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故宮文創火了，直接帶動了整個旅游行業的“文創熱”。

尤其是和“文化”先天有緣的鄉村旅游行業，“文創”更被視為帶動產業的核武器。

然而“文創熱”的另一面，是大量鄉村旅游項目里充斥著同質化泛濫的“文創”商店，幾乎無人問津。

今天我們討論的問題是：為什么故宮文創一年能賣15億，你文創店里的商店無人問津？

原因一 “文創”雖火，但也只是小眾消費

先說客觀原因。雖然各界拼命鼓吹“消費升級”，雖然故宮把文創節奏帶的很爆，但事實上，真正能夠認可文創產品價值的人群，只是一小部分群體。

拼多多的崛起也告訴我們，中國真正強大的消費群，其實不是一線城市的新中產階層，而是三四線城市人群，他們的認知和審美水平從根本上決定了市場產品的定位。

這部分拿著小米、玩著快手、刷今日頭條、進電影院看《唐人街探案》嘻嘻大笑的人群，他們真能理解歷史、理解文化、理解創意？

你恐怕想多了。他們寧可給直播上的網紅臉主播沖個游艇，都不一定為價格很高又沒什么卵用的所謂文創產品買單。不信？你看袁家村的小吃街有多少人，再看看非遺文創街上有多少人？

古往今來，古今中外其實都一樣。主流的大眾永遠是庸俗的，狗血新聞、八卦、明星等等永遠都是熱點。就像《國家寶藏》節目做得再好，收視率也比不過《吐槽大會》。

所以，文創產品注定是一個相對小眾的市場。當所有鄉村旅游景點都紛紛上馬文創街區的時候，消費者就必然顯得不夠用了。

原因二 IP弱，主題不鮮明，設計師又很水

故宮文創為什么能賣的好？核心是三要素：IP知曉度高、文化主題逼格高、景區流量高。

為什么大多數鄉村旅游的文創不好賣？核心也在于缺乏這“三高”。

大多數鄉村的文化主題符號，本身就是傳統景區時代淘汰的“次級資源”。既缺乏知曉度和認同度，主題本身又不夠突出，缺乏鮮明的IP符號。

更何況，很多鄉村旅游項目，本身又沒有資金、沒有意識去找牛逼設計師來深入挖掘文化IP。于是呢，就去招商幾家賣標準化文創產品的企業在商業街上開店鋪。

所以，現在幾乎所有鄉村旅游項快目，包括袁家村、古北水鎮之類大項目的商業街上，到充斥著清一色的鼠標墊、t恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕……，偶爾有一個本省文化的主題店鋪，設計水準還不疼不癢。

就像一位網友在豆瓣上批判魯迅故居的文創：

不能賣狂人日記本嗎？

不能賣茴香豆耳釘嗎？

不能賣“你也配姓趙”紙膠帶嗎？

不能賣“早”字印章嗎？

不能賣兩棵棗樹手機殼嗎？

做不出閏土手辦賣賣孔乙己手辦也行??！

再不濟出套魯迅全集線裝手帳??！

你賣一個我們老周腦袋的牌子像話嗎！

原因三 文創，不是產品差的遮羞布

用文化創意提升產品的附加值——這個沒錯，但前提是產品本身質量不能差。一切只談文創，不談質量的產品，都是騙智商稅。

而我們旅游項目的文創產品，且不說文創審美如何，單單產品質量就不敢恭維。

就連故宮文創的彩妝，也在網上被很多人吐槽。有用戶指出，故宮淘寶的口紅之所以出現膏體流暢度和上色問題，恐怕得歸咎于其選擇的口紅代工廠。

根據資料顯示，淘寶故宮的彩妝系列有兩家生產工廠，口紅類是由共聚生化科技（昆山）有限公司承接。該公司缺乏口紅代工經驗，在江蘇省食品藥品監督管理局備案的228項產品中，只有9項為口紅，且代工的口紅多為低價產品。

眼影腮紅類是由上海歐潤化妝品有限公司生產，這家公司最為人所稱道的是國產品牌瑪麗黛佳的代工廠。但作為以性價比著稱的國產品牌，瑪麗黛佳的主打9.9元、10元、20元的低價推廣策略，也直接決定了產品的品質所處的水平。

當人們用大牌的品質去評價故宮系列眼影腮紅時，難免出現強大落差感。

原因四 價格高、實用性差

很多開發者把文創商品的設計開發純粹當成了玩藝術，極盡精美和藝術，但中看不中用。他們忘了產品的本質和初衷是實用功能！

成都一家做文創的公司，開發了很多手賬類文創旅游商品，向景區推售。景區回復：“游客不寫字，不買。”

現在很多便簽本、明信片、搪瓷杯、草綠挎包等產品突顯了藝術創意，卻與現代游客日常生活場景脫節，實用功能不足。文青和女文青們被外形樣式吸引，沖動購買，但始亂終棄，買回去，沒多久就扔一邊了。

其次，很多文創產品價格昂貴也是不爭的事實。一個普通馬克杯，印上一個LOGO，售價就能翻幾番。所以有人戲稱：對商家來說是文創，對游客的錢包來說，是重創。

有調查顯示，哪怕是故宮之類級別的文創品，多數用戶能接受的單品上限還是200元。即便是外界認為普遍較貴的漢服，售賣最火的價格區間，也是300元以內。阿里巴巴的數據顯示，價格100-300的漢服銷量，占據了60%的份額。

相比而言，國外博物館對文創產品的定價相當親民，絕大多數都在100元以下。在淘寶的大英博物館旗艦店中，我們可以看到很多10元以下的產品。

文創的根本 不是文化，而是一種裝逼方式

人們為什么會喜歡文創產品？有人說是審美提升，有人說是民族文化自信，這些都對，也不對。

這兩年，《我在故宮修文物》、《了不起的匠人》、《國家寶藏》等節目引發熱議。人們都在驚呼，原來有這么多人關愛傳統文化。

但反過來想，為什么很多文化節目要用娛樂明星來演繹？因為太多年輕人壓根不喜歡不了解傳統文化，這才需要用明星來帶節奏。

同時，大多年輕人收看這些節目，究竟是需要文化滋養，還是需要一場增加談資的心理感動和滿足，而后該干啥干啥？

事實上大眾的消費者，并不會有太多人在意文創產品的附加值，更不會為所謂文化附加值多花幾倍價錢。他們真正在意的是附加值所帶來的虛榮心滿足。

這種滿足也許是單純的自嗨滿足、也許是向別人吹的一句牛逼、也許是給自己貼上的某個標簽，而文創產品的附加價值，恰恰就是凸顯高級感，以滿足這種炫耀心。俗稱，“裝逼”。

為什么故宮文創受歡迎？因為故宮代表的是“帝王文化”。國人自古就崇拜皇權，現在用個皇帝手機殼仿佛自己就變成了九五之尊，這種心理的優越感是別的文創無法比擬的。所以，目前真正成功的文創品牌多是誕生于博物院。

一旦文創產品沒有“高級感”，不能滿足裝逼需求，那么也就是以各有點創意性的禮品罷了。

要做好文創，先忘掉“文化”

如何做好文創，很多人第一感覺是去挖掘文化，然后絞盡腦汁地想創意。

實際上，我們可以把視野放得更開一點。

文創產品，本質上還是產品。目前市場上除了部分博物館，文創產品成功的案例并不多，倒是做高附加值或者有獨立IP的品牌有很多。

比如我們熟悉的無印良品、掌生谷粒、阿原肥皂、Midori……，這些品牌很少自稱“文創品牌”，但他們的確是踏踏實實地在做品牌，并成功借助文化內涵提升了附加值。

反觀國內，市場驅動和政府補助下，文創公司遍地開花，牛逼吹得一個比一個響，但是鄉村旅游景點商業街的店鋪里，產品卻鮮有人問津。

所以，想做好文創產品，我們能不能先忘掉“文化”，而是先思考這三件事情：

1、你有沒有一個認同感或辨識度很高的文化IP？

2、如果沒有強勢文化IP，你能不能先明確一個鮮明的產業主題？然后圍繞著這個主題進行文創開發？

3、在思考創意之前，你能不能先把文化忘掉，先從產品本身尋找差異化的戰略定位？

*本文來源：微信公眾號“尖椒農旅”（ID:nonglv999），作者：徐志毅，原標題：《同質化泛濫的“文創”，真能帶動鄉村旅游嗎？》。