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12月19日，由順義區文化和旅游局主辦，執惠承辦，以“融合·新生態”為主題的“2019第二屆北京順義文旅發展高峰論壇”在北京順義新華聯麗景溫泉酒店隆重開幕。本屆論壇邀請了北京市級部門、區內相關部門和屬地領導、文旅業界專家學者、文旅頭部企業領導、順義區內優質旅游企業及媒體記者約300人共同參與，一同探索順義區文旅產業落地的實施發展路徑，進一步促進順義區文旅產業大發展、大繁榮。首都經濟貿易大學旅游研究中心主任蔡紅教授出席本次大會并發表主題演講。

蔡紅表示，鄉村民宿高質量發展需要從幾個層面要予以體現。供給層面包括產業、產品、服務、營商環境。在需求層面，應準確識別和分析引領客人的需要，要在安全、衛生、高品質服務和合理價格方面使他們得到滿足。

蔡紅認為，民宿需要有標準，各項標準之中，特別重要的是治安、消防、衛生服務和安全標準，以及主客關系、行業自律等方面。民宿的設計和經營不單純只是源自于情懷，一定要有責任，更要加強安全意識。此外，民宿非常需要的就是包容，我們要有一定的包容之心，包括對于新業態的包容，讓更多的產品和服務加入到民宿產業鏈中來。

以下為蔡紅演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

各位朋友上午好。我今天演講的主題是鄉村民宿的高質量發展，不過并不單純從鄉村民宿的角度來談，更是從大的住宿業范疇探討關于順義的住宿業發展，包括鄉村民宿業的發展。

這幾年民宿走到了風口，在全國呈現快速發展勢頭。顯而易見，現在民宿已不再是一片藍海，已經成為紅海。民宿的確有非常美好的地方，它是優化經濟結構，轉換增長動能的實現路徑，也是落實鄉村振興戰略的重要抓手。

民宿，特別是精品民宿，能夠滿足人民對于美好生活的向往，它會構建文化創意的空間，能夠發展鄉村美學。我相信在未來，我們鄉村的美學應該能夠得到很大的發展，在一定程度上，民宿能夠在這個層面上予以強大的助力。

同時我們看到，現在民宿產業呈現出了很強的集聚效應，目前在懷柔區和延慶區呈現出了這樣的產業發展趨勢。那我們現在來看順義，從宣傳片看順義給人的感覺是動感之城，而10多年前香港的旅游形象定位就是“動感之都”，這是一個非常成功的城市形象地位。順義本身的動感特質也是非常鮮明的，它的時尚化、現代化都是它的亮點，但順義區文化和旅游產業的集群集聚優勢呈現的還不是非常凸顯。我們能夠看到這里的溫泉酒店非常美好，裝修也是金碧輝煌的，但是周邊的村落與酒店相比就形成了非常大的反差。所以順義未來的發展方向可以學習浙江的景區村莊的做法，這是順義區發展全域旅游可以選擇的一個實施路徑。

從鄉村角度來說，鄉村旅游涵蓋鄉景、鄉韻、鄉土、鄉業以及新鄉賢和新鄉民。新鄉賢和新鄉民是我們未來投資于我們民宿產業非常重要的一支人才力量。

上面這張圖是篁嶺曬秋，被譽為最美的中國文化符號。婺源通過這種極具農耕文明、農業文化的符號的傳達，使得篁嶺的曬秋已成為一種獨特的吸引物，這直接帶動了篁嶺農民的經濟收入，2018年篁嶺戶均收入就達到了12萬元。

篁嶺的曬秋一定程度上把我們很多對美好事物的向往，包括對于我們國家的熱愛、對于一些重大事件的記錄都緊密地聯合在了一起。這樣一種景觀順義是不是可以去做？因為我們臨空，在飛機降落之前每位乘客可以從舷窗看到地面，我們有沒有可能構建這樣一種景觀，體現出北京對游客的歡迎、順義對游客的歡迎，體出順義所具有的獨特地文化創意氣質。

民宿在發展過程中有很多問題，這些問題我們市領導、區領導，也在不斷去做一些推進，各個部門也在不斷擔當，各種各樣的獎勵政策以及具體的落地政策措施即將開始實施。但對于我們民宿經營者、投資者而言，也要樹立這樣一個理念，即做舒適和安全的民宿，做給客人帶來美好體驗感的民宿，而不是設計師的民宿，不是房地產開發商的民宿。

這張圖是旅游產業的微笑曲線理論。微笑曲線理論源自于宏基公司董事長施振榮先生，后來楊開忠教授將微笑曲線理論引用到旅游行業。事實上，我們未來需要在產業鏈的上端，也就是創新研發和運營管理中，體現出旅游行業所具有的高附加值，這是未來旅游發展的一種趨勢。

順義有一個口號是“品質順義”，品質在一定程度上還有一個特質，就是品格。它要體現出個性化，它應該呈現出我們高端的效應。在一定程度上，高端旅游的產品體系在一定程度上是我們未來所需要的，也是順義可以去構建的一種產品，尤其是順義本身的地位，它應該是吸引更多入境的客源。實際上，我們住宿業發展不單純需要鄉村民宿，還需要大量的精品酒店、主題酒店、星級飯店，還有房車營地以及精品木屋。

鄉村民宿高質量發展需要從以下幾個層面要予以體現：

供給層面包括產業、產品、服務、營商環境。現在有很多政策支持，包括我們看到市里面、區里面相應的對于鄉村旅游和民宿的一些具體管理辦法，比方說我們看到在懷柔、密云和延慶，鄉村民宿發展比較好的幾個區域，都有非常明確的重點內容。順義也有，只是還沒有正式發布。

在需求層面，我們需要識別和分析引領客人的需要，要在安全、衛生、高品質服務和價格合理方面使他們得到滿足。豪馬價值星理論告訴我們，很多時候我們對于產品和價格的需要是理性的，但是情感的要素、體驗的內容，以及便捷性的提供，有時候要超越于理性。同時，服務劇場理論告訴我們，服務本身像我們舞臺一樣，有前臺、后端。所以說，民宿在經營過程中也需要遵循這樣一種原則。

上圖是順義鄉村民宿的基本情況，從硬件和軟件上我們有自身的薄弱之處，包括規劃設計和主題內容的同質化問題。但是順義文旅局的確做了非常多的工作，做了很多實地的調研，積極推出政策去引領，包括開展促銷活動等。順義區民宿的好評率其實是很高的，客人對于我們主人精神以及我們的設置精品民宿的發展，和設計也給予了非常高的評價。但總體而言，還存在有效供給不足的情況。很多游客來順義娛樂休閑，但沒想過住下。其實順義是有這樣的產品能把客人留下來的。

民宿在推動發展的過程中，有幾個詞：美好、標準、責任、監管和包容。對于美好的追求不單是能夠拍出漂亮的照片，而是它在公共服務中給你提供一些舒適便利的細節，比如說在淺山有沒有登山杖，溫泉有沒有更加細致的服務。

最重要的是，民宿需要有標準，在標準之中，我們特別重要的是它的治安、消防、衛生服務和安全，以及主客關系、行業自律等方面的內容。

我們目前承擔北京市地方標準的編制工作，為什么要做地方標準？其實現在文化和旅游部推出的行標出臺了，國標已經有了，為什么還要做地標？首先是北京的鄉村旅游高質量發展的需要。鄉村民宿作為鄉村旅游的重要產業業態，鄉村民宿的高質量發展對于推動整個旅游業高質量發展具有重要作用。其次是帶動農民增收，落實鄉村振興戰略的需要，民宿建設可以促進美麗宜居鄉村建設、推動鄉村振興戰略全面實施，增加農民收入，是全域旅游的的重要抓手。再次，北京的鄉村民宿的地方標準要突出北京的特色，體現北京鄉村文化、京韻文化，來傳播好中國形象，講好中國的傳統文化故事。

上圖是我們針對于民宿的定義，包括建筑面積不超過800平米，通過民宿主人的創意加工融入主人情懷，體現地域民俗和鄉土特色等。

在民宿發展過程中，我們能夠看到，有很多好的民宿的確體現的是一種主人精神，能夠呈現的是我們農村老百姓切切實實從鄉村振興中獲得的“富民”成果，而且對于民宿的整體品質也是一個很好的提升。但是民宿在經營和發展的過程中，尤其在前端設計，我們要考量到相關的安全標準，這是最為核心的要素之一。我不知道很多民宿主有沒有考慮到這些國標，比如樓梯寬度、扶手高度，這些如果不達到標準，都是安全隱患。所以民宿的設計經營不單純只是源于情懷，一定要有責任感，更要有安全意識。同時，北京的民宿還需要體現出來與高科技、智能化緊密相關的內容，因為我們北京的定位還是一個科技中心。

當然，民宿非常需要的就是包容。我們要有一定的包容之心，包括對于新型業態的包容。

上圖是對于順義鄉村民宿高質量發展的建議。

順義民宿發展可以借鑒其他地區的發展經驗，值得一提的有欒川的重渡溝。欒川目前在做民宿的改造提升，從農家旅館也就是我們所說的農家樂開始進行的提升，它采取的方式就是規劃設計的專業化，鄉村建筑的景觀化，服務管理的星級化，民宿客群定位差異化，文化特色本地化。工作辦法是政府支持一點，農家自籌一點，景區補貼一點。這是比較成功的經驗，也取得了比較好的工作成果。

對于鄉村民宿高速發展問題，我們一直在思考。從文化的內容出發，我們提到深夜食堂是深受歡迎的夜間產品，但夜間消費不應該是僅僅圍繞著“吃”，也需要探討深夜書屋、文化主題民宿落地的可能。其實順義原來有類似于書吧式的民宿，我們能不能把這樣一些概念推廣出去，成為書香的順義、文化創意的順義。當然，在民宿產品的完善和市場的培育過程中，我們也需要意識到培訓的重要、文化的傳承的重要。

因為時間的關系，我就向大家分享到這里，謝謝各位。