提議創造一個完全虛構的形象。

但最終IEG新文創團隊還是選擇了“云”這個意象。這背后有著復雜的論證過程，但有三點最終決定了團隊的選擇。首先，“云”是云南的簡稱，“彩云之南”也是云南名字的由來，它既有自然的出處，也有歷史的出處。與此同時，在諸多自然形態中，“云”往往象征著一種閑適的生活狀態，符合“自在云南”的核心價值觀，又幾乎沒有負面屬性，有著正向的公眾情感準備。此外，作為眾多旅游場景中的最大公約數，相較于其他具體形象，“云”在具體場景中的運用更加多元。“云”還具有唯一性，山有東西，河有南北，但云只在云南，只能是“云南云”。

作為云南云的主要形象設計者，蔡春林和他所在的創意設計團隊經過了數個月的7個版本的反復修改，每一次向云南政府匯報時，團隊都會準備至少三個版本。

最終，一個具有中國風情和云南個性的IP形象逐漸成型，有著蓬松、柔軟、減壓外形的“云南云”，頭部設計參考了中國特色的“祥云”元素，嘴巴則是一個隸書的“云”字，寓意“開口成云”。“它有非常強烈的屬性，不管是放在哪里，都可以鮮明地傳達這是中國漢字，這是云南。”戴斌說。

9月29日下午舉辦的“游云南”國際旅游體驗服務中心揭幕儀式上，作為全國首個省級文旅IP，“云南云”正式亮相。戴斌表示，在設計之初，方案中就已經考慮到“云南云”在各種場景中的應用，接下來，“云南云”將在包裝、公共服務設施、宣傳海報等諸多場景中落地應用。

就在11月15日舉辦的2019中國國際旅游交易會上，“云南云”以實體、虛擬等多種形式全程參與其中，可愛的形象吸引了諸多游客的打卡、合影，文化和旅游部部長雒樹剛、云南省省長阮成發也與云南云現場親密互動。

更多故事

塑造了最為核心的價值觀和IP個性之后，工作變得更為具體。在線上IP的打造中，內容創作的第一步往往從世界觀的構建開始，但這一思路并不符合云南文旅的現實發展情況。

“IP的打造是非常靈活的，它有必要元素，也有非必要元素。價值觀和個性是必要元素，但對于已經有實體基礎的IP而言，世界觀可能不一定是最核心的。”戴斌說。云南省政府對于內容的落地也有著具體的要求，他們希望能夠為云南已有的旅游資源賦予更多靈魂。

包括動漫、游戲、音樂、影視等在內，戴斌和團隊拉出了騰訊在數字文化內容領域的多條業務線，在已有的內容中挑選最合適的。

5月21日的云南國際智慧旅游大會上，騰訊和云南省一起公布了“云南新文旅IP戰略合作計劃”中的9個具體合作項目，包括了由楊麗萍擔任藝術顧問的《QQ炫舞》“篝火計劃”，閱文集團即將打造的文字夜市，大理《英雄聯盟》電競文化村，騰訊動漫《一人之下》潮牌“人有靈·云南版”等多個合作。

文旅融合的一個核心命題是內容和文化到底在旅游升級中提供了什么，其帶來的是流量價值還是意味著更深層的體驗，這決定了線上內容和線下項目的融合到底應該以什么樣的方式呈現。騰訊對內容的選擇可能一定程度上體現了他們對問題的理解。最重要的指標是這些內容必須真的符合“自在云南”的頂層價值設計，并且能夠與實際的線下旅游項目實現融合。

“國漫《一人之下》以道家文化為核心，‘人有靈’潮牌在云南賣得非常好，因為這不是生拼硬湊的，而是有著一脈相承的價值觀。”戴斌說。

“我們的西南聯大”主題旅游線路的開發是更具代表性的例子。西南聯大用8年時間培養出8000多名畢業生，其中有2位諾貝爾獎得主，8位”兩彈一星功勛獎章“獲得者和171位兩院院士，作為中外教育史上的一個奇跡，成為云南歷史人文的重要注腳。

事實上，此前云南也有“西南聯大”主題線路，但戴斌對這條線路的真實開發并不滿意。“除了在地名上有聯系，和西南聯大關聯甚少。”9月10日，“我們的西南聯大”旅游線路在“游云南”APP上線，除了參觀西南聯大在昆明的古跡和寓所，還包括了《我的聞先生》、《聯大往事》兩部庭院情景劇，以及體驗重走百年滇越鐵路。

IEG新文創團隊前往云南，試圖將每一個細節體驗做到最好，這其中甚至包括對解說詞的調整，“需要解決的都是很具體、很基礎的問題”。

在此之前，由中共云南省宣傳部、騰訊影業和潤禾傳媒共同出品的電視劇《我們的西南聯大》已經在8月正式開拍。戴斌表示，除了在宣發上的聯動，騰訊也在和云南省政府討論永久保留部分取景地，甚至在拍攝過程中，為游學線路提供更豐富的體驗。

“我們的西南聯大”的另一面，是延續自故宮、敦煌合作中的嚴謹。云南師范大學教師龍美光被聘請為主題游學路的專家顧問，他曾經耗費十五六年時間搜集資料，出版九卷本“民國書刊上的西南聯大記錄”。

“我們也曾經腦洞大開提出過很多想法，但最后都經過了嚴謹的實踐和論證。”戴斌說。《一起來捉妖》至今才推出了第一個基于云南定制的IP角色“金翅大鵬鳥”，它以云南博物館的鎮館之寶為原型，也是佛教傳說中的代表靈物。

同樣有很多曾經被人質疑的嘗試在實踐驗證中獲得了結果。電競曾經認為在云南的本土文化中略顯突兀，但無論是《王者榮耀》線下賽的落地，還是大理的《英雄聯盟》壁畫村，都帶來了意料之外的流量效應。

“但是我們還在看更多細節，受到歡迎不代表試水成功，我們會去看駐留時間、是否過夜、是否有衍生消費等等，再去決定是不是要為它準備衍生和匹配的內容，讓它變成一種完整的文旅語境下的電競”，戴斌表示。

521宣布“云南新文旅IP戰略合作計劃”到十一“黃金周”，云南旅游網絡搜索頻次同比增長1154%，環比增長725%。戴斌將其稱為一次小考，但他更多強調的是，作為長線作戰，這樣的數據變化并算不上什么。

“這不是一個PPT項目，我們是真的要對一個面積超過39萬平方公里，產值已經接近9000億的旅游大省做頂層設計，再做推動，這是一個太大的命題，但正是這樣，才更要腳踏實地，做具體的事。”

*本文來源：微信公眾號：三聲，作者：張一童，原標題：《新文創在云南：一個省域文化符號的誕生》。