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在中國,實(shí)景娛樂應(yīng)該怎么玩?

本文作者:游樂界 2019-11-25
剛剛起步的中國實(shí)景娛樂仍然面臨不少問題,如何破解這些問題實(shí)現(xiàn)健康營收,是行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題。

實(shí)景娛樂是什么?

簡言之,實(shí)景娛樂是把虛擬的動漫、電影、故事場景,結(jié)合屬地文化特色在現(xiàn)實(shí)中呈現(xiàn)并給予大眾娛樂體驗(yàn)。實(shí)景娛樂沒有固定的場景限制,主題樂園、主題街區(qū)、單體店鋪、商業(yè)綜合體,任何場景都可以呈現(xiàn)實(shí)景娛樂。

在中國,實(shí)景娛樂仍處于剛起步階段,但不少行業(yè)人士將它定位為中國未來文旅產(chǎn)業(yè)最重要的發(fā)展趨勢,是產(chǎn)業(yè)下一代升級的最主要方向。實(shí)景娛樂用一種新的技術(shù)、一種新的文化與旅游的體驗(yàn)形式,開創(chuàng)了當(dāng)代文旅產(chǎn)業(yè)的一片新藍(lán)海。

因而近年來不少資本高調(diào)搶灘實(shí)景娛樂市場,這既有“風(fēng)口”“趨勢”的加成,也有企業(yè)自身發(fā)展的需要。當(dāng)然,剛剛起步的中國實(shí)景娛樂仍然面臨不少問題,如何破解這些問題實(shí)現(xiàn)健康營收,是行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的話題。

影視IP,實(shí)景娛樂最大底氣

實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)是健全當(dāng)前國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的最關(guān)鍵一環(huán),也是促使影視產(chǎn)業(yè)利潤不斷生成的沃土,更是大娛樂生態(tài)潮流中最大的蛋糕。基于上述屬性,這塊蛋糕如今已得到眾多行業(yè)巨頭的廣泛重視及大力開發(fā)。

但中國的實(shí)景娛樂并非起步于影視IP的實(shí)體化,而是從實(shí)景演藝逐步演變而來。

人們或許還記得當(dāng)年由張藝謀擔(dān)任總導(dǎo)演的《印象·劉三姐》大型山水實(shí)景演藝,從2004年3月20日首演,至2019年7月,共演出7000多場,接待國內(nèi)外觀眾1800萬人次,營業(yè)收入超20億元,開啟了融合山水、文化、旅游的全新發(fā)展模式。首演之后,由于一些不可描述的原因,陽朔的望遠(yuǎn)鏡一度賣到脫銷。

雖然實(shí)景演藝不等于實(shí)景娛樂,但二者之間的演進(jìn)關(guān)系卻真實(shí)存在。以圣淘沙的《水秀》和橫琴長隆的《龍秀》為代表的大型演藝秀,為實(shí)景娛樂如何營造沉浸感、如何運(yùn)用聲光電打造真實(shí)體驗(yàn)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。至少,中國人已經(jīng)逐漸接受了被動式的沉浸式娛樂,也讓人們愿意親身參與到真正的實(shí)景娛樂中去,體驗(yàn)一次當(dāng)“主角”的感覺。

隨著大型山水實(shí)景演出從火爆到退潮,中國實(shí)景娛樂開始走向更廣泛的場景,從此文旅行業(yè)真正開始了對實(shí)景娛樂的探索。

華誼兄弟算得上是真正的中國實(shí)景娛樂領(lǐng)域的開拓者之一,其自2012年啟動實(shí)景娛樂項(xiàng)目以來,陸續(xù)簽約了超過20個(gè)項(xiàng)目,其中海口·觀瀾湖·華誼馮小剛電影公社、華誼兄弟電影世界(蘇州)、華誼兄弟(長沙)電影小鎮(zhèn)和建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)已陸續(xù)開業(yè)。

華誼兄弟一系列實(shí)景娛樂項(xiàng)目是真正把影視IP實(shí)體化的操作,其目的是通過對電影IP的發(fā)酵吸引游客,實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化和利益長效化。和開發(fā)主題樂園配套IP的難度相比,將知名IP直接實(shí)體化是更快捷的方式。且“知名”即代表了口碑和吸引力,足夠吸引大量游客到訪(哪怕是短期內(nèi)),這是以華誼兄弟為代表的擁有大量自主IP的資本大張旗鼓進(jìn)入實(shí)景娛樂領(lǐng)域的底氣所在。

實(shí)現(xiàn)盈利,道阻且長

實(shí)景演藝在中國十余年的探索帶來了可觀的利潤,給實(shí)景娛樂的入局者帶來了極強(qiáng)的信心。但我們也不可忽略其潛在的風(fēng)險(xiǎn):作為重資產(chǎn)項(xiàng)目之一的實(shí)景娛樂,前期投資、日常維護(hù)費(fèi)用以及折舊攤銷費(fèi)用都是前期的較大成本,進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營成本高昂。簡單說,做實(shí)景娛樂,資本需要做好長期虧損的準(zhǔn)備。

即使是實(shí)景娛樂領(lǐng)域當(dāng)之無愧的巨無霸迪士尼,也無法逃脫單體樂園虧損的狀況。如香港迪士尼和巴黎迪士尼,前者自2015-2018年間連續(xù)四年虧損,后者更是在開業(yè)27年間僅有2年盈利,其余25年均處于虧損狀態(tài)。

《2016-2021年中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》指出,目前我國70%的主題公園處于虧損狀態(tài),20%能夠保持收支持平,而只有10%可實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。而具體到中國實(shí)景娛樂領(lǐng)域,先后有光線傳媒和萬達(dá)集團(tuán)投身其中:前者在2014年先后與上海市閔行區(qū)、大連市、揚(yáng)州市江都區(qū)政府達(dá)成協(xié)議,分別斥資100億元(總計(jì)300億元)在上述三地建設(shè)“中國電影世界項(xiàng)目”“光線中國電影世界主題樂園綜合體”“影視產(chǎn)業(yè)綜合體”,但至今項(xiàng)目進(jìn)展緩慢;后者更是將全部文旅版塊作價(jià)賣給了融創(chuàng),雖然目前萬達(dá)有另起爐灶、東山再起的跡象,但其投資建設(shè)的重心仍集中在傳統(tǒng)的“萬達(dá)廣場”項(xiàng)目領(lǐng)域,與前幾年在全國到處落地“萬達(dá)樂園”已不可同日而語。

雖然2019年光線傳媒憑借《哪吒之魔童降世》創(chuàng)下中國動漫電影的票房記錄,并隨后近乎瘋狂地申請了1818個(gè)與《哪吒》相關(guān)的注冊商標(biāo),似乎給人以“光線傳媒是否要將哪吒IP實(shí)體化”的猜測,但目前光線傳媒尚無明顯動作,我們便無法猜測其進(jìn)一步動向。

和停滯不前的光線傳媒與另起爐灶的萬達(dá)集團(tuán)相比,華誼兄弟在實(shí)景娛樂領(lǐng)域的探索還算取得了一定的成績:數(shù)據(jù)顯示,海口·觀瀾湖·馮小剛電影公社在2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入39.46億元,同比增長12.64%;實(shí)現(xiàn)凈利潤8.28億元,同比增長2.49%。加上陸續(xù)開業(yè)的蘇州、長沙和鄭州實(shí)景娛樂項(xiàng)目,四個(gè)項(xiàng)目的總營收距離華誼兄弟方面提出的年收入180億元,年凈利潤18億元的目標(biāo)還有多少距離,只能靜觀其變。

總體而言,燒錢無數(shù)但回報(bào)緩慢的實(shí)景娛樂,仍是一門道阻且長的生意。

實(shí)景娛樂,要為行業(yè)留下什么?

實(shí)景娛樂的核心競爭力是IP內(nèi)容,只有知名IP才具備持續(xù)吸引游客的能量。而IP的深度挖掘與延伸,以及擴(kuò)展與推廣,才是讓產(chǎn)業(yè)效益不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)。簡言之,將IP實(shí)體化的實(shí)景娛樂,必須為消費(fèi)者和這個(gè)行業(yè)“留下點(diǎn)什么”。

但目前最大的困境是國內(nèi)投資實(shí)景娛樂的影視及地產(chǎn)公司,普遍面臨著IP匱乏的現(xiàn)實(shí)。擁有大量影視IP的華誼兄弟,依靠《哪吒》打了翻身仗的光線傳媒短期內(nèi)沒有這方面的顧慮,但已經(jīng)退出文旅產(chǎn)業(yè)的萬達(dá)集團(tuán)顯然嚴(yán)重受制于自主IP尤其是熱門IP不足的窘境。

IP內(nèi)容的生成是一個(gè)漫長的創(chuàng)意與挖掘的過程,縱觀中國具有成熟優(yōu)質(zhì)IP的主題樂園,從其首部影視作品播出到打造成實(shí)景娛樂項(xiàng)目,往往要經(jīng)歷5年以上的時(shí)間(如《喜羊羊與灰太狼》首播于2005年,奧飛歡樂世界2017年12月才開業(yè)首家室內(nèi)樂園)。看到行業(yè)風(fēng)口到來就一哄而上的資本自然等不起,但缺乏有影響力的IP又往往讓項(xiàng)目很難獲得持久發(fā)展的動力。

即使是在很多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了IP實(shí)體化并落地的實(shí)景娛樂項(xiàng)目中,也仍然存在嚴(yán)重的分流現(xiàn)象。如華強(qiáng)方特在旗下樂園依托《熊出沒》IP打造的景點(diǎn)園區(qū),雖然在兒童和親子家庭受眾中有廣泛的影響力卻很難吸引青年客群;而華誼兄弟以影視IP打造的實(shí)景娛樂則大量吸引青年群體前來打卡體驗(yàn),華誼兄弟電影世界(蘇州)的五大園區(qū)分別以《狄仁杰之通天帝國》《非誠勿擾》《集結(jié)號》《太極》等成人向IP主題打造,并不是兒童和親子家庭游樂的首選。

所以華強(qiáng)方特打造了一系列“東方神畫”“東盟神畫”主題樂園,華誼兄弟電影世界(蘇州)也有“陽澄寶貝地盤”等親子游樂園區(qū)。在全年齡段游樂已經(jīng)成為行業(yè)共識的當(dāng)下,實(shí)景娛樂更要注重打造具有普適性的項(xiàng)目。

需要重點(diǎn)指出的是,國際先進(jìn)實(shí)景娛樂的運(yùn)營模式并非以門票為主要盈利點(diǎn),更多是借助餐飲娛樂、周邊衍生品以及度假綜合區(qū)的理念來實(shí)現(xiàn)多途徑獲益。當(dāng)前國內(nèi)實(shí)景娛樂還停留在較為低級的門票收益模式上,包括傳統(tǒng)的影視實(shí)體都處在觀光欣賞階段或提供劇組拍攝服務(wù),其度假體驗(yàn)?zāi)J缴形创_立,難以形成強(qiáng)有力的效益。

誠然目前很多游客只要能到心念的旅游目的地“打卡”就心滿意足,但情況總會發(fā)生變化,當(dāng)消費(fèi)者開始對文化內(nèi)涵有更高需求,不主動求變的項(xiàng)目就會日漸冷落最終慘淡離場。因此,國內(nèi)的實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該立足于自身特色,站在重述歷史、傳承文化的角度,用更多業(yè)態(tài)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕约胺沁z文化內(nèi)容,打造屬于自己的品牌特色。

電影可以為歷史留下寶貴的影像,實(shí)景娛樂能為我們留下些什么呢?想清楚這一問題,并腳踏實(shí)地的做出改變,才是實(shí)景娛樂所面臨的首要任務(wù)。盡管熱錢涌動下,中國實(shí)景娛樂確實(shí)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展前景,但找到正確的打造實(shí)景娛樂的方式,才能真正為這個(gè)行業(yè)留下有價(jià)值的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

*本文來:微信公眾號“游樂界”(ID:youlejiezazhi),原標(biāo)題:《在中國,實(shí)景娛樂應(yīng)該怎么玩?》。

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