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近期，阿里巴巴港股上市，市值約4萬億港元，超越騰訊成為“港股之王”，兩者競爭更為直接。

萬億市值的組成元素中，阿里的文旅大棋局有重要作用，并將繼續擴展。在這個棋局中，飛豬、支付寶，天貓、天貓國際、阿里云、文娛板塊等，都是重要的參與者，或“侵入者”。

它們覆蓋出游前、中、后三個環節，形成閉環；不止滲入一個景區、主題公園，也滲透進一個城市、一個省級目的地；不但布局出境游，也“覬覦”體量擴充的入境游。

在互聯網下半場——產業互聯網中，文旅產業提供了一個怎樣的機會？與阿里相比，騰訊相應的文旅布局，亦不遑多讓。在攻城略地間，它們彼此間如何為之？

參考10月末，QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網秋季大報告》顯示，騰訊、阿里的用戶規模均超過10億。這意味著什么？

以文旅目的地為切入口，我們希望本文管窺全豹，展現一個超巨頭的文旅圖景和打法。

01

切入長三角

先從長三角說起。

最近，上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖和上海徐匯等長三角7城1區文旅局與阿里文娛集團，聯合成立長三角文旅消費一體化聯盟，在達成的4項共識中，有幾個細節值得關注：文旅資源載體網絡共建、各城市文旅優勢資源共享，聯動打造“長三角文旅消費季”；推出“一票游玩長三角”的一體化文旅消費解決方案，包括廣泛應用移動支付、電子出行等。

為什么是阿里文娛集團？它包含阿里影業、優酷、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲以及文學等板塊，是文旅消費的一大內容出口，算是內容端和渠道端。

而參考上述共識，阿里旗下資源將被整合聯動，包括不限于阿里的支付寶、天貓（有大量線上博物館、文創產品）、大麥網（票務平臺）、文娛IP（電影、音樂、文學和游戲等）以及“城市大腦”的數字化能力等，都將被鑲嵌其中。

也就是說，阿里與上述7市1區的文旅資源進行更多綁定，通過支付、渠道流量、既有文娛資源以及數字化能力，來對這些資源更多鏈接整合和盤活，實現分散資源在一個聚合平臺的更有效運營。

也即阿里巴巴集團副總裁兼大麥網CEO常揚所說，未來文旅消費市場必將是一個數字化、智能化的市場，一部手機即可暢玩長三角。

這和騰訊在云南推動的“一部手機游云南”，本質類同。

阿里通過這次機會，將至少在六方面獲益：

1、阿里將更多探入旅游上下游產業鏈，增加對文旅產業的觸達和了解；

2、更多了解不同的地方政府需求，對未來深入長三角更大范圍區域帶來幫助；

3、長三角是文旅高地，文旅資源豐富，客群龐大、消費水平較高，消費較密集，阿里將積累更龐大、顆粒度更細的用戶數據、消費數據，對數據的應用是產業互聯網的核心，數據采集是為關鍵和前提；

4、支付寶將具備更廣闊更多面的支付場景，更高的消費黏性；

5、文娛IP等資源的落地產品打造，提升IP商業價值等。參考騰訊，其騰訊動漫、文創產品不斷落地云南，打造云南省級文旅IP“云南云”等，阿里影業、音樂、游戲和文學等資源都具備更多與合作區域“綁定”的可能。

比如今年9月，騰訊動漫與杭州宏逸投資集團簽約，將以《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國首個國漫主題旅游景區。

文娛+地產，是阿里在尋求的一種可能性。11月19日，阿里文娛集團與北京住總集團簽署合作框架協議，阿里文娛產業基地落戶中國（懷柔）影視產業示范區住總金第“夢想山影視產業園”。

公開信息顯示，該影視產業園總建筑面積22萬平方米，是集影視制作、影視培訓、影人工作室、星級酒店、娛樂休閑于一體的綜合性影視文化園區。未來，其將建設成為集演播錄制、創意研發、影視綜藝制作、街區商業、服務配套等于一體，融合“文化+科技+旅游”的“數字娛樂新型產業基地示范區”。

6、更大層面，長三角數字經濟規模體量大，阿里在文旅產業的數字經濟業務將得到提升。

當然，這些利好的實現也要看阿里與7市1區的合作深入程度，以及各地的協同、行政阻隔的突破，以及資源整合的廣度和深度、資源線上化等情況。

對7市1區來說，希望通過一個整合式平臺，來實現不同文旅資源間更有效協同互動，促進文旅消費鏈條延長、頻次提升，而正在推進的長三角一體化是利好政策背景。這個過程中，它們將通過行政力量來尋求打破更多壁壘，增加可整合資源的供給量。較好的市場環境和氛圍，也是加分項。

但此次合作的只是各區域文旅局，其職能、權限和可調動整合的資源相對受限。且各市區涉及不同行政區域，彼此間需要形成較好可持續的利益機制。

02

欲與騰訊“搶食”

阿里在旅游目的地的“圈地”之舉，更早前已在漸次鋪開。

據當地媒體報道，今年9月26日，河南省文旅廳聯合螞蟻金服集團共同宣布，“掌游中原 老家河南”（以下簡稱“掌游中原”）智慧文旅項目正式啟動。同時，河南省級智慧旅游平臺“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線。游客可在支付寶搜索“河南旅游”小程序或在支付寶首頁城市服務頻道直接進入。

“掌游中原”是螞蟻金服在“互聯網+旅游”領域打造的首個省級合作項目，整合了包括小程序、刷臉IOT（物聯網）、線下支付、AI、阿里云等多項技術和能力。其要實現的是讓游客“掌上游河南”，通過一部手機實現目的地吃住行游購娛的全體驗。

旅游后，游客可以通過“掌游中原”輿情管理功能對景區以及景區內各節點的服務等進行評價、投訴。這也有相關主管部門加強監管、提升服務的考慮。

整體看，這和騰訊的“一部手機游云南”的邏輯、模式以及目標等，基本類似。騰訊和阿里的文旅目的地爭奪正在加劇，且將更加激烈。

今年10月，阿里與重慶合作，推進重慶智慧旅游建設；去年8月，騰訊與重慶市武隆區簽訂協議，共同打造“一部手機游武隆”。

可推測，阿里、騰訊應該都在尋求將各自“一機游”模式，在更多城市復制的可能。這里面可能有幾個變量，一是地方政府態度，當前有不少地方自己推出“一機游”平臺；二是阿里、騰訊既有項目的成效，而這成效一要看“一機游”整合資源的情況，二要看其產品、服務供給情況。

山東旅游職業學院院長閆向軍曾撰文提出， “一機游”們是按照目的地整合產品資源。“一機游”雖占有目的地之“地利”，但是否具備目的地資源整合之“能力”，是否具備目的地思維方式，才是成敗關鍵。否則就是個目的地“空架子”。

將目的地資源進行產品化整合，為“一機游”平臺打造新的增量產品，提供差異化供給，是一個思路。

比如騰訊將動漫、文創在云南的落地，也不乏這個考量。而其今年9月推出“我們的西南聯大”主題游學路線，一個考慮是填補云南游學產品的部分空白。

執惠了解到，“一部手機游云南”運營公司騰云，正在尋求與更多具備內容打造及運營能力的企業合作，同時與旅行社等加強合作，以求形成一個圈層更大、較為生態的產品與服務鏈條。

不過，這也涉及成本投入、產品適配性、運營及服務承接能力等問題。據執惠了解，云南當地的地接社多偏傳統，在承接新產品服務方面，數量和質量都有不小空白。

對阿里來說，騰訊的路徑可借鑒，但挑戰亦難免。

03

支付“爭奪戰”

今年9月24日，阿里與西日本旅客鐵道公司（JR西日本）達成戰略合作，JR西日本將與飛豬、支付寶、天貓國際等互動，更多觸達JR西日本覆蓋的關西、北陸、山陽、山陰以及九州北部等小眾目的地。

雙方合作將覆蓋游客出行前、出行中、出行后等場景。包括行前在飛豬上預訂機票、酒店、簽證和旅行產品等；行中在飛豬上購買旅游目的地的交通、景點等電子票，并用達到要求的芝麻信用分免押金預訂日本美食等；行后，在天貓國際上購買旅游目的地直供產品。

這其中，支付寶的目的地滲透不可忽視。鈦媒體9月底曾報道，目前全日本的羅森、全家、7-11三大便利店的5萬多家店都已支持支付寶付款，同時日本全境幾十個機場幾乎全線接入了支付寶。

而去年11月底，微信支付與LINE Pay在東京宣布雙方將合作在日本共同推廣移動支付。也是為滲透。

支付是一個相對高頻的場景，其所帶來的流量及流量轉化、留存等都很可觀，再獲取用戶畫像等數據資產方面，也是利器。

支付寶與微信的支付“暗戰”，在入境游方面也正變得更加突出。

近期，支付寶發布國際版，外國游客來華首次可使用移動支付，游客一次充值可以在長達90天里使用支付寶應用，而不需要使用當地的銀行帳號或手機號碼。

騰訊也宣布近日與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國際卡組織達成一系列合作，支持境外開立的國際信用卡綁定微信支付，已支持用戶在12306購票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數十個商戶消費。

可分兩個維度看：

一，中國的入境游目前增速雖相比出境游偏低，但依然保有增速，隨著簽證、支付等方面條件更加便利，以及中國旅游對外宣傳營銷的推動等，入境游仍保有很大的想象空間。

中國旅游研究院近期發布的《中國入境旅游發展報告2019》顯示，2018年，中國接待入境游客1.41億人次，同比增長1.2%；其預測2019年中國入境游將繼續保持增長，入境游收入有望突破1300億美元。

參考攜程等巨頭的國際化布局也可一窺一二，作為支付巨頭，支付寶和微信都需要盡早布局卡位。

二，攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章在近期分析中國入境游低迷原因時，曾提到支付不便是問題之一，即現金支付逐步被手機支付取代，但是外國游客無法使用手機支付，造成無法使用打車，在小店購物、使用自動售貨機等都會受到障礙。表現之一是外國游客沒有辦法參與深度的自由行。外國游客到中國還只能是跟團，支付的不便利性加劇了這一點，但是跟團游的吸引力不高，尤其無法吸引年輕的客戶群體。

那么支付寶、微信對入境游客支付提供更多便利，也就不難理解其中邏輯了。雙方圍繞入境游客的支付競爭也將愈加激烈。

04

目的地滲透布局

阿里在文旅目的地的大面上覆蓋外， 單點突破也是阿里對目的地滲透布局的一個可見境況。這里的單點包括一個景區、主題公園。

今年10月17日，阿里與北京環球度假區達成合作，推進園區數字化運營，今后阿里巴巴旗下的天貓、支付寶、飛豬、口碑、阿里云、優酷、阿里媽媽等均將參與主題公園的建設，囊括購票、訂酒店、規劃行程等。

值得關注的是，支付寶的人臉識別技術將應用于園區，游客入園、置物柜使用和購買商品等，均可實現“刷臉游”。

此次合作，對北京環球度假區來說，既有更多渠道合作，更通過智能支付、人臉識別等高新技術加持賦能，推動數字化打造，鏈接及賦能更多的線下場景，積累更多可用的、顆粒度更細的用戶畫像等數據，也有助于提升景區運營管理能力，也將提升游客的旅游體驗；

對阿里巴巴來說，這相當于旗下涉文旅業務板塊的全接入，同樣將有更多的可用數據，更多應用場景的練兵，以及文旅業務的延展，與北京環球度假區這類級別、體量的項目合作，對阿里巴巴的文旅業務、產業互聯網的市場開拓，重要意義不言而喻。

時間前推，5月初，高德地圖、支付寶與福州三坊七巷聯合宣布，三坊七巷智慧景區正式上線。游客可以通過高德地圖、支付寶搜索“三坊七巷”，查詢吃、住、行、游、購、娛、廁等全方位服務信息及游玩路線，一鍵導航到達。景區可以實時監測游客數量、熱度分布、交通路況，根據游客出游情況，更科學地提供服務。

而早在2017年10月，阿里與杭州商貿旅游集團合作，聯合阿里云、飛豬、IOT事業群等阿里內部資源，賦能旅游目的地體驗和管理運營，西溪天堂項目是其中之一。

公開信息顯示，西溪天堂位于杭州西溪濕地東南角，占地面積26.26公頃，建筑總面積30萬平方米(其中地上15.6萬平方米)，由中國濕地博物館、旅游公共服務中心和多家酒店組成。

該項目通過建設 “西溪智慧大腦”，收集游客數據以精準營銷，賦能酒店等各業態提升賓客滿意度；開發基于高德數據地圖的智慧導覽；接入阿里云智慧園區物聯網平臺，啟動智能路燈、智能安防、智能停車等應用；啟用智慧票務等。

這其中涉及數字化能力、智慧管理、用戶體驗個性化需求滿足等多個要點。以智慧導覽來說，現今已更為流行，其一大關鍵是通過提供深度文化游服務，成為平臺的引流入口，背后再用其他相關服務接上，增加服務黏性和使用頻次，這一取決于導覽產品本身的競爭力，二要看它要承接的旅游服務能否有足夠的資源和產品等。

放到大環境看，這類單點突破的目的地滲透，在阿里、騰訊等巨頭之間，還將有更多攻城略地的空間，以及“短兵相接”的可能。

（本文作者曾建中，執惠主編。）