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12月19日，由順義區委宣傳部、順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發展高峰論壇”在北京順義新華聯麗景溫泉酒店隆重開幕。本屆論壇邀請了北京市級部門、區內相關部門和屬地領導、文旅業界專家學者、文旅頭部企業領導、順義區內優質旅游企業及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產業落地的實施發展路徑，進一步促進順義區文旅產業大發展、大繁榮。巔峰文旅執行總裁黃健波出席本次大會并發表主題演講。

黃健波認為，文化賦能旅游有兩個非常重要的點，第一是創造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力；第二建立新的感動。旅游最動人的實際上是情感的互動，一定要直擊人心，讓人動心，這才能產生消費的沖動和購買行為。在他看來，未來旅游的核心競爭力越來越科技化、數字化。數字化可以把傳統的文化、旅游所需的產業要素更好的融合在一起，既要照顧到過去的文化傳承和發揚，也要面向未來來吸納和融入科技的元素和基因。

黃健波表示，把文化和旅游結合在一起要做到兩個方面：第一是資源的激活，第二是流量的激活。“我們需要把資源轉化成為好產品，轉化成市場能夠接受的產品來帶動流量，再讓流量孵化新產品，形成新的生命力，來創造新的價值。”

以下為黃健波演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位領導、各位朋友，大家下午好，今天要跟大家分享的題目叫《文化賦能旅游，打造文旅體驗新場景》。

今年大家都多少感受到大環境整體帶來的壓力。為什么講大環境問題？最核心的就是現在輿論都討論到底我們處于消費升級還是消費降級的話題？其實不同的領域，不同的環境，大家有不一樣的看法。

從旅游產業的角度來講，我們認為產業是在不斷的發展和升級，尤其有更多新元素進來之后，旅游業無論從質量、品質、代際上面都有更高的提升，同時在市場上對產品的訴求也提出了更高的要求。所以在產業的角度上，我們認為整個旅游產業是升級的。

但我們從運營的情況來看，據我們掌握到的相關數據，國內上半年到目前為止相當一部分傳統景區的游客量是下降的，而且下降幅度還不小。到底什么原因？下半年到現在我們一直在做這方面研究和思考，大概梳理了一下，我們認為有三方面的原因：

一，新的品類對原來傳統產品的沖擊和分流。

二，原有供給的旅游產品，跟現在大家出游的訴求不匹配。

三，受宏觀環境的影響，大家的出游動力、出游欲望下降。

這里面有市場上的競爭，供給上的不足和經濟上的影響。這幾個方面在很大程度上造成今年傳統景區運營數據上有些波動。所以到底是升級還是降級？通過上面分析，結合我們自己的研究理解，我個人認為實際上是消費需求的升級和消費能力的降級。

怎么理解這個概念？其實就是目前市場更需要的是物美價廉的體驗，性價比高的產品，才會是更有競爭力的產品。因為消費者現在的胃口、品位已經被抬上來了，但事實上目前大多數的購買者，的消費力是變弱的，愿意掏的錢是不多的。一方面是訴求往上走，一方面購買力下降或者受制約，這就對文旅產品的運營提出了更高的要求。

在運營的難度加大了，這要求我們一方面產品品質需要極大的提升，另外一方面需要我們能夠更有效的降低運營成本。這是不小的挑戰。當然，這也是在文化和旅游融合的大背景下面的新機會，尤其是我們今天討論的這個話題叫文化賦能旅游。文化的產業要素，結合到旅游的產業里面來，怎么促使我們旅游品質的提升，這是給了整個業界新的機會和新的角度來探討文旅融合和協調發展。

那么，文化和旅游或者旅游對文化到底是什么關系？

大家一直在講，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，過去旅游的核心競爭力更多的是依托于文化的資源，文化的輻射力強，文化是強勢的文化，對于市場的影響力就會更大一些。但未來是不是還是這樣？今天騰訊的嘉賓也給大家展示了科技的力量，科技事實上可以把所有文化悄無聲息納入到里面去。所以我們認為，旅游再往后走的時候，它的核心競爭力是越來越科技化、數字化。數字化可以把我們傳統的東西，文化的東西，旅游所需要產業要素都能更好的融合在一起，我們既要照顧到過去的文化傳承和發揚，也要面向未來來吸納和融入科技的元素和基因。這就帶來一個課題，旅游如何根植于文化，用好科技來構筑新的體驗，來構筑更好的新場景，這個場景會是什么樣子？

我認為，未來的場景會是兼具文化品位和現代美學的生活場景。

一方面，我們千年流傳下來文化的基因和脈絡實際品位是很高的，是高級的。如何把老的文化拉近過來，這需要用到我們現代美學、現代審美的視角。

所以也借用近期的熱門話題，大家可以看到近期現象級人物——李子柒，通過視頻的方式非常好的把傳統文化、生活場景，用最樸素的語言傳播到全世界，而且這樣一種文化的傳播方式，是不受區域文化的影響和排擠的。從畫面大家可以看到整體的審美是東方的韻味，上面兩張照片，既有非常現代的氣息，但是我們仔細去看里面的每個元素，桌子是木頭的桌子，陶罐都是最傳統質樸的粗陶，擺在上面的是蔬菜、梅花、琵琶等等，這樣很原始的材料用現代的眼光、現代的審美組合在一起，它就是一個時尚的場景。這樣一種場景事實上就是在傳統文化品位的基礎上，結合了現代美學的生活體驗。

那么，從城市的角度上如何用好文化這張牌呢？近幾年西安這座歷史文化名城把“文化+”的概念，通過文化的基礎，結合新的創意，變成了2018年的西安過大年的網紅活動。這是文化加上創意的力量；另外，把文化加上新的體驗，比如永興坊摔碗酒，一年摔了20萬只碗，所帶來的流量和網上影響力是非常強大的，而且這還形成黏性的、圈子的傳播效應，也就是摔了一只碗回去會很興奮，會回去把朋友圈里面都通知一遍讓大家也都體驗一下，這個流量實際上是被激活的。

西安還把文化和體驗結合，制造了近期的轟動效應——不倒翁，這兩個不倒翁造價不高，從運營的角度上來講成本非常低，但它所帶來的關注度、評論度和吸引過來的眼球也是相當驚人的，所以西安在利用文化創新發展，制造眼球經濟這方面已經形成一種現象，已經變成一種流水線了。

同時，它還借用了文化產業的傳統板塊，影視板塊去做軟性的推廣，比如說今年的《長安十二時辰》，講的就是西安的事情，因為這部影視劇大家對于西安的了解，對西安的興趣也有了更大的提升和更濃厚的興趣。這一系列的文化創意，給西安帶來的流量多大呢？我們看一組數據，到2019年1-10月份，西安的旅游人次是2.85億，旅游的收入將近三千億。這是西安在傳統文化基礎上，加上創意力量和現代審美所創造的價值。這是城市用好文化的新場景。

第二個也是一個強勢的文化IP，是我們的敦煌。敦煌這樣一種殿堂級的文化，如何讓它跟我們市井生活結合起來？這是非常頭疼的事情，但現在借用新的審美，新的產業視角之后，可以看到這是今年“雙十二”敦煌聯合口碑等推出來的新的活動，我們可以看到上面很Q的把敦煌精美的飛天跟現在年輕人喜歡的奶茶結合在一起，毫無違和感，而且非常時尚，這是殿堂之美跟市井生活結合所產生的文化新場景。我認為它是時尚的場景，也是一個未來非常可期的場景。

第三個就是首鋼。首鋼12月13號做了一個8分鐘首秀，把原來老廠區三個冷卻塔加上傳送帶做成非常時尚的場景，這個場景是我們2018年8月份在張家口下花園，利用華能發電廠三個冷卻塔打造的5D魔幻光影作品，也是作為張家口旅發大會的開幕式，這是我們首創的東西。所以把文化通過科技的手段，創意的方式，結合到具體空間，它就能夠產生一個意想不到的唯美文旅創新場景。

上面用了幾個案例跟大家分享了文化如何轉化成為生產力，賦能到旅游的場景。通過這些年的考察、交流和自己總結梳理，我個人認為文化轉化為旅游產品，賦能到文旅場景，大致有三個階段：

第一階段文化直接轉化成為旅游。大家看到各種故居，各種大院、名剎，這種文化產品直接關起門賣一張門票，某種意義上講也是轉化成為旅游產品了，但是這是比較初級的方式，就資源論資源，就資源賣資源。

第二個階段是大家經常看到的很多文創產品。有很多在文化元素基礎上有新意的創意產品，看著非常好，也非常漂亮，做的很用心，但賣不出去！很多做的很漂亮的文創只能在那邊擱著，賣不出去，核心原因還是缺乏市場意識，產品也是常見的東西，比如冰箱貼、筆記本等等老三樣，花了很大的成本，但是只能擺在展臺上，缺乏市場的支撐。這是2.0，把文化通過創意方式轉化成為旅游產品。

第三種，也是目前相對高級的方式，是把文化通過創意的方式連接市場，來形成旅游產品，這個時候有市場的支撐，能夠產生流量，就能形成產業，帶動發展。比如故宮通過這幾年的培育，把故宮文創做成十億級的產業，光一個口紅就讓整個全國一片躁動，這樣一些文創的產品，既是在故宮文化底蘊基礎上也關注市場的需求，關注市場的興趣點。所以它能夠把文化通過創意的方式跟市場緊密結合起來，來做到旅游的場景里，助力我們的文旅產業的發展。這種文化轉化成為旅游，文化賦能到旅游場景，我以為在接下來會受到更多的關注和學習，是文化轉化為產品、產業的重要方式和方向。

我們自己也在這個邏輯下進行實踐。密云的日光山谷項目離這邊也不遠，我們這個項目怎么起來的？這個項目是在原來扶貧項目基礎上，把負資產變成正資產，原來華潤扶貧之后這些房子空間都建立起來，空置在那里沒有運營起來，可能每年得貼一些成本在里面，我們接手后做了什么事情？最核心就是找市場、找客戶、做產品，這也是運營的核心。要知道你的客戶在哪里，你要服務的群體到底是什么，圍繞這個群體我們來對它匹配什么產品，所以這是我們做的非常重要的事情。

因為順義離密云其實很近，甚至區位比密云更有優勢，所以這些東西可以更好的做。

有好的區位，市場怎么找？其實山谷的空間不大，位置離三元橋不到一小時的車程，在這個空間距離里面，我們市場會是什么樣的？整個北京最具活力的市場又是哪些？我們做了很多分析，分析之后我們得出，新中產的群體是北京的旅游消費市場當中活力最強的一個市場，他們出游動機和購買力是最強。那是不是這些人都能過來？我們認為不是！所以今天想跟大家分享一點，我們做產品的時候，不是市場攤的越大越好，而是找得越準越好，不是一個東西下來之后動輒要輻射全國或者輻射華北，很難的。所以需要很清晰分析市場當中哪一部分人能夠轉化成為客戶。

為此，團隊分析了北京的新中產群體，這個新群體里面哪部分是我們的市場，里面消費力最強最高端部分我們可能滿足不了他們，或者成本會很高，所以我們去掉；而相對下面的群體，可能消費力不夠，做他的生意也會很難，而且我們的空間承載也不夠，也只能放棄；最終，我們選擇了中間的群體。中間的群體他們需要什么？他們需要什么樣的服務，我們在產品里面對應他的訴求進行匹配，所以我們的產品很簡單，但大家的評價還是不錯，發展還比較好。

這點，也是我們的另外一個重要的理念，我們不是光在院墻里面做文章，山谷里套餐的產品是含早晚餐，中餐為什么不包含？因為我希望帶動周邊的景區和農家樂一起發展，我希望到我這邊來入住的客人，中午白天能出去，可以到水庫去釣魚，到邊上看長城，我們愿意做分享。這樣我們景區范圍更大，而不是景區只鎖定在一千畝紅線范圍內，一千畝大，但是對于游客來講還不夠，所以要形成大的氛圍，形成整體合力，這是我們在項目上面呈現出來的用心，也是我們的經驗。

結合我們的實踐和經驗，聚焦到今天講的話題，文化如何賦能旅游，我認為有兩個非常重要的點。第一個創造新的生命，一定要賦于老文化新的生命力。第二建立新的感動，通過情感打動客戶。

我們一直在講旅游最最動人的是什么？實際上就是情感的互動，不只是一個場景非常好看而已，一定要直擊人心，讓人動心，這才能產生消費的沖動。現在有個詞——提袋率。購買欲望轉化成為實際行動。怎么轉化成為實際行動，尤其是在經濟下行的濟新常態大環境里面，購買欲望怎么形成？一定是打動你的心了。所以我們認為，一定是要用創意的力量，借助科技的方式來讓傳統文化煥發新的光彩和生機，這是文化賦能旅游的一種新方式。

那怎么能夠做到這一點？我認社會在發展的過程是動態的，會有變化，經濟的發展也有變化，人的審美、情趣、品位，包括喜好都會有各種各樣的轉變，但有一點不變，就是人性的需求，所以我們抓住這點。從游客角度上，讓他們覺得有意思，從運營角度上，怎么讓客戶覺得有意思，就需要我們花心思，這是怎么讓文化賦能旅游，轉化成為新場景的一種方式。

巔峰文旅一直在這條路上做新的創造，包括對資源場景的梳理，我們構建了產品運營能力和產品研發能力，來捕捉市場需求，來創造新的機會，來激活我們一些資源場景。整體上我們主要圍繞：品質景區、鄉村振興、城市更新三個方向。

那么如何在這些領域里面創造價值呢，我想，我們在文化和旅游產業里，如何把文化和旅游結合在一起，到底要做什么事情？其實主要是圍繞兩個方面：

第一，資源的激活，第二，流量的激活。當我只有資源的時候，如何通過科學的方式讓資源轉化成為好產品，形成市場能夠接受的產品，來帶動流量。當我們已經有了流量的時候，怎么激活現有的流量？怎么促使我的提袋率有所上升？需要通過流量孵化新產品，形成新的生命力，來創造新的價值。這是我們一直在實踐的方式和路徑，也是我們一直努力的方向。

順義區擁有非常好的區位，依托京津冀的活力大市場，坐擁潮白河的萬畝森林公園，無論區位、市場、資源都非常好。在這樣一個有資源、有市場的基礎的地方，我們需要更好的思路來激活這些資源。通過文化賦能的方式，更好的讓順義的優勢資源轉化成為優勢產品，構筑更新的文化旅游新場景，形成新的產業資產，來帶動創新業態的提升，激活文化資源，讓順義的文旅產業發展更上一個新的臺階。謝謝！