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12月19日，由順義區委宣傳部、順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發展高峰論壇”在北京順義新華聯麗景溫泉酒店隆重開幕。本屆論壇邀請了北京市級部門、區內相關部門和屬地領導、文旅業界專家學者、文旅頭部企業領導、順義區內優質旅游企業及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產業落地的實施發展路徑，進一步促進順義區文旅產業大發展、大繁榮。在下午的圓桌研討環節，四位重量級嘉賓圍繞“融合·順義文旅新生態”議題展開討論，現場干貨滿滿。

主持嘉賓：

執惠創始人兼CEO 劉照慧

分享嘉賓：

左馭投資董事、左馭文旅合伙人 黃靜

中糧置地北京祥云小鎮副總經理 鄒幗菁

萬娛引力創始人兼CEO  周簫

中國紅色文化研究會研學旅行工作委員會 副主任 徐鵬

萬達娛樂演藝總經理 張琨

綠維文旅集團副總裁 蔣世和

以下為圓桌研討實錄：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核，執惠略做刪減）

劉照慧：今天這個環節我們聊的是“融合新生態”，也是這次大會主題。下午大家應該可以看到各式各樣的創新業態，包括演藝、夜游，還有商旅結合，還有很多產業中的新體驗方式。按照慣例，先每人做一分鐘自我介紹。從黃靜開始。

黃靜：我簡單介紹一下。我現在是在左馭，左馭主要做文旅產業投資的機構，我們在過去幾年當中主要是以私募股權基金投資為主，之前我們管理過兩支基金，主要投一些內容和運營資源。目前我們可能更加聚焦在兩個方向。第一個是在城市休閑娛樂這塊的物業，我們目前在尋找一些標的。另外一塊是周邊的度假田園樂園項目，我們也在找一些好的標的。

周蕭：大家好，我是萬娛引力創始人周蕭，我們公司做事很簡單，就是做中國第一個沉浸式娛樂公司。我們把電影、戲劇和游戲三個不同娛樂類型變成一種體驗。我們過去4年做了17個中國原創的沉浸式產品。沉浸式是可以連接很多不同業態項目的一種模式。中國雖然最早提出沉浸式，但在中國土地上，能夠站在前列的品牌可能都是外國引進的。    

鄒幗菁：我在大悅城地產旗下中糧·祥云小鎮負責商業管理部分，我個人經歷了朝陽大悅城開業招商和中糧·祥云小鎮兩個項目。中糧·祥云小鎮是大悅城旗下比較特殊的產品，是傳統商業比較有特色的項目。當時我們做這塊地，因為確實選址不太符合正常商業選址規律，所以我們開始打造這個項目時候一直探索新商業模式。開業5年來，其實我們始終在商業和文化，包括其他的生活方式融合以及跨界方面做出一些嘗試。 

我們是全國首家提出微度假商業概念的項目，把商業和旅游，把休閑以及文化融合在一起。我們曾經嘗試過萌寵樂園互動體驗項目，現在正在開展跟《國家地理》雜志做的沉浸式大自然的科幻性沉浸式體驗展，未來我們也是不斷嘗試一些新方式和一些形態的落地，想承載一些消費者未來對生活的期待。明年我們也會落地一個北京最大的電競模擬場，另外我們也在跟潛水俱樂部等逐步大眾化的特色體驗項目做一些合作和嫁接，讓一些商業模式比較成熟的落到我們商業項目進行運營和經營。這是中糧·祥云小鎮未來的一個理想。

徐鵬：大家好，我是中國紅色文化研究會研學旅行工作委員會的徐鵬，我們工作委員會是最早成立專注于做研學旅行的社會組織，我們是基于全域研學的理念幫助城市打造研學旅行目的地，同時我們也幫助城市里面的基地和營地來建設研學實踐、研學旅行這樣一個課程體系，包括整個教學體系。今天特別榮幸能夠參加這個會議，我們希望把針對于學生的研學新體驗在順義能夠融合發展下來。

張琨：大家好，我是萬達文旅管理公司的銷售總監張琨，我平常主要是負責萬達一些文旅籌開項目市場評估、經營測算以及開業項目渠道管理，包括線上線下合作，還有一些管理輸出，游樂輸出劇目引進等工作。2002年長白山項目開業標志著萬達正式進軍文旅行業，我們文旅管理公司是2014年才成立的，可能跟其他的文旅項目不一樣。萬達文旅最初是作為房地產配套的增值項目出現的，但是從近幾年開始我們也逐步轉型，尤其是從2019年之后我們也開始了我們自己的創新。我們在萬達內部叫“文旅變革”，未來我們的文旅項目當中也更多會傾向于沉浸式的體驗項目，用故事線來引領整個消費者在我們項目當中的消費體驗。   

蔣世和：我是綠維文旅負責運營事務的，主要在景區規劃設計院和上海景區運營的公司兼任首席戰略顧問。但是因為現在都是規劃運營一體化，所以這方面我們不斷的在機構上融合。   

劉照慧：臺上嘉賓很多元，張總和周總應該是商旅結合的典范，實際上現在文旅的融合邊界打破的很開，尤其是城市更新、老廠房改造，還有商業綜合體也面臨著新迭代和升級，可能像剛才周總講的，以前是餐飲、商業是作為配套，現在可能要慢慢讓位于更好的內容。還有徐會長是旅游+教育，您這個教育更加特殊，可能是和研學之間的關系，正好順義有一塊紅色基地——焦莊戶非常適合，特別想聽一下你對旅游+研學有什么好建議，產品打造上有什么空間？周總跟梁明一樣是旅游和文娛結合，也是突破邊界的融合，文娛之間關系是很好的新興體驗內容，這種內容可以應用在很多場景中，景區、商業新項目當中可以置入，資本方面靠譜不靠譜，未來能不能很好的良性循環下去，可能資本視角很關鍵，也是前所未有的，如果沒有地產作為依托，資產模型怎么計算，可能大家也希望聽到這方面的想法和建議。 

第一，我們結合實踐，商旅方面請鄒總和張總從不同角度闡釋一下，商旅融合如何去破局？女士優先，先從鄒幗菁總開始，從您的角度講講中糧·祥云小鎮未來如何通過文旅融合邊界，如何做產品迭代與創新？   

鄒幗菁：商業跟文旅結合從內容上雙方都有需求，其實文旅項目也是需要一個這樣的平臺來承載。我們其實希望把商業的界限打破，就是把更加完整的生活方式呈現給消費者，但是確實在過程中有很多內容，我們接洽了其實應該有數十個，真正項目落地的其實不到10個，確實需要一個成熟商業模式，因為有的可能內容非常好，可能做短期，其實像你說的需要有資本投入，不管是甲方還是乙方都需要資本投入，資本投入其實可能只解決短期的問題，但是長期比如說在這里經營一年兩年三年，必須有持續性內容更新，同時還有一個成熟的運營模式，最終這個內容要轉化成盈利才能是乙方長期運營的一個基礎。

我覺得現在內容這個市場非常豐富，大家點子非常多，商業這邊可求量也非常大。我們總結來講，就是在商業結合的比較好，運營情況比較好的話，除了一些理想之外，還是有一些要接地氣的需求，就是剛性的需求結合，比如說一些文化項目，最后有一些能夠植入培訓跟家庭互動、表演，就像魔術一樣，純表演方式是一種。還有嫁接成酒吧能夠轉化生活形態的，還有做互動或者教學，不管成人還是兒童教他變小魔術，可能自己有一個提升，就是這種有一些落地內容的衍生以后，這種綜合性的產品模塊其實是在商業結合最好的，這也是最成功的一種模式。

硬件方面大家提供一個場地，提供一個空間，提供一個商務合作模式，這個很簡單，其實最難的是雙方探討出一種新的商業模式，我覺得這個可能是未來地產商包括這些文旅，還有做內容的一些產品，大家一起共同探討和努力的方向。

劉照慧：您提到好幾次商業模式的問題，實際上，只有好內容沒有好模式也很難結合好。可不可以這樣理解，如果說內容帶不來持續的轉化，或者說持續的商業模式，實際上很好的內容也很難落到商業綜合體里面。

鄒幗菁：其實不光是我們，我覺得主要是一個雙贏的局面，乙方做內容最終現實一點，因為做商業人很現實，最終要有物質上的收益，這個物質收益可能其中一部分會轉化成甲方的收益，但是首先是乙方先要有收益。我覺得，因為現在投資是一方面，甲方投也好，乙方投也好，最終這個投資大家是要回報的，有一個成熟模式才有可能持續性有回報，這樣才能健康發展。   

劉照慧：周蕭，我想問一下，你們跟朝陽大悅城有合作，合生匯也有項目，這里的模式突破了哪些邊界？你的產品未來能不能持續帶來像祥云小鎮，包括新華聯商圈，還有很多這樣的商業也在亟待更新和迭代，這時候你的產品如何能夠達到鄒總講的，有很好的模式，大家是雙贏的，這個模式如何打造？  

周蕭：因為“觸電”在2015年創業以后，2016年進入了中糧系統，第一站就是在大悅城做的，也是“觸電”商業化第一步，現在做購物中心、主題樂園、文旅景區、城市資產，我們都做過，那時候我們面臨著一個巨大機會，就是在我們沉浸式互動體驗產品進入到購物中心，那時候只有IP展，因為我們跟推廣部合作比較多一點，都是由他們做，他們產品形態偏靜態，也偏單次消費制，這是兩個很重要的問題。

沉浸式互動體驗解決購物中心兩個事，一個產品類型豐富，我們體驗維度升級，比如以前就是看靜態，現在變成有演員，有表演互動，更深層次互動，這是沉浸式的，這是我們跟大悅城從觸電《鬼吹燈》、觸電《仙劍》，基本上購物中心首發都是大悅城體系當中，大家互相調性是一致的，都在打新潮流，包括引領潮流，這是產品類型上契合的。 

解決了復購率的問題，其實傳統的展覽形態，在成本當中復購率是特別大問題，我去一次不會去第二次，但是我們在購物中心創作過程當中，一個人可能在兩個月過程當中玩50多遍，這就是大的復購點。他在這里玩50多遍，那也會消費別的東西，比如餐廳、親子項目等等，這給購物中心很大帶客引流作用。購物中心所需要的就是帶客，包括新客老客都存在，這是我們轉化沉浸的一部分。

接下來期待往前看，之前我們做短期巡回和推廣活動比較多，往前看就是打造城市娛樂綜合體，這個就是說可能不是從巡回角度，可能是常駐店，未來拿出一些空間，可能我們提供一些內容，做一些常駐項目，你們做沉浸式迭代內容可能是一個可期待方向?，F在購物中心越來越走大的主流店，不是靠餐飲，不是靠服裝，娛樂體驗是最終環節。  

劉照慧：講的很好，現在內容放在前面了，而配套放在后面了，實際上是一個前置的問題，以前講起來可能是旅游老要素，但是我們今天講文旅融合，實際上是把文化產品、文化吸引力往前放了。接著這個話題聊，先聊商旅部分。張總，萬達因為起步比較早，財大氣粗，包括自己購買IP，海底小分隊、寶貝王系列。商場當中，你有能力打造閉環，現在閉環你滿意嗎？

張琨：其實是不滿意的，我們內部一直在改革，因為萬達商業跟文旅結合，跟其他文旅項目不一樣，大部分文旅項目會建在目的地城市，但是萬達的文旅項目是跟著我們商業和地產走的，一般都會建在城市副中心，說白了就是遠離城市中心在城市邊上，我們周圍5公里客源吸過以后要面臨突破瓶頸，好的就是商業和文旅導流的，周末商業給文旅導流，周一到周五是文旅給商業導流，包括我們現在也在開發很多研學產品、研學項目，也是通過大客流引入給我們商業進行導流。

現在我們的產品大概都經過了兩年三年，有的甚至是4年，也是面臨著下一步產品迭代的問題，除了我們會引進現在一些新的項目類型之外，包括我們現在的一些，因為萬達大部分是重投資，我們園區整個改造確實是很難很難的。但是我們也可以通過有效的集團內部的資源重組，比如說《寶貝王》，下一步面臨著跟萬達文旅的重組，就是輸出和重組合作?！秾氊愅酢凡恍枰f達文旅，我們分的比較細。所以通過這種重組和一些新產品的迭代來尋找我們新生，包括在產品的創新上，我們接下來也會有很大的動作。

劉照慧：很期待，黃靜我想問一下，你現在看了很多商業綜合體業態植入包括內容，一種方式是我們自己創造內容和IP，萬達直接買一個IP海底小分隊拿很多錢拿回來打造自己寶貝王進行植入，從產品上你覺得哪種產品成功性可能更大一些。第二個商業回報層面，從資本視角有沒有一些建議？

黃靜：我先回答照慧總第二個問題，從資本視角去看，對于一些內容，包括產品的植入有一些建議。我們其實本質對文旅的理解其實更像是說基于線下內容跟產品的場景消費，資本視角來看，我們更多愿意是看作消費領域的一個環節，既然是消費領域，我們離不開“人貨場”三個概念，你本質解決的問題還是在什么樣場景下賣什么樣的貨，并且吸引到什么樣的人過來，其實解決的是這三個問題。我們在做所有的資源遴選環節過程中，我們會關注三個問題，第一個問題是這一類的內容跟資源有沒有它的文化獨特性，這個是我們覺得非常重要的，尤其是在整個文旅融合趨勢下。

第二個是我們覺得，在未來內容本身的自我更替性和內容兼容度做的足夠好，因為本質上其實是跟線下商業連接，包括奇幻森林梁明總所有的跟魔術相關場景，本質上線下下沉也會打通所有消費環節，包括購物，包括所有的教育環節，這些所有都會去連接，所以基本上第二個問題是內容跟消費的連接。

第三塊其實是運營效率的問題，這塊其實就是說你能不能解決錢的問題，離錢足夠不足夠近這也是我關注的問題，所以回答了照慧總說做什么樣內容，就是資本視角上更有價值的。

第四是引入一個IP還是自主研發一個IP。我覺得這是成本結構的問題，只要把賬算得過來，我覺得無論是采購IP，還是說自主創新IP，都有自己的護城河和自己核心壁壘跟價值，本身還是跟當地文化的兼容度有關。

劉照慧：講的很好，第一個是文化獨特性問題，現在我們發現如果說把我們城市商業綜合體，老廠房，甚至傳統景區，包括雪場，如果當成一個場景來看，這里面首先以前看的是你資源，現在首先看的是文化獨特性，這一點像主題娛樂領域。第二點你講的迭代，我們產品能不能持續不斷的更新，我印象很深，今天上午因為有一個老師講的時候，講到了倫敦西區包括百老匯一直在保持它的文化和內容迭代性，所以迭代性就決定了我們在硬件投資上可能會保持一個克制，軟件上下工夫，包括陳長春總也是軟件下功夫，楊建林總是科技手段解決了演藝成本結構問題，成本結構變下來以后，整個營收模型就變化了，資本最后看實效就是算賬，現在沒有地產補貼，賬算不過來誰都不會干。商旅融合我們談到幾個核心點，其實下面我想問問關于教育融合。教育直接的是研學，針對性的我們看一下紅色旅游、紅色研學，因為這個領域在中國特色里還是有獨特的，另外順義有非常好資源，你能不能針對焦莊戶給一些思考和建議，如果焦莊戶做紅色旅游，研學旅游怎么做？

徐鵬：我們看研學旅行是針對中小學生做的文化旅游和教育融合，實際上我們讓學生們走出教室走到研學旅行目的地和營地，體會傳統文化，包括看祖國大好河山讓孩子更有文化一點，這是研學旅行特點。研學旅行方面如何在區域里搭建新業態有三個方面，第一，如果是教育特性，通過教育我們要培養什么樣人，因為是教育，教育目標是第一位，我們通過把孩子們帶到研學目的地，通過幾點研學知識體系有什么提升，有哪些能力提高，又產生哪些新情感，培養教學目標非常重要一點是課程，課程在文旅里是講內容，所以我們看第一步實際上我們還是從教育角度來講把內容打造出來，符合我們學校要出來的教學目標，這是第一點。

第二點，實際上這種研學旅行新業態我們有課程如何教，以什么樣方式來教，我們看孩子們如果在教室里其實只是說用眼睛看，用耳朵聽就夠了，但是我們把它放在一個研學旅行的產品，比如放在焦莊戶場景當中，所接觸到是不一樣的，可以嘗嘗當時紅軍戰斗時候的糧食，也可以聽周邊泉水聲音，實際上我們是把孩子放到多感官刺激的體驗里，這樣的一個科研可以發揮挖掘出孩子在課堂當中不具備的能力，這也是教育部希望研學旅行把孩子課堂之外能力和天份釋放出來，釋放過程當中很重要一點，就是如何來釋放？我們講，一方面是人，一方面是教育。研學旅行出來的話要有老師，老師我們叫研學導師，研學導師團隊是很新行業，如果我們帶孩子到傳統紅色場館給孩子們講一遍我們的歷史的話，其實跟在教室里看書沒有大區別，只是圖片更立體，怎樣讓孩子通過體驗方式產生深入的情感，這個是說教學策略和人的問題。 

第三點是講如何打造研學旅行的目的地，我們現在是說通過全域研學的方式，對于孩子出來的話，到一個區域，3到5天，那么所有的一些教學內容，去的每一個景點和研學目的地，教學內容環環相扣，一定能夠達到我們當初設定的教學目標，這就把我們區域的教育、文化、旅游資源進行梳理，進行課時化，同時變成老師實際教學的策略，然后孩子開展實際教學，這是我們來看的幾個維度。 

說回來紅色教育，其實紅色教育在研學旅行當中是最難開展的一個類型，因為離我們很遠。另外我們從小接受很多紅色教育，孩子們認為愛國，但是怎么產生更深入體驗，這里我舉個例子，就是我們去臨沂，臨沂有一個“火線橋”講臨沂紅嫂，男士去打仗了，只剩下女士支援，當時命令一個小時通過河，后來臨沂女士把門板拆了搭了一個火線橋。我們去遵義有一個專區，展示了老百姓門板寫的宣傳語，我們看完以后覺得這是很好的體驗教材，為什么呢？因為我們講當時我們艱苦奮斗時候我們老百姓是用我們最珍貴東西來奉獻我們國家，奉獻我們部隊。怎么體現出來呢？因為門板當時我們戰亂的話家里沒有什么東西，但是有一個門代表著安全和家的完整，但是我們看到不同的地方，我們老百姓把我們家里最寶貴的東西獻給了我們國家的革命事業，我們創造這樣一個場景讓孩子們去發現，當時什么樣的場景體現出我們這樣一個軍民魚水情，我們反問現在如果我們國家有這樣戰爭形式，你會不會把你手里的Ipad奉獻給國家。我們希望通過研學旅行不僅僅是簡單的去游走，我們希望創造一種體驗式的課程，讓孩子們通過任務式的、項目式的方式，把我們紅色的場景跟現實連接起來，這就是講我們融合和沉浸式的方式。   

劉照慧：謝謝。蔣總，我們今天談融合有商旅、教育和文旅，您做頂層設計很多年，能不能給一些建議和總結，怎樣融合更有效？各位給了很多答案，您再拔高拔高。   

蔣世和：下午開會前我請示申主任，就是說咱們大運河文化在順義文旅融合發展當中到底發揮什么樣作用，局里也有考慮，因為北京市幾大文化帶，旅游開發已經有長城、大運河、紅色旅游都列入了國家公園發展戰略，咱們的母親河——潮白河不屬于大運河的主流，但是也有相關性。我覺得我們忽略了一個東西，其實當初潮白河對大運河是有貢獻的，最近這幾年由于密云水庫和北京市戰略儲備的原因，我們潮白河在水文化和水旅游相關性，特別是對沿河兩岸旅游開發過程當中沒有發揮它更好的作用。

但是我們還有一個可以發揮作用的地方，只不過它的質量和水質沒有達到潮白河的效果，就是我們的國門第一河——溫榆河。這也是北京市的一個生態肺，溫榆河對于順義作用其實也是很大的，溫榆河某種意義上是發源于北京的母親河，只不過由于歷史原因，我們這條河在這么多年來成為排污的溝渠，它的水質和使用效果口碑不是很好。我覺得我們順義可能是參與的不夠，特別是在有了很好的潮白河開發以后，對于文化和旅游局這塊參與度也不夠，我建議是希望融入到溫榆河旅游開發的考慮。

同時也是把大運河的文化從通州延伸到順義來，延伸到順義來其實溫榆河是非常好的一條途徑。北京的上游有一個密云水庫，十三陵水庫，官廳水庫，官廳水庫不能滿足北京的需求，密云水庫是從長江、漢江、丹江口水庫南水北調存了很多的水，那么這個水的存在對北京是戰略儲備，但是對于順義老百姓，對于我們潮白河旅游開發可能是有利有弊。就是因為它是我們頭上懸著的一盆水，而且現在越來越滿，等到汛期來臨時有可能會給我們生存和使用造成威脅，所以我建議如果我們做旅游，特別是潮白河、溫榆河和其他的任何國內，特別是北方河流旅游開發的話，最好不要用主航道。因為北方水干的時候一點水都沒有，汛期的時候根本無法阻擋，所以說建議順義考慮一下從潮白河引入到溫榆河的老河道，如果做航道旅游開發，用支流用銜接道，不要用主航道。

但是怎樣把我們資源用好，畢竟潮白河方面，順義區在北京市的度假旅游產品當中曾經是領先的，現在感覺稍微有一點落后，就是我們跟主流有一點距離。我們不要著急，因為有一些東西是需要靜下心來仔細研判找到合適產品和機制。因為那邊是大國家戰略，大的資本投入，特別是副中心建設過程當中大量資金和項目融入，我們覺得好像被冷落了。其實那不一定是壞事，它恰好給我們一定的時間和空間讓我們冷靜思考我們真正有利于順義老百姓，真正有利于北京的文旅消費的產品到底是什么。

所以要因地制宜，要尊重自然，不要為了通航而通航，不要為了融合而融合，不要因為一時考慮失誤造成千古罪人，所以覺得還是真誠的借助這個會議的機會說一些有益的話。我們文旅發展已經走過一個又一個高峰，類似于我們房地產的建設，文旅融合我覺得新生態的作用一方面是新的業態的融合，另外一方面我們順義的本還是我們好的自然生態，所以我們任何的旅游和其他業態融合發展都要尊重水，尊重自然，尊重我們人類生存的生態環境，謝謝！

劉照慧：謝謝蔣總，我們給以上嘉賓一個掌聲吧。融合新生態是很大的話題，尤其去年文旅部成立以后，今年很多地方在熱議，能夠有非常清晰的思路，能夠非常明白的把這個事情講清楚其實不是特別多，其實大家還在摸索到底應該怎么融合，因為這兩個是極其龐大產業，加在一起是沒有邊界的，現在我們做融合狀態是打破邊界重新思考我們未來邊界在哪，所以落腳點落在產品，落在一個一個項目，落在小小的創新，只有這樣日積月累，尊重自然，尊重水，尊重我們的生態，還有尊重我們老百姓的消費需求，不管經濟趨勢怎么樣，我們滿足老百姓對于美好生活向往的持續追求，讓他有小確幸，也有小驚喜同時也有未來積累更多財富之后的大滿足。但持續生活還要繼續，我們好的產品永遠不缺市場，只要我們真正創新融合出真正生態來，我想我們不管產業還是政府，還是老百姓和游客，都能從中獲益。我們祝福順義越來越好，謝謝大家！