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在同旅游演藝企業的合作中，美團門票相關負責人表示，整體投資越大、在產業中越頭部的企業，對于在線票務的重視程度越高。

“企業會很重視利用互聯網新的平臺和新的模式，去觸達他們平時觸達不到的客群。”上述負責人告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅。

的確，近年來，旅游演藝市場長期依賴旅行社、景區售票處等線下渠道進行售票的局面，正被線上票務渠道所改變。線上渠道作為主要流量入口，正受到越來越多頭部企業的重視。

作為國內規模較大的旅游門票與旅游演藝的在線渠道，美團也積極與旅游演藝的頭部產品進行深入合作，并在票務、數據與營銷方面為旅游演藝企業提供相應服務。

今年11月，中國演出行業協會旅游演藝分會正式成立，為旅游演藝產業的進一步發展添了一把火。借此契機，娛樂資本論受中國演出行業協會委托，聯合美團從瀏覽、購買及評論等各個維度所提供的平臺數據，以地域、價格、消費人群和品牌效應為標準，逐個分析了從2018年10月到2019年9月中國旅游演藝市場的線上表現。

數據顯示，從旅游演藝產品來看，位于廣州長隆度假區的長隆國際大馬戲，成為消費數量和金額都雙雙領先的大贏家；在消費人群層面，一二線城市的人群更喜愛觀看旅游演藝產品，其中女性比男性更愛看演出；至于價格，200元以下的門票是最受歡迎的價格檔位。

業內人士認為，盡管旅游演藝產品的線上渠道仍是小眾，但是從數據看來，進入線上榜單top 20的旅游產品，頭部品牌占據了大片江山。出于對品牌信賴的消費心理，消費者更傾向于在線上購買口碑過硬的演藝產品。因此，從線上消費趨勢，可以一窺中國頭部的旅游演藝產品在一年的時間維度中，經歷了哪些消費變化。

長隆國際大馬戲成為線上銷售“雙冠王”

旅游演藝，通常指“常駐于旅游景區或目的地，以游客為主要觀眾受眾，綜合運用多種藝術表現形式，結合聲光電效果，以表現特色文化背景或民俗風情為主要內容”的主題商業演藝活動。

從宏觀上來看，文旅融合的總體趨勢，在近幾年來為更多的旅游演藝產品帶來了市場。根據2019年9月發布的“2018年旅游演藝年報”顯示，2018年旅游演出票房收入為59.08億元，較2017年增加7.03億元，增長比率為13.5%。其中，宋城千古情系列、長隆系列演出票房增加2.7億，為票房增長貢獻了38.4%。

在國內，旅游演藝分類主要依據演出場所來劃分，主要分為主題公園演出（《宋城千古情》《長隆國際大馬戲》）、實景演出（《長恨歌》《印象?劉三姐》）和獨立劇場演出（《云南映像》《又見平遙》)。

根據美團門票大數據顯示的消費金額和消費券量的top20名單，長隆國際大馬戲占據美團門票消費金額和銷售數量的雙榜首，成為“既吸睛又吸金”的旅游演藝產品。

長隆國際大馬戲擁有實景式的馬戲舞臺，結合了數千萬的尖端舞美科技和數億投資建造的馬戲表演場，從光影特效到制作精良的雜技馬戲，使長隆國際大馬戲成為全國馬戲領域的頭部產品。

根據《2018年主題公園和博物館報告：全球主要景點游客報告》顯示，全球主題公園集團中，長隆集團排名第六；此外，在全球25大娛樂主題公園的排行里，長隆歡樂世界名列第25位。廣州長隆的高口碑和大流量，勢必也為長隆國際大馬戲帶來了穩定客流，讓長隆馬戲在全國旅游演藝中獲得了突出的線上銷售表現。

經典“打卡”項目“千古情”系列、“印象”系列和《長恨歌》等，不出意外均出現在兩個線上銷售榜單之上。來自武漢的《漢秀》與沉浸式演出《知音號》，在線上也有良好表現。

在宋城演藝的7個“千古情”系列產品中，此次上榜的便有5個，甚至在炭河古城這樣知名度不算高的景區，千古情產品仍有良好的市場表現，可見其強大的IP影響力對于景區的推動作用。

對于宋城演藝這樣的頭部企業而言，線上業務板塊也正占據著越來越重要的地位。據宋城演藝方面介紹，自2017年至今，宋城演藝線上票務連續3年呈快速上漲趨勢，平均約占總票務的30%。

就線上購票渠道而言，宋城演藝分為自營、OTA兩大類。自營主要為飛豬、宋城旅游WAP、PC端，馬蜂窩，美團門票和去哪兒；OTA主要有攜程、驢媽媽、途牛、同程等平臺。目前美團門票出票量最大。

此外，線上渠道的獲客成本也在逐年增長。根據營銷費用/人數的計算方法，宋城演藝的平均獲客成本約為8.4元。

宋城演藝表示，線上平臺具有傳播廣、爆發快、玩法新等傳統渠道不具備的優勢。旅游演藝產品作為目的地文化旅游及夜游經濟重要一環，應當利用好線上平臺特點，結合自身產品特性，增加與線上平臺的多元化合作。

但隨著線上獲客成本逐年上升，在保持和現有渠道良好合作的同時，還應更加重視自營小程序等渠道，整合景區線下流量，從而反哺線上多組合產品營銷。

在實踐中，宋城演藝建立起了自營、OTA多渠道銷售矩陣，輔以自媒體、流媒體、KOL等內容營銷，設計會員體系增加線上游客粘性，構筑了線上獲客渠道的版圖。

的確，由于消費者針對旅游產品的決策，移動化、碎片化和社交化的屬性日益增強，旅游演藝產品多數在傳播上又有一定的難點，通過完善線上平臺的功能和滲透性，都有助于企業打造和放大口碑營銷，幫助消費者進一步理解產品內涵。

美團上述負責人表示，從整個旅游演藝的銷售表現來看，受到用戶歡迎的，仍然集中在那些經過多年精耕細作、擁有強大產品實力的演藝產品上。此外，如《又見平遙》等帶有沉浸式體驗的旅游演藝新王牌，也在用戶中擁有很好的消費基礎。

據業內人士分析，由于國內旅游演藝產品市場呈現兩極化態勢，頭部產品依然占據市場大片江山，因而會在線上購票的觀眾，通常選擇的也是已經享有一定知名度的產品。

而更多發展中的旅游演藝項目，則是游客到達目的地后，才通過線下售票處、旅行社等渠道的推薦而得知，而旅行社通常能獲得更多票價上的優惠，所以對于不熟悉的演藝產品，游客便會選擇性價比更高的線下購票。

“演藝控”來自一、二線城市

根據美團門票提供的數據，從城市分布來看，線上購買旅游演藝產品的游客主要來自一、二線城市，主要客源城市包括北京、上海、武漢、成都、重慶、西安、杭州，這7座城市就占據了全部60個研究城市總客源的三成以上。

主要的客源城市可按照占比劃分為5個梯隊：

第一梯隊；上海

第二梯隊：武漢、成都

第三梯隊：西安、重慶、北京、杭州

第四梯隊：長沙、蘇州、鄭州、深圳、廣州、南京

第五梯隊：濟寧、太原、合肥、天津、廈門

從年齡階段來看，16歲-35歲的年輕人是通過線上平臺購買旅游演藝產品的絕對主力，占人群總量的80.9%。這與年輕人互聯網化的消費習慣相契合。此外，女性用多達60%，似乎也說明了女性要比男性更喜歡在旅行途中看一場與當地文化相關的演出，作為旅行內容的補充。

以宋城演藝線上訂單占比較高的杭州宋城景區為例，在用戶畫像上，男女占比約為4：6，年齡主要分布在25-45歲，以情侶和家庭人群為主。客群來源主要以華東區域各類城市及全國一、二線城市為主。

從美團門票根據大數據作出的整體觀察來看，一、二線城市年輕群體在消費頻次和消費利潤上的增長較為明顯，這也暗合了旅游產業整體的消費趨勢。

200元以下的旅游演藝最受歡迎

根據美團門票大數據，從2018年10月到2019年9月，在美團上下單購買旅游演藝的用戶，占據購買旅游景區門票總數的5.8%。

而根據票價購買的情況，在常駐演出中，200元以下的產品購買量最多，占據總量的58%。而實際購買的情況來看，同樣是0-200元內的產品最受歡迎，占據56%。在總體市場中，100元-200元的產品占比最多，達29%；而實際購買人次占比情況來看，1-100元的產品購買量最多，達到33%。

而在單場演出中，0-100元的產品則占據了絕對優勢，產品總量達到69%，實際購買人次的占比則高達92%。

此外，根據實際購買的情況，價格超過了600元的旅游演藝產品，購買次數較少。

根據購買情況可以看出，在平臺下單的游客，對高定價的旅游演藝產品興趣值較低。對于旅游演藝這樣復購率不高的產品而言，票價成為決定游客購買行為的重要因素。

從總體市場來看，實際購買人次的增速呈放緩趨勢：常駐演出中，2018年同比增長了33.7%，而2019年則僅同比增長了23.5%，單場演出同比增長亦呈下降趨勢。

在交易總額方面，常駐演出表現起伏不大，2019年上半年同比增加了24.8%，與2018年相比增速不明顯；而單場演出在2019年上半年的增速僅為9%，大大少于2018年的29.8%。

地域分布：南方城市居多，集中于旅游大省

截至2019年9月，在美團上在售的旅游演藝產品常駐的共有376臺，單場演出則有52場。從區域分布來看，旅游演藝產品依然呈現出明顯的地域分布不均現象。

從常駐演出的排名看來，旅游演藝產品主要集中在云南、廣西、湖南等南方旅游大省。在前十名省份當中，北方省份僅有山東省。

數據顯示，陜西省目前的常駐演出最多，達到32臺。其中僅西安市就占據21臺。根據品類來看，陜西省的旅游演藝產品以依托秦、漢、唐時期歷史題材的產品居多，包括《長恨歌》、大唐芙蓉園的《夢回大唐》等知名度較高的劇目。此外，主要集中在延安的《延安保育院》《延安保衛戰》等以紅色文化為主題的演藝項目，也是陜西省旅游演藝的一大特色。其他常駐演出還分布在漢中、寶雞、咸陽、渭南、商洛等地。

陜西省旅游演藝產品在數量上占優，這與其豐富的歷史文化資源、較早開始發展旅游演藝以及當地相關部門對發展旅游演藝的重視程度不無關系。

據公開資料顯示，中國旅游演藝最早出現在20世紀80年代，主要代表之一便出自陜西——由陜西省歌舞劇院古典藝術劇團于1982年9月在西安推出的《仿唐樂舞》。該劇目至今是西安市長盛不衰的常駐經典演出產品。累計投入達2.8億元的《長恨歌》則是中國旅游演出十強，也早已成為陜西旅游演藝的一大標桿，占陜西旅游演藝市場份額的70%以上。

而另一邊，黑龍江省和青海省在美團上在售的常駐演出僅有一場，分別是位于哈爾濱的“冰秀劇場” 和位于海北藏族自治州的《天境祁連》大型民族歌舞劇。

此外，一些旅游演藝產品還扎堆集中出現在部分旅游城市中。比如僅張家界一個景區，就包含“張家界千古情”“魅力湘西”“天門狐仙”等多個常駐演出；海南三亞則擁有多達8臺常駐演出，包括“亞特蘭蒂斯C秀”“三亞千古情”等，旅游演藝產品之間競爭激烈。

值得注意的是，在許多城市，開始涌現越來越多的電音節、音樂節之類的單場演出，來填補部分城市缺乏歷史文化、自然風光等演藝基礎的空白，起到平衡演藝產品分布不均的作用。

例如，黑龍江省雖然只有一臺常駐演出，但另外的4場單場演出，有3場均為音樂節形式，分別為亞布力水上樂園電音節、哈爾濱摩森電音節和哈爾濱魔方音樂節。類似的還有位于沈陽的META Music Festival 2019沈陽梅塔特隆電音節、位于成都的2019RED&PEC歐束紅人之夜電音節、位于蘭州的花間田音樂節等。

此外，從城市等級來看，二、三線城市的常駐演出最多，共186場，占據49%。而一線城市只有16臺，僅占0.3%。由此可見，二、三線城市是線上旅游演藝產品的主要陣地。

結論

結合美團門票大數據，上述負責人表示，現階段中國旅游演藝產品的分層明顯。不同形式、不同目的地的旅游產品，其銷售結構、用戶來源等情況，差異非常大。

首先，位于大型旅游目的地，開發時間較長，產品形態更為成熟的旅游演藝產品，是最先擁抱互聯網的一批。

此外，有相當大一部分的企業，在旅游產業鏈條中屬于旅游目的地“加碼型”的附屬品。這些產品很難完整地去打造品牌形象，所以更加依賴線下售票渠道。但長期來看，這種加碼型的思維并不利于旅游演藝產品的良性循環發展。

從旅游演藝的票務系統來分析，中國整體的線上旅游演藝票務都還處于較為初期的階段。演藝產品的座位分級、時間場數等基本票務情況依然存在不夠透明的情況。而由于評價反饋機制還尚待完善，導致許多產品在開發過程中就對市場調研不足，不是遠離了觀眾，就是同質化現象嚴重，不利于行業長期健康發展。

該負責人提出，在運營思維上，中國旅游演藝線上票務其實可以借鑒中國電影行業的做法。從整體數據表現到行業的標準化，從更透明的場次分布，到更合理的庫存管理機制，都可以更趨近于電影演出票務的用戶使用形態。

此外，旅游演藝產品可以借助線上票務平臺，結合用戶點評，形成整體的評價管理體系，以進一步促進旅游演藝企業的產品優化和核心競爭力，提升整體用戶體驗，從而從銷量和質量上，都助力中國旅游演藝形成良性有機發展。

*本文來源：微信公眾號“河豚文旅”（hetunwenlv），原標題：《2019旅游演藝線上票務報告：長隆國際大馬戲最受歡迎，千古情“霸榜”》。