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現(xiàn)在的博物館不再是以往印象中被遺忘的冷清行業(yè)。

文創(chuàng)市場的成功、新興技術(shù)應(yīng)用正在全面改變博物館與公眾的連接方式。2018年我國博物館觀眾達(dá)10.08億人次，周末約會去博物館逛一逛已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人新的消遣方式。

一方面觀眾更加期待博物館提供更生動、更豐富的游覽方式，“紫禁城上元之夜”的一票難求正是證明了這一點(diǎn)。另一方面新興技術(shù)也能更好地發(fā)揮博物館的社會職能和價值。

但技術(shù)雖好，成本卻不低，故宮的《清明上河圖3.0》展覽吸睛無數(shù)，光是巨幅互動長卷就需要20名畫師1年半的時間一幀一幀手繪完成，人力、物力耗費(fèi)巨大。

獵豹用戶研究中心針對參觀博物館的人群，收集了2525份有效問卷。通過本次問卷調(diào)研，我們想要了解當(dāng)前參觀博物館的觀眾屬性，他們對博物館有著怎樣的期待，還有哪些新興技術(shù)可以降低博物館運(yùn)營成本。

核心發(fā)現(xiàn)：

1.參觀博物館的主要人群年齡在18-40歲，占比接近九成，學(xué)生和職場人士為主。

2. 滿足興趣愛好是去博物館最重要的原因，其次是為知識而來，年輕人在朋友聚會、隨便逛逛時也會選擇去博物館。

3. 博物館正在逐步成為年輕人的潮流社交場所，不僅出門聚會可以去博物館，單身一人也愿意去博物館消磨時間。

4. 在上述人群中，用戶最常去歷史類博物館，其次是自然科技類博物館。

5. 公眾已初步接受網(wǎng)上虛擬博物館，但目前滲透率不高。網(wǎng)上虛擬博物館的好處是既可以緩解博物館待客壓力，又能提高藏品傳播范圍，實(shí)現(xiàn)展品展出與展品保護(hù)兩不誤。

6. 展物的介紹信息太少是參觀過程中遇到的最主要問題。

7. 除了門票外，觀眾愿意額外付費(fèi)來獲得信息，付費(fèi)經(jīng)驗(yàn)最多的分別是：雇傭?qū)в巍⒆赓U機(jī)器人、無線講解器等，心理預(yù)期價格區(qū)間集中在11-30元、31-50元，占比分別為22%和21.7%。

8. 除導(dǎo)游講解外，觀眾對機(jī)器人講解的接受度最高，主要原因?yàn)闄C(jī)器人服務(wù)態(tài)度好，好用，科技感強(qiáng)。

Part.1 參觀博物館觀眾基礎(chǔ)屬性分析

1.1 誰喜歡去參觀博物館？

在本次定量調(diào)研的2525份有效樣本中，男性占比大于女性，主要參觀人群的年齡為18-40歲，主要職業(yè)類別為大學(xué)生/研究生和公司普通職員，占比分別為20.37%和18.51%。

1.2 他們喜歡和誰去博物館？

在選擇和誰一起去博物館這一項(xiàng)中，和朋友或同學(xué)去博物館這一選項(xiàng)最高，占比49.40%，有27.90%的人也會選擇獨(dú)自一人去博物館。

從性別差異來看，陪同參觀博物館的角色類型發(fā)生了變化：女性帶孩子去博物館比男性高出11.31%。由此可見女性承擔(dān)了更多帶孩子來博物館接受文化熏陶的任務(wù)。

1.3 他們?yōu)槭裁磪⒂^博物館？

在參觀博物館的主要原因中，興趣愛好是最主要的原因，占比高達(dá)50.30%。“和朋友出游的一個選項(xiàng)”和“想出門看看”分列第三、四位，占比分別為34.10%和31.72%。

由此我們可以看出，博物館正在逐漸成為青年人的潮流消遣場所，不止出門聚會可以去博物館，單身一人也愿意去博物館消磨時間。

1.4 他們喜歡去什么樣的博物館？

從整體樣本分布來看，展示古代文物的歷史類展覽最受歡迎，占比39.25%。

在全國范圍我國博物館共分為5種類型：綜合性、歷史類、藝術(shù)類、自然科技類和其他類型，據(jù)統(tǒng)計綜合性博物館（綜合展示地方自然、歷史、革命史、藝術(shù)方面的藏品）占36.28%，歷史類緊隨其后，占比35.27%。

結(jié)合本次調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，參觀歷史類博物館的比例最高，可能也受到本身我國博物館類型數(shù)量的影響。

還值得一提的是，利用新興技術(shù)的網(wǎng)上虛擬博物館占比20.82%，由此可見在家就能上網(wǎng)瀏覽文物的方式，已經(jīng)受到初步認(rèn)可，但目前滲透率不高，可以成為未來的增長點(diǎn)。

綜上，我們可以將參觀博物館的主要人群歸類為18-40歲的求學(xué)學(xué)生和職場人士，參觀歷史類博物館的次數(shù)最多。他們不再視參觀博物館為政治任務(wù)，而是更多的將博物館視為一種滿足自己興趣愛好和社交需求的場所。

Part.2 參觀博物館人群付費(fèi)意愿分析

據(jù)統(tǒng)計自2014年開始，我國的博物館數(shù)量和博物館參觀人數(shù)開始高速增長，2018年全國博物館舉辦展覽2.6萬個，觀眾達(dá)10.08億人次。

面對正在高速發(fā)展的博物館行業(yè)，如果可以撬動公眾在線下觀展的付費(fèi)點(diǎn)，降低數(shù)字技術(shù)賦能實(shí)地展覽所帶來的成本，將是一件雙贏的好事。

那么參觀博物館的人群目前對博物館有怎樣的需求？他們對于付費(fèi)提升展覽體驗(yàn)的心理預(yù)期又是怎樣的呢？

2.1 參觀博物館時遇到的主要問題是展品信息不完善。

在參觀博物館遇到的主要問題這一項(xiàng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)有4項(xiàng)都是和展品的介紹有關(guān)系。“展示文字信息過少，學(xué)不到知識”這個問題最突出，占比44.55%。其次的問題順序?yàn)樾畔⑷慷际俏淖郑ǔ尸F(xiàn)形式單一）、網(wǎng)絡(luò)不好、展示牌文字看不清、搜索不到展物信息、迷路等。

由此可見，展物信息不完善是參觀過程中遇到的最主要問題。從此處入手改進(jìn)，將大幅改善觀眾的參觀體驗(yàn)。

2.2 現(xiàn)有方式可以初步解決展物信息不完善的問題。

從本次調(diào)研的結(jié)果來看，現(xiàn)場導(dǎo)游講解是首選，占比62.39%，這可能是因?yàn)椴┪镳^作為當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性景點(diǎn)，大概率會被規(guī)劃進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螆F(tuán)的游覽路線當(dāng)中，觀眾隨團(tuán)進(jìn)館，自然會選擇聽從導(dǎo)游的講解。

2.3 觀眾愿意額外付費(fèi)享受更優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)覽服務(wù)，心理價位集中在11-30元和31-50元。

在導(dǎo)覽服務(wù)中，現(xiàn)場導(dǎo)游講解的付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈，在該項(xiàng)上選擇付費(fèi)使用用戶占比為78.34%。付費(fèi)意愿最低的是App輔助講解，但也占到了64.48%。

這其實(shí)也和本文第一段中，提到的公眾參觀博物館的初衷（興趣愛好）調(diào)研結(jié)果相吻合：觀眾去博物館，最主要的目的是滿足自己的需求，而非完成學(xué)校/單位的硬性任務(wù)，所以不排斥通過付費(fèi)獲取更優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)覽服務(wù)。

從上圖中我們還發(fā)現(xiàn)，用戶對于機(jī)器人講解服務(wù)的付費(fèi)意愿很強(qiáng)烈，占比僅次于現(xiàn)場導(dǎo)游講解。

深入調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)觀眾對機(jī)器人講解的積極態(tài)度占絕大多數(shù)：他們認(rèn)為機(jī)器人導(dǎo)覽服務(wù)態(tài)度好，方便好用且有科技感，所以愿意積極嘗試機(jī)器人講解服務(wù)。

對于付費(fèi)使用導(dǎo)覽服務(wù)的心理價位，我們發(fā)現(xiàn)11-30元和31-50元是意愿最高的，分別占比22.0%和21.7%，觀眾對10元以下的超低價格反而興趣寥寥，占比只有15.8%。

Part.3 小豹洞察

1. 如何結(jié)合新興技術(shù)降本增效，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的沉浸式游覽體驗(yàn)，成為考驗(yàn)博物館的新挑戰(zhàn)。

舉辦新興科技+沉浸式展覽的優(yōu)勢在于可以提高博物館的知名度，寓教于樂，符合博物館本身的社會價值，同時當(dāng)下觀眾也對博物館提供的新式展覽抱有非常高的期待，樂于嘗鮮體驗(yàn)。

但另一方面，新興技術(shù)的落地費(fèi)時費(fèi)力，經(jīng)濟(jì)壓力實(shí)在不小，同時展覽設(shè)計需要和博物館的特色結(jié)合起來，不能一味的追求酷炫技術(shù)應(yīng)用，需要確保履行博物館傳播知識的職能。

2. 除了特色沉浸式展覽，博物館也應(yīng)該重視日常展覽的體驗(yàn)，重點(diǎn)優(yōu)化展品信息的展示方式。

在本次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在整個游覽過程中觀眾體驗(yàn)的痛點(diǎn)集中在展品信息的展示方式上。現(xiàn)有的手機(jī)掃碼、App閱讀等解決方式可以解決部分問題，但仍然治標(biāo)不治本。即使是現(xiàn)場導(dǎo)游解說，觀眾也會有“不敢上前”、“擔(dān)心態(tài)度不好”等隱性憂慮。

所以在日常的展覽中，博物館也可以考慮引入新興技術(shù)（如導(dǎo)覽機(jī)器人），從根本上解決展品信息的展示問題和其他顧慮。

3. 導(dǎo)覽機(jī)器人等新興科技的布局，將實(shí)現(xiàn)為觀眾提供個性化服務(wù)，提升博物館運(yùn)營軟實(shí)力。

一直以來，博物館運(yùn)營者缺乏有效的大數(shù)據(jù)手段了解觀眾需求，常規(guī)的調(diào)研手段存在時效長、成本高等問題，無法長期堅(jiān)持。而隨著導(dǎo)覽機(jī)器人的落地，運(yùn)營者可以通過機(jī)器人建立用戶畫像，快速、高效收集實(shí)際需求，快速制定對應(yīng)措施，提高博物館游覽滿意度。

 *本文來源：微信公眾號“小豹研究中心”（ID：cm-ailab），作者：獵豹用戶研究中心，原標(biāo)題：《豹告 | 博物館觀眾調(diào)研報告：10億流量擁抱科技升級》。