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1月2日，由上海市旅游行業協會、江蘇省旅游協會、浙江省旅游協會和安徽省旅游協會指導，執惠主辦的，以“新文旅、新產業、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發展之道。TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽出席本次大會并發表主題演講。

趙陽表示，最有輻射力或者最適合實景娛樂的IP往往集中在兩類，第一類是具有內容生產能力，無論是電影、電視還是節目制作。還有一類是有發布平臺和渠道的。

趙陽認為，IP談判方面中國有很多誤區，認為就是一個百分比，是一個商業條款。其實IP談判核心是IP版權+商業版權為什么的談判，兩者缺一不可。他表示，我們在選擇一個好IP時，首先要選擇兩三年之后是否有持續的電影、版權等各方面的一些持續的內容更新活動，只有這些了解清楚才能決定這樣的IP是不是該拿。

趙陽進一步表示，我們拿一個IP，從評估到談判到設計和建造，到后期的運營管理，其實是門檻非常高的一件事情，也需要專業的團隊配合來做。無論是在這個行業很久或者剛剛進入到這個行業，建議專業的人做專業的事，這也是為什么TEA從IP方到制作方到設計方，想進入到中國為大家服務。

以下為趙陽演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，今天分享一下大家最頭疼的“國際IP怎么拿？”，怎么用最低的價格或者說合理的價格拿？在介紹IP之前，我先簡單介紹一下TEA全球主題娛樂協會。

TEA全球主題娛樂協會到今天為止已經20多年，它是全球歷史最悠久、規模最大的樂園協會之一，不單有大家熟悉的孩之寶、迪士尼、環球影城等主題娛樂行業的大咖級企業，同時也有很多IP公司、創意公司和設計公司、建造公司，一直到落地運營，所有的主題娛樂全產業鏈的成員都在TEA協會里面。TEA每年會出一個行業報告，公布全球的主題娛樂企業排名，其中包括了主題樂園、戶外樂園水世界、博物館等，行業內的企業全部以TEA年度數據為重要的指導數據。

第二個是西婭獎，到今年頒布了10多年，每年進行評選，大多數還是被海外所瓜分。現在我非常希望看到亞洲乃至中國國更多好的項目，不管主題樂園、演出，包括秀，包括博物館，有更多機會在國際舞臺上獲得這個獎項。

同時還有The SATE行業研討會。每年TEA聯合行業內最高級別的技術類研討會，在The SATE上，很多主題娛樂行業的玩家，無論IP方，包括運營方，包括設計方，都會把最新的前沿技術和最新的作品拿出來進行分享。

TEA還有一個核心就是TEA的教育，在全球各個大學都分不同的項目，從今年開始，已經和很多海內外一流大學進行合作，通過這個平臺，包括跟我們主題娛樂相關的培訓帶到中國。

今天聊的更多的是國際IP在中國的現狀和大致的發展方向。大家對IP，特別是這兩年聽的非常多，很多公司拍一部片就叫IP，很多公司什么火就買什么，覺得這是IP。其實這對IP是一個誤區。

首先看一下在主題娛樂的IP或者跟我們息息相關的戶外樂園、室內樂園、演出、水世界，包括酒店，我們把它叫做IP的實景娛樂產業，它和零售IP的經營模式是完全不同的。

最有輻射力的或者最適合實景娛樂的IP往往集中在兩類，第一類是具有內容生產能力，無論是電影、電視還是節目制作。還有一類是有發布平臺和渠道的。

我們看一下全球這些頭部的IP是做什么的。排在前面的迪士尼、環球影業，跟它合作是很難的，它在一個國家投一個，很難投第二個，而且合作門檻很高，這么多年不光是內容制造商，它也是渠道方。迪士尼除了這些年不斷自身打造的同時也在并購，它把漫威買了，收購了很多強IP，創造出自己的IP。包括剛剛上影的《冰雪奇緣》，其實它來自童話故事里面的冰雪女王，全世界有很多版本的冰雪女王，但是只有迪士尼拍成了自己的《冰雪奇緣》以后，Elsa才是它自有的IP形象。

第二梯隊里面，某種意義來說，集中兩類。第一類是玩具類，第二類是游戲類。不是說游戲公司或者玩具類不大，此前他們進入行業比較晚。像孩之寶。孩之寶旗下有變形金剛、小馬寶莉等，變形金剛的戶外主題娛樂項目已經授權給環球影城，同時也開始布局自己的主題娛樂業態，類似孩之寶除了自己的1000多個IP之外，去年還把大家熟悉的小豬佩奇的母公司收購了。這些IP巨頭除了擴張自己IP的同時，通過并購使自己的IP變得更大。

大家可以看到，樂高玩具已經發展了有樂高樂園和樂高探索中心，同樣，孩之寶一款射擊類的玩具也已經落地成室內主題樂園，今年在十一期間，在新加坡全球開了第一家。

我們可以看到，從IP來說，或者叫國際頂級IP來說，已經從90年代的形象授權，從產品類的簡單的授權發展到已經開始從10年前更多是美陳、展陳的出現，到近幾年向文旅大發展。大家可以看到主題娛樂IP無論從授權難度到經營難度都是IP授權行業難度最高的，此類IP授權往往集中在總部一到兩個人手上，往往是副總裁級別及以上的高層直接進行授權談判。  

怎么拿IP？從最開始談IP的時候，包括項目的評估，這個評估是雙向的，你選擇IP，IP也要選擇合作方，它對你的場地、地價，對你大概的運營團隊的能力和整個營收有大概的預期。在那之后進入IP的談判。IP談判中國有很多誤區，認為就是一個百分比，是一個商業條款。其實IP談判核心是IP版權+商業版權的談判，兩個缺一不可。

后面反而比較容易，因為海外公司包括國內的公司現在做的非常成功，都已經進入了國內，他們有強的設計能力，理解IP，落地成相應的產品，到后期的運營維護，無論自持還是外聘。現在TEA在做一件事情，包括TEA的教育，其實就是想把海外的豐富資源也帶進來。

簡單看一下IP階段和拿IP的階段有什么誤區，怎么避開這個誤區？首先從評估階段，往往選擇一個IP的時候，什么火買什么。但是別忘了，建造一個室內樂園需要18個月左右，兩年時間；建造一個戶外樂園需要3-5年才建成，把現在比較火的拿到了，等建完了就不火了。

今天早上錢總（錢建農）有一個理論我非常認同，我們請很多公司做盡調的時候，它是行業外的，調研的數據是“現在火什么？”。這樣的數據往往會造成等你這個產品建出來以后，很難獲得回報的。

我們在選擇一個好IP的時候，首先要選擇關注IP自身對于內容是否有持續的投入，比如之后是否有持續發布新的電影、版權各方面的一些活動，只有這些了解清楚才能決定這樣的IP是不是該拿。

包括中途的談判階段。談判階段有一個最大的誤區，中國大多數還是和地產行業相關，行業內最貴的人才已經把最高智商甚至五大行出身的囊括其中。他們管理不好嗎？從地產和文旅來說，不能說誰優誰劣，是兩個不同的產業，沒有辦法直接從地產跳到文旅，就像從文旅跳到地產也是一樣。

在后期研發當中，這個時候有很大的誤區，我們往往會買到這個IP以后放心交給這個IP，IP方只是對他的產品熟悉，你要創造二次再生產。舉個例子，你把變形金剛變成戶外樂園，你要有足夠的專業團隊去了解這個玩法，怎么把電影里面的場景變成互動性，這個往往需要很多IP方以外的專業團隊一起來合作，包括投資方、設計公司。

現在存在一個誤區，其實在中國可以看到，所有的項目投資不是掌握在投資方，不是掌握在IP方，是掌握在設計公司手上，因為設計公司告訴你這個地方應該投多少，應該設計多少，但是設計公司不背你的指標，你運營好不好，到那個時候該收的錢收走了，他要的是酷炫的產品，但是他從來沒有用商業模式去考慮這樣的投資。這樣的設計、這樣的制作在多少年能否按照要求收回成本，這是很大的問題。所以，我們投任何IP的時候，我們選擇玩IP，要介入到IP的設計和運營創造當中，否則是把自己的命交給人家，這個是非常危險的。

還有一個最重要的，在市場運營這塊，在最后的運營。大家很多時候說這個行業內的模式，比如說地產、演出，模式就是這樣的，我已經獲得成功了，照搬這個模式絕對會成功。其實主題娛樂不是這樣的，有全產業鏈。剛才有朋友在分享迪士尼它的收入是333，盡量往334靠，門票占30%，現場里面的銷售占了30%，后期的版權再授權甚至影片達到40%。環球影城更極致，達到一比一，很多游客進去買一個魔法棒，里面那么多個SKU，魔法棒的銷量非常高，我相信魔法棒的利潤一定不低，而且進去以后很多圍繞魔法棒游玩，一張門票400多塊，一個魔法棒兩三百塊。只有這樣研究透了，收益不光局限在門票，而是從衍生品到后期的一些活動，包括巡展、影展，再授權，這些讓收益做到極致化。

我們在市面上看到很多IP，那是社區型的。我們做主題娛樂其實是做旅行屬性的，不能建了房子十幾萬戶，就圍繞十幾萬戶做一個樂園，如果你的客戶十幾萬戶的話，一年來一次你肯定“死”掉。所以你要把客戶群放寬到整個城市、整個省，整個全國甚至全世界，這時候旅游屬性才出來，收益才會變大。

最后總結一下，我們拿一個IP，從評估到談判到設計和建造，到后期的運營管理，其實是門檻非常高的一件事情，也需要專業的團隊配合來做的。無論是否在這個行業很久或者剛剛進入到這個行業，我建議專業的人做專業的事，這也是TEA聯合我們從IP聯合方到制作方，到設計方，想進入到中國為大家服務。

謝謝大家！