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文旅造富初成，丹寨脫胎換骨

從簽下“包縣扶貧協議”起，到今天為止，萬達的丹寨試驗剛好走過5年。

2014年12月，在對貴州省扶貧辦推薦的6縣3州進行多輪考察后，萬達與國務院扶貧辦、貴州省扶貧辦、丹寨縣簽訂了《萬達集團對口幫扶丹寨整縣脫貧行動協議》，目標實現丹寨縣脫貧致富。

作為貴州省直屬縣，擁有3鎮4鄉的丹寨縣轄區，彼時的總人口有17.4萬，其中貧困人口多達5.87萬，貧困發生率超過37%。在萬達對口幫扶之前，丹寨已經是連續9任貴州省省長的扶貧聯系點，脫貧難度之大，非同一般。

而5年之后，丹寨一躍成為標桿級的脫貧成功案例，開業2年有余的丹寨萬達小鎮更是成為廣為人知的文旅IP。

截至7月初，小鎮官方公眾號的數據顯示，自2017年開業以來小鎮的接待游客總量超過1100萬，單日接待人流量最高達12.63萬人次。2019年國慶長假，丹寨小鎮實現了6天接待游客超30萬人次。而在2018年，丹寨全縣共接待游客則為567.12萬人次，旅游綜合收入46.78億元。

5年來，丹寨萬達小鎮帶全縣旅游綜合收入55.2億元，帶動3.38萬貧困人口脫貧，貧困發生率下降到1.66%。

如今的丹寨已經看不到任何貧困縣的影子，第三產業初步育成后，萬達小鎮也成為吸引年輕人回鄉的引力。丹寨萬達小鎮在一期建成后，就有商戶212家，含主力店6家、非遺體驗店26家、特色餐飲81家、特色零售70家、生活配套17家與客棧12家。一年后二期開業了大型苗族歌舞秀和會議中心，兩年三期開業了研學基地、玻璃棧道、水上游樂和游客集散中心共4個項目。

今年4月，貴州省人民政府批準丹寨縣退出貧困縣序列。10月，萬達商管集團獲得2019年全國脫貧攻堅獎組織創新獎，第二次獲得國務院扶貧開發領導小組的表彰。之后，丹寨萬達小鎮上榜世界知名旅行指南雜志《孤獨星球》，并被作為貴州省主要旅游目的地重點推薦。

從商業邏輯出發，小鎮化身“文化再生產”基地

時至今日，丹寨模式已不僅僅是脫貧小鎮的典范，而更是特色小鎮的典范。在億翰智庫和產城觀察網推出的中國特色小鎮項目品牌榜單上，丹寨萬達小鎮已連續11個月位居前列。而論建設初期的項目本體條件和周邊經濟發展水平，丹寨小鎮毫無疑問是這些特色小鎮中，起點最低的項目之一。

距離省會車程近2小時，丹寨的發展難以受到省會資源的輻射，喀斯特地貌不僅阻隔了交通，也影響到農業發展。山地丘陵居多的地貌，使得丹寨適合耕種的土地有限，平均每人大約1畝左右耕地。

丹寨唯一的先天優勢，是其7項國家級、17項省級、34項州級非物質文化遺產。“中國蠟染藝術之鄉”、“中國錦雞文化之鄉”、“中國芒筒蘆笙之鄉”、“中國鳥籠之鄉”、“中國古法造紙之鄉”。雖然豐富的文化遺產給丹寨帶來了諸多值得驕傲的稱號，但讓非遺文化煥發經濟活力的，是以商業邏輯出發的文化再生產。首先，盡管丹寨是很多非遺類目的發源地之一，但原始的非遺形態往往是傳統社會生活的“虛像”，無法直接嫁接文商旅產業。因此，萬達首先做的是基于IP辨識進行非遺文化的空間再布局，以將抽象的文化概念充分實體化。占地400畝、建筑面積約5萬平方米的小鎮，在空間規劃上，融合了以苗族、侗族傳統風格為基礎的非遺韻味。這包括斗牛、斗雞、斗鳥三大傳統斗藝場館，古法造紙、苗族蠟染、鳥籠制作三個非物質文化遺產民宿小院，以及錦雞、鼓樓、苗年、尤公四大民族文化主題廣場等。

丹寨空間布局

而后，以文化的空間實體為基礎，小鎮業態規劃再圍繞非遺展開。

丹寨非物質文化遺產可以主要分為傳統演藝和傳統工藝兩類，前者是丹寨先民的“第三產業”，后者則是其“第二產業”。二者在現代都不再承擔其社會產業功能，因此真正保留、活化這些非遺，就必須將其嫁接于現代產業范式之上，使其重新具備現代化的文化、娛樂、商業功能。

從萬達的成果看，丹寨小鎮采取了文創產品、現場體驗、培訓學習、演藝演出等方式，在非遺再開發的實體形態上覆蓋了大部分可行的模式。

所謂文化遺產，通常不是生來就以產品、商品的面貌示人。構建于低生產水平的文化產出，更多是本地舊有生活方式的衍生，很難令外來者感知、理解、體驗。因此，讓文化輸出實體產品或收費服務是實現非遺經濟再生的第一步。

更進一步，商業化、產業化進程并不局限于輸出實體產品，非遺產業化過程中的人力資本積累對于非遺和小鎮的長遠發展更為重要。而萬達團隊通過對業態的深度參與，在中短期內帶來了當地商業、產業人力資本的快速累計。

舉例來說，丹寨萬達小鎮商戶中，黔東南地區及周邊的本地商戶占70%，其中不少人是初次“創業”或者說初次經商。而萬達商管公司不僅收租（減免力度很大），還“強行”兼職起店主們的經營顧問。其中，上報每日經營流水的政策，甚至讓部分商戶無法理解。但是，萬達團隊每周會對收集的數據進行分析，與店長溝通當周銷售情況及其在同業態商鋪中的排名，并提出調整建議。

這樣的做法類似于睿標探討過的“永興坊模式”，將文旅小鎮運營擴展、強化、延伸為商戶運營。作為對比，距離丹寨萬達小鎮84公里的西江千戶苗寨，由于運營完全放養，原住民經營的旅游景區就很難杜絕跟風做生意的現象——“一旦發現什么好掙錢，所有商戶都會去做”，造成同業態商戶間的惡性競爭，同時影響游客的游玩體驗。

而丹寨和永興坊，則都有能力孵化出真正有競爭力和獨立發展力的產業級業態。例如，國家非物質文化遺產傳承人楊而報浪，不僅發揮自己修習多年的苗族蠟染技藝，開起了蠟染體驗館，還能夠為10余個當地貧困戶提供體驗館工作崗位，讓他們每人可以拿到不低于2000元的月工資。

對于特色小鎮、大型文旅項目乃至商業地產項目而言，要使自身的經濟平臺功能從能夠嫁接產業升級到能夠孵化產業，其運營深度是天壤之別的。

非典型資源投入，激活小鎮非線性增長

針對業態的強運營帶動了非遺文化“經濟再生”，但丹寨小鎮能夠在短期內迅速突破百萬、千萬游客人次，與運營能力、硬件設施之外的非典型資源投入更加密不可分。正是一系列很難用金錢衡量的資源投入，使得經濟再生的非遺文化和現代文化、多元產業融合碰撞，引發丹寨在內容認知、文化認同和消費吸引力層面的廣泛傳播。

小鎮開業前，萬達集團就面向全球招募熱心于公益的人士，來到萬達小鎮“執政”一周，根據自身特長開展施政活動。一期活動上線后，便有超過1.5萬人通過線上報名參加。截至目前，丹寨萬達小鎮已經迎來了超過100位輪值鎮長。

這些鎮長的身份迥異，既有知名企業家、攝影師、電影導演、雕塑家、作家，還有美國大學教授、國際青年志愿者、英國時裝模特、世界小姐、知名主持人、體育明星等。不同行業知名人士的到來，引發公眾和媒體的關注，不少游客慕名前來就是希望和鎮長偶遇。而來自不同行業的輪值鎮長，又通過自己在行業的影響力，把丹寨萬達小鎮宣傳到各行各業，把小鎮的非遺文化內涵向全國乃至全世界。

當然，鎮長制度也不僅僅與文化資源導入有關，萬達的資源導入也不局限于“KOL”。一方面，鎮長制度同時帶來了產業資源，而來到丹寨的產業資源又在吸引更多的外界資源。2018年度最佳鎮長、企業家劉殿興，就是丹寨扶貧茶園發起人之一。懂茶又懂扶貧的劉殿興為丹寨研發了丹紅、丹綠兩款優質茶葉，并親自指導、帶領當地村民種茶樹、采茶、制茶。

扶貧茶園獨創的“網上認領一畝茶園，對口扶貧一戶茶農”精準扶貧模式，由于既公開透明，又能實現精準扶貧，贏得了眾多外部參與主體的青睞，成為全新的扶貧資源入口。2019年，扶貧茶園二期上線后，百度、奧美、網易等多家企業就簽約團購，以認領230畝扶貧茶園的成果參與到丹寨脫貧的工作中來。

另一方面，品牌、旅游、客源、傳播渠道、節事活動等等旅游資源，則更加直接地推動丹寨文旅產業快速運轉起來。

2018年俄羅斯世界杯，作為國際足聯的頂級贊助商，萬達集團從丹寨選拔了6名護旗手亮相世界杯揭幕戰現場；2019倫敦世界旅游交易會上，丹寨萬達小鎮首次參展便與8家海內外旅行社簽約；多年來，萬達不斷推出各類節事活動，包括一年一度的萬人長桌宴、祭尤節、杜鵑花節、春耕大典、攝影大賽等。

官方數據顯示，小鎮開業以來，國內有4000多家新聞媒體對丹寨進行了報道，發稿1.8萬篇，新媒體發布稿件2.2萬篇，覆蓋人群超過10億；海外也有357家媒體報道，丹寨的海外社交媒體粉絲量過百萬。

各方資源綜合起來，丹寨小鎮的文旅產業在很短時間內就實現了自我循環、自發生產的能力，使得萬達、政府以及各方的投入能夠相互促進、正向反饋，形成文旅產業的強勁內生增長。

而對于文旅產業而言，這些高于資本支出的資源投入，對企業的綜合實力要求更高。在當前的行業背景下，能否有效鏈接多元文化、產業、商業資源并在運營中形成聚合反應，或許已經成為比資本實力更加為關鍵的產業焦點。

*本文來源微信公眾號：睿標文旅IP洞察，（ID:rbgweixin）作者：文旅造富的RBG，原標題：《丹寨"驚變5年"，非遺文旅的商業邏輯和創富之道》。