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12月19日，由順義區委宣傳部、順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發展高峰論壇”在北京順義新華聯麗景溫泉酒店隆重開幕。本屆論壇邀請了北京市級部門、區內相關部門和屬地領導、文旅業界專家學者、文旅頭部企業領導、順義區內優質旅游企業及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產業落地的實施發展路徑，進一步促進順義區文旅產業大發展、大繁榮。中央財經大學文化經濟研究院院長，清華大學文化創意發展研究院學術委員會副主任魏鵬舉出席本次大會并發表主題演講。

魏鵬舉表示，文化和旅游融合本質上應該是文化產業的價值鏈和旅游產業價值鏈之間的有機互動，甚至形成一個特別有效的循環增值的過程，而不僅僅是讓文化只做陪襯，讓文化只做一個修辭，讓文化只做潤色旅游的概念。

他認為，文化才是價值創造跟價值認同的根本，做好文化是把旅游價值鏈、產業鏈真正做起來的前提和關鍵內核。前端一定要有文化的價值鏈，旅游價值鏈才能更好的支撐起來，文化和旅游價值鏈才能像“活水”一樣永遠轉下去，轉下去以后不斷帶來創新，帶來更大的收益。

以下為魏鵬舉演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，非常榮幸參加這個會議。文旅融合是當前熱點話題，也是爭論很多的話題，我個人感覺文化旅游融合現在變成文化旅游是挺可惜的事情。所謂文化旅游變成了偏振結構，文化只是旅游的修辭，文化只是對旅游的潤色，這是我覺得特別遺憾的地方。在我理解，文化和旅游融合本質上應該是文化產業的價值鏈和旅游產業價值鏈之間的有機互動，甚至形成一個特別有效的循環增值的過程，而不僅僅是讓文化只做陪襯，讓文化只做一個修辭，讓文化只做潤色旅游的概念。這是我今天特別想講的內容。

從本質上來說，我覺得文化才是我們價值創造跟價值認同的一個根本，所以做好文化是把旅游價值鏈、產業鏈真正做起來的前提和關鍵內核。

李子柒最近特別火。從文化意義來說，她的視頻之所以引起國內國外廣泛關注，很重要的一點是，李子柒的視頻不僅僅是因為在文化審美意義上品質很高，還有一方面，其實她非常好的體現了中國文化的典型特征，比如說這種自給自足的天人合一。還有一方面，其實李子柒是一個前臺角色，后臺有很重要角色就是她的奶奶。兩個人都不怎么說話，但是構成了中國文化里面極為重要的老少倫理構架，而且給人感覺是在相依為命。

各位想想，這樣一個視頻因為有了多元厚實文化內蘊加上良好創意，所以創造了巨大價值，一個小團隊創造了一年至少5千萬的收益，而且這樣收益估計還會幾何級擴大。文創盡管是基于特定文化背景，是一個公共文化資源，但是一旦被創造出來以后就賦予了知識產權意義上的屬性，產權一方面可以不斷累積收益，還可以通過授權獲得收益。

各位想想迪士尼，迪士尼基于特定文化背景創造了一些非常有辨識度、有獨特個性的一個個內容品牌。這些內容品牌在傳播過程當中獲得收益，最終這些內容品牌在落地也變成了最好的旅游項目，就是迪士尼樂園。所以前端一定要有文化的價值鏈，旅游價值鏈才能更好的撐起來，而且文化和旅游價值鏈才能像“活水”一樣永遠轉下去，傳下去以后不斷帶來創新，帶來更大的收益。所以，在我們談文化和旅游融合的時候，千萬不要把目光僅僅關注在極為功利的旅游上，最重要的價值認同前提是文化，不要把文化只作為旅游的修辭。

所以我談文化和旅游融合的重點領域和模式的時候，可能比較偏重于如何真正發揮文化的價值，帶動旅游的產業鏈的發展，而且真正有效的推動文化+旅游，1+1大于2，甚至大于N的效果。

所以關于重點領域，我從剛才的論點主要想談四個方面。

第一個是文創空間的旅游功能拓展。原來我們認為的旅游區可能就是有好山好水的地方，或者說有一些可以被壟斷的、獲取門票的一些人類文化遺產。其實從現代旅游發展來看，大量文創空間本身就具有極好的旅游開發、創造旅游價值的作用。比如說博物館既是一個帶有厚重的文化積淀的特定公共空間，同時另外一方面我們也知道，這些年博物館文創如火如荼，而且帶來社會效益、經濟效益越來越顯著，社會效益起到極好的文化傳播作用。大家想想，正是因為有故宮大量喜聞樂見的文創產品，所以年輕人才開始注意故宮，而且對故宮的細節也越來越了解。所以我說它起到非常好的一個文化傳播甚至提升我們中華民族文化認同、文化自豪感的作用。

再有一方面，毫無疑問帶來了顯著的經濟效益，這個經濟效益里其實也包括了提升了旅游吸引力。現在全國的博物館一年的觀眾量達到11.26億，各位想想全球博物館，人流就更大了。其實我們做產業都明白，有人流就有價值流，一定會帶來收益。所以文博場館一個方面可以做文創，另外一方面當然也是拓展旅游最好的空間。

再有一方面，比如我們文創園區。北京最經典文創園區可能就屬798了。798一方面是文創人才，文創企業集聚的空間，同時也是北京極為重要的地方文化地標，而且也正是因為這樣文化地標，北京入選了《財富》最有發展性20個城市之一。所以798對于北京城市貢獻不僅僅是在于集聚一批非常有想法的文創藝術人才，也集聚了大量的文創企業，非常重要的是具有巨大的藝術效應，巨大的外部價值。

按照798已經做過的統計，2004年人流有50萬，但是2018年已經到320萬了。其實2008年北京奧運會是一個爆發點，當時北京奧委會國際國內游客大量涌入北京，而國際國內游客涌入北京很重要很重要的一個目的地就是像798這樣的文創空間。

我想我們順義同樣有非常優質的、典型的公共文化空間，也有文創園區的空間，所以這是文旅融合很重要的領域。而且這個領域不用我們投幾十億搞基礎設施，搞AAA、AAAAA的設施服務，這樣一個空間本身具備文化魅力。同時，另外一方面，當大量游客過去以后不僅創造旅游價值，創造的也是文創消費的價值。所以這是我想說的第一個重點領域。

第二個重點領域，典型文旅的內容品質提升，就是偏正結構頻率，就是文化旅游。比如我們主題公園，比如旅游演藝，比如我們現在量很大投資也很大，但是我特別擔心成為典型的“沉沒成本”，投完以后這些資產理論上存量很大，但是如果盤活不起來，真正帶動不了更多的更廣泛的旅游或者文化意義上的消費，實際上這些資產最后也是“沉沒資產”。因為建了主題公園，投入旅游演藝的這些資產可能不能用作其他用途了。問題大家都明白，其實我們現在主題公園也罷，旅游演藝也罷，實景演出也罷，現在可能10%左右能盈利，70%-80%是不盈利的，甚至有10%-20%完全虧損，可能被淘汰。但是對于這個問題，我們可能沒有從根本上去想著在存量上改善還是在想辦法做增量，這個增量我個人覺得挺危險的，最重要的還是從做內容品質做起。

首先，主題公園一定要有主題，不是簡單的游樂園。主題才有黏性、有認同，才有長期伴隨性。迪士尼樂園為什么在全世界都可以做起來，而且迪士尼樂園可以吸引回頭客，是因為它有主題有內容，而且主題和內容結合創新不斷更新。我們游樂園就是刺激玩樂的地方而已，幾乎沒有回頭客。

最近兩年我在做北京環球主題公園的顧問，所以對主題公園了解更多，但是北京環球主題公園對于主題的問題是核心考慮的，也就是說，要選擇什么樣內容品牌。因為我不太愿意用“IP”，這個特別油滑的傳媒詞語，其實就是內容品牌。優質內容品牌這方面，環球主題公園有非常謹慎細致考量的，因為那才是一個主題公園能不能有效發展、長期發展的關鍵和內核。

所以這是我想針對中國現存大量的典型文旅項目提的，對主題公園要提的。與其花幾千萬、幾個億去打造所謂的硬件，打造一個游樂園性質的主題公園，還不如真的投幾百萬，甚至多投一點錢好好做內容。

其實實景演出也是如此。實景演出最大毛病不是不夠豪華，不夠華麗，燈光不夠美，而是因為沒有內容。全世界最經典的旅游和演藝有關的旅游，我叫做演藝旅游，而不是旅游演藝。倫敦西區，紐約百老匯有經典演出劇目了，那些地方就會吸引全世界游客到場。

大家看百老匯已經成為紐約市文旅產業支柱，可能全世界游客，當然美國國內游客相對更多一些，國際游客到紐約到倫敦，很重要的一個體驗項目可能就是要看一看他們在新聞當中，在從小的學習當中都知道的一些經典劇目。所以，有了真正的演藝就會帶來旅游，而且這個旅游是長周期的，是有巨大影響力和生命力的旅游，而不是短期之內用導游、旅行社忽悠去一批看熱鬧的觀眾，然后45分鐘翻一次臺那樣一種簡單的、急功近利式的、過渡性的旅游演藝。

所以，旅游演藝實景演出是中國式文旅創新，但是這個文旅創新走過度就在于我們可能有點急功近利，旅游走的太靠前，產業走的太急了，把文化放在了身后。

第三個我想說的是鄉村振興方面的文旅賦能。鄉村振興是中國國家戰略，而且的的確確也是文化和旅游結合最應該發揮作用的地方，因為我覺得這個領域一個是國家戰略，再一個功在當下、利在千秋。從鄉村振興角度來看我，們可能沒有更好的產業選擇，農業部可能帶來鄉村振興，僅僅發展農業不可能帶來鄉村振興，發展工業當然不是我們的選項。所以，如何在保護和傳承文化的基礎上實現綠色發展、可持續發展？我想，文化+旅游才可以，比如民宿變成新商業地產，這是一個問題。

第四點是5G時代文旅新業態。這是我們特別崇敬的。未來，旅游是身之所及，也是心之所及的地方。“陸機文賦”里一句很有名的話叫“精騖八極，心游萬仞”。在新技術時代，我們真的有可能做到這一點。隨著技術的發展，人們在互聯網上進行內容消費其實成為了隨時隨地的消費，到5G時代智能化的環境，會讓我們的旅游和我們的文化消費娛樂變得隨時隨地和一體化。

最后我談一下文旅融合的典型模式。我希望文化和旅游融合的文化產業價值鏈和旅游產業價值鏈循環增值的體系。

模式我談四點，第一是文化資源活化模式。我們到處都有文化資源，但是文化資源不等于文化資產，文化資源絕不意味著文化產業，也不意味著“文化+旅游”的產業，前提要有一個活化的過程。

第二，創意故事價值鏈模式。創意故事有時候沒有文化資源也可以經過創意，帶動整個“文化+旅游”產業鏈的發展，最經典的也是喜聞樂見的就是這個熊本熊。

第三，全媒整合營銷模式。前年我因為東城區區委組織部組織專家第一次去休養，帶我們去了一個我自己此前特別不熟悉的地方，但是去了以后感受挺好，就是云南普者黑。我去了以后才知道是因為《爸爸去哪兒》，《三生三世十里桃花》讓這里徹底火了。還有一個《瞄》，馬未都先生“觀復博物館”搞的文創，而且它的文創現在做成了舞臺劇，這也是一個全媒體整合營銷非常有效的模式。

最后一點，文化科技雙輪驅動模式。一方面文化創造價值產生認同，然后借助科技手段可以讓文化的體驗，文化的生產，文化的消費，旅游意義上的感受可以隨時隨地無所不在，就像美國人畫的曾經一張老圖，暢想的老圖坐在自動駕駛汽車上，一家人圍在一起在車上打麻將，就像那句話“吃著火鍋唱著歌，暢游順義”。謝謝各位！