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根據全球管理咨詢公司麥肯錫最新發布的2015年中國數字消費者調查報告。這份名為《中國數字消費者調查報告：對選擇和變化日益強烈的渴望》，強調了以下五個趨勢：

第一， 社交商務呈現強勁增長趨勢。

注意這兩個數字：社交網絡帶動網絡購物增長38%（對實體零售沖擊明顯）。線上交流增進線下交流，朋友聚會增長11%（線下餐飲和社交的需求增加）。

中國是全球最熱愛社交的國家之一。我們看到我們每天花在社交媒體的時間是78分鐘，美國是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數占比差不多有50%，美國差不多40%，而且這兩個趨勢現在來看，是在更迅猛的發展當中。到明年可能要把“之一”去掉，中國是全球最熱愛社交的一個國家。

圖1：消費者在使用社交網絡后花在不同活動上的時間變化調查

社交媒體我們看到從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購物的功能。社交網絡在中國市場在慢慢不斷的快速演變的過程當中。調查顯示，社交網絡大大促進了消費者使用網絡購物，網絡購物的時間在大幅增加，觀看網絡視頻，瀏覽新聞也都是出現大幅度的增加。

另外，2014年，數千商戶將中國流行的直銷模式移植到移動平臺上，通過建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。2015年，這一趨勢仍將繼續，更多商家可以借助中國龐大的社交用戶人口打造數碼版的直銷網絡，依賴口碑和推薦，銷售更多的商品(如化妝品、醫療保健和保險產品)。

第二，線下實體零售店向“展示廳”的轉型。

麥肯錫的調查顯示，目前有16%的消費電子產品是通過線上售出的，而5年前這個比例只有1%。實體店的展示效應(即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買)對30%的消費者而言尤為明顯，他們會在店內瀏覽并同時用手機進行研究，而他們中只有16%最終選擇在門店購買此產品。

圖2：消費者購物渠道調查

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門店將來不單純是交易的一個渠道，更多是展示的功能。

就這個話題，補充一點延伸材料：

由于數字設備，特別是移動設備，從計劃購買到去實體店的過程變長了。但是，2014年6月ORC International 為 Capgemini的研究證實實體店沒有消亡。在全球數字消費者中，72%的人表示消費時傳統店體驗很重要，是研究中比例最高的渠道。互聯網排在第二位，占67%。

調查結果顯示在技術嫻熟的消費者中確實需要更多數字店體驗。大部分受訪者表示店內技術，如店鋪設計，在消費時很重要。雖然移動設備興起和展廳的流行，作為重要的消費渠道，智能手機網站和應用排在店內技術和email之后。

第三， 消費者對線上線下融合(O2O)已經非常普及并將持續發展。

71%的中國數字消費者已經在使用O2O服務，其中97%的消費者表示他們在未來6個月內仍會繼續使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近三分之一的消費者表示他們愿意在未來6個月內進行嘗試。

圖3：2014年中國消費者對O2O的預期調查

2014年，中國消費者對O2O的預期也變得更清晰：針對貨物和商品，72%的消費者希望O2O可以提供網購商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

根據2014年3月UPS, comScore 和 the e-tailing group的調查，通過短信和email發送的電子收據是美國數字買家用的最多的店內技術，有36%的人選擇，能讓消費者訂購不在庫存內的商品的店鋪設計排在第二位，占32%，掃描標簽獲得商品信息或購買排在第三位，占30%。

對店內技術和傳統店體驗的興趣對消費者來說是不夠的。Capgemini注意到實體店面臨著嚴峻的未來：明年計劃直接從品牌制造商訂購的全球數字消費者變得更多了（占65%），超過制造商應用（63%）或第三方應用（50%），計劃在網購超過實體店購物的消費者占51%，觀看展廳的消費者占48%。

第四，三四線城市和農村智能用戶更偏好網絡“嘗鮮”。

盡管互聯網在三四線城市和農村普及率較低，但這些地區的大部分消費者都在使用電子商務，網購的比例分別達到了68%和60%。農村用戶中的“網絡達人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個嘗試新的產品和服務。

在具體數字上，第一互聯網的普及率在一二線達到76%，到三四線是47%，到農村19%，但是在被滲透的這些人群當中，用過電子商務網購用戶，19%普及互聯網的人群里面有64%用過網購。

“很有意思的是，雖然在農村互聯網覆蓋率僅為19%，但是在電子商務的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說，“我們看到，中國一些領先的零售商已開始迅速行動，建立縣級運營中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉，也加快了農產品向城區的輸送。”

報告指出商家可以借助這些“網絡達人”在物流和分銷體系還欠發達的農村地區占領市場。

農村消費者其實他的互聯網滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會使用淘寶的人來為村民統一購買商品，他們“雙十一”完成訂單1229個，平均單店銷售額11000元。

第五，食品網購需求的大幅增長。

盡管中國消費者更傾向于在線上購買服飾類商品(66%的人在過去3個月內購買過)，但他們購買得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購買頻次是34次/年，服飾類是22次/年)。40%的中國消費者網購食品，而美國網購食品的消費者只有10%。

麥肯錫全球董事龔方指出，在網購食品時，其中一個最大的問題是對于食品安全的擔憂，大家看到在中國有65%的消費者他非常擔憂食品安全問題，在美國和英國只有36%和26%。因為食品安全擔憂，導致中國一些新的小的生鮮食品賣家開始涌現。他們價值定位，往往是進口食品。大家看到生鮮食品在13年已經達到了56億的規模，比如上海自貿區，生鮮食品在自貿區的銷售量有迅猛的發展，不管是天貓還是京東，隨著自貿區的大力發展，他們在探索更大范圍的生鮮食品的空間，所以我們覺得生鮮食品這一塊是非常美好的發展前景。

麥肯錫本次調研訪談了超過6000名中國互聯網用戶，覆蓋了中國一至四線城市以及廣大農村地區共計約6.3億的用戶，對其數字和意愿進行了深入的調查和挖掘。

本次調研主要針對6種數字行為進行分析，一是通訊和移動；二是社交網絡，像微信，像新浪微博都有覆蓋；三是游戲；四是在線視頻；五是叫電子商務，六是O2O。

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