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小玩具，大生意。LEGO樂高是最配得上這句話的品牌。

過去25年中，樂高集團已經在中國35 個城市開設了140 家門店，并宣布2020年將加快線下體驗店的布局。

2019 年上半年，樂高在美歐兩個市場的銷售增長僅為個位數，是中國消費者連續幾年撐起了樂高兩位數的增長率。然而，樂高在中國市場早期滲透，一度借助了本土教育機構的引導，如今在品牌影響力大增之后突然收回授權，進行版權維護。有人說樂高是“過河拆橋”，也有人支持樂高規范市場管理。

那么樂高的做法，究竟是對？是錯？

“被”關閉的LEGO樂高活動中心

當朵朵媽在家長群里看到“樂高活動中心關店”的消息后，意識到自己在樂高還有7650元儲存，下班后直奔位于上海金橋店樂高教育中心，讓她驚詫和最不想看到的一幕發生了：校區玻璃門上張貼了閉店通知。

就在“雙11”期間，樂高活動中心還在低價促銷招生，部分課程的課時時長超過一年，預儲值的家長們，全被坑了！

朵朵媽實在不能接受這樣的事實，她對文娛價值官記者說：“因為這家中心外墻貼著LEGO樂高的大牌子啊，和我們買樂高的商標一模一樣的，怎么會是假的？而且他們是西覓亞公司的下屬機構啊，前臺那里還有樂高教育的授權證書，怎么這么大個品牌說關就關？”

就在2019年10月11日之前，根據樂高的官方網站、官方公眾號、官方公布的客服電話或者樂高京東自營旗艦店的指引，所給出的官方認可的樂高活動中心所在地體驗或者咨詢課程內容，其中就包括朵朵媽報名的閉店門店。朵朵媽告訴文娛價值官記者，和她一起續費的媽媽，甚至有購買三年課時包的家長，“但是在我們的合同、刷卡單、收據上表明了‘樂高活動中心’啊，誰會懷疑這么大的品牌會出事的？”

價值官記者了解到，這次被關停的公司大多來自樂高第一家中國授權代理商西覓亞公司，當記者登錄西覓亞公司的官網查看，這的確是一家兒童教育集團，其中仍有樂高教育一欄的介紹。

記者聯系到一位前樂高活動中心老師裴勇（化名）了解到，西覓在全國擁有樂高活動中心155家，覆蓋全國52個城市。是樂高教育機構里最權威最大的一家。

那么西覓亞究竟是怎樣一家公司？

樂高為什么親手拆掉自己造的“中國橋”？

1994 年，樂高進入中國。

90年代初期，消費者對兩位數的高昂的價格加上樂高這個陌生的品牌并不“感冒”，當時消費者對海外產品尚存觀望心理，百姓的收入也不能隨便花個幾百元去嘗鮮和體驗新事物，這導致樂高玩具很長一段時間在中國市場上無人問津。

2000年，西覓亞公司成立了。

這家公司主營STEAM教育方面的業務，即把國外的教育課程、項目和比賽引進中國，同時還參與研發虛擬機器人學習和競賽平臺，設有自己的西覓亞機器人高手俱樂部。西覓亞是樂高教育在中國的第一家授權經銷商，而且在2016年以前一直是樂高教育在中國的獨家代理，是樂高滲透中國市場的第一座中國橋。

對于為什么會有這樣一座橋，前幾日有家長曾對某媒體發布的《樂高6大控訴》中，第二條就質疑了西覓亞與樂高之間的利益：“樂高在中國的法律架構完全是在故意規避風險，樂高玩具2014年就成立了，但是在16年通過海外公司授權西覓亞在中國開展業務，有避稅嫌疑，而且西覓亞并沒有教育資質，樂高并不盡合理審查義務。”

的確，西覓亞創建之初，便以絕對自信提出了“我們是樂高在中國的代表，促成了中國教育部與丹麥樂高集團的合作”。也就是說，西覓亞的創建和此后一切經營，樂高完全知情。

西覓亞公司顯然是野心勃勃入局的，這家本土教育公司更了解中國市場和家長的需求，他們懂得必須舉辦線下培訓、比賽，這樣才能讓樂高引起家長的興趣。早期，西覓亞公司采購到樂高教材、教具開課，教案則是參考了中國父母的期待做出調整的MIX版本，并在樂高教育中，融入家長們喜聞樂見的數學、物理等知識。總之，針對性較強的課件讓家長開始走進樂高活動中心。

試水成功后，西覓亞開始發展直營店和加盟店，分別是LEC樂高活動中心和SMC西覓亞機器人高手俱樂部。但是，問題也相繼出現，有加盟商開始自己創牌子山寨，山寨的牌子甚至也開始發展加盟商……管理上的漏洞導致偽樂高教育品牌泛濫市場，有些山寨的太逼真，連西覓亞的樂高老師都感慨自己也很難辨別真偽。

在樂高教育這個系統中，采購教具和制作教案均沒有技術含量，樂高老師的流動性也非常大，有些老師自己帶的學生多一些干脆另起爐灶單干，可開班授課門檻很低。隨著打著樂高品牌的小教育機構野蠻生長，在這個過程里，樂高玩具開始逐漸被國人所認知、喜愛，成為一二線城市孩子們不可缺少的玩具品類。回顧樂高25年在中國市場的推進，樂高玩具今天的熱銷與樂高線下教育，的確有著微妙的互動關系。

然而，就在2019年10月，樂高教育發布官方聲明，宣布其校外業務與西覓亞終止合作。樂高由西覓亞授權經營的部分樂高教育校外活動中心需即刻停止使用“樂高教育”品牌及課程，其他活動中心的品牌和課程使用權也將于2020年12月31日前到期。

前樂高老師裴勇（化名）告訴文娛價值官記者，他個人是理解樂高集團收回授權的部署的。“打著樂高牌子的教育機構已經真假難辨了，現在都不是西覓亞能解決的問題了，所以樂高干脆一刀切，只有從源頭切斷才能真正打假。感覺樂高對西覓亞是有怨氣的，畢竟自己一手扶持起來的大代理，最后把市場搞得亂七八糟，甚至在競技賽事上只手摭天，用樂高的牌子賺翻了，樂高品牌方親自下場收拾一下才行。”但是，裴勇補充道，樂高的失誤是，沒有考慮到消費者權益和市場的反感情緒，尤其對中國文化里“過河拆橋”的解讀，這會成為此次“打假行動”中最大的障礙。

正如裴勇所說，樂高不僅是培訓機構全面停止授權，樂高還收回了西覓亞的FLL賽事舉辦資格。在中國名不見經傳的FLL機器人工程賽，也是樂高曾授權西覓亞承辦的國內備受關注的機器人賽事之一，如今FLL科協賽暫停，對西覓亞將是不小的打擊。據悉，樂高已經開始尋找新的代理商，承辦未來的FLL賽事。

“打假”是為了更大的商業版圖？

一邊，是被拋棄的“西覓亞”和集體上訴的消費者們；另一邊，卻是樂高興致勃勃在中國建立樂園和線下旗艦店。

位于北京市海淀區萬柳華聯一層位置最優的地段，去年被樂高以高昂的租金租下，銷售人員告訴文娛價值官記者，這里的《星球大戰》《哈利波特》《冰雪奇緣》是最受歡迎的系列，到了寒暑假、新年、圣誕節等銷售旺季，每天銷售額是平時的幾十倍。“7歲以上孩子玩的，基本在500元之上，1000多元的也很搶手，孩子們對價格沒概念，反正都是父母買單。”這位銷售人員這樣告訴文娛價值官記者。

朵朵媽采訪時也曾對文娛價值官記者說過，自從兒子迷上樂高，她家里專門清出一個柜子放他拼好的樂高。“這個樂高啊，簡直就是一次性的玩具嘛！拼完孩子就不再碰了，有些復雜的拼完好像藝術片一樣擺在那里，我們看真是很不劃算的。”

這幾年，樂高迷不僅局限在孩子的群體，連成年人也加入其中。吳昕、陳意涵、王珞丹、王一博、朱丹、李克勤……娛樂明星樂此不疲地在微博里秀自己拼樂高的過程和成果，不遺余力的免費給樂高做形象大使，由此可見樂高的魅力之大。

隨著中國的樂高迷倍增，聰明的樂高還開發出中國元素的系列討好中國市場，但文娛價值官記者在線上銷售平臺調查發現，本土IP的樂高遠不及海外IP的銷量。

上個月，樂高宣布計劃2020年在中國市場新開設80家品牌零售店，預計到2020年底，總數將達到220家，并將進入19個新城市，其中約一半為二、三線城市。從這樣的布局可以看到樂高在中國市場所獲得的信心，的確，看看2019年樂高發布的半年財務數據，就知道這份信心不是盲目的：2019年上半年，樂高在美歐兩個市場的銷售增長僅為個位數，而中國消費者連續幾年撐起了樂高兩位數的增長率。預計未來3年，中國玩具市場將保持6-8%的增速，持續領跑全球市場。

當市場被“教育”到成熟的階段后，品牌考慮的就不僅是銷售額和業績，還有更大的擴張目標。

被擱置許久的樂高樂園，于2019年12月31日（星期二）在上海市金山區樂高樂園度假區正式開工，計劃在2023年12月31日（星期日）正式完工和開業。

文娛價值官記者曾去過日本的樂高主題樂園，雖然其占地面積不如迪士尼大，但內部設置和體驗卻不比迪士尼差。樂園主要面向2-12歲兒童的家庭和樂高愛好者們，園區營造沉浸式親子互動體驗，給孩子們和家庭提供激發想象創意、富有科技感的娛樂體驗項目及互動益智課程。除了日本，亞洲最大的樂高樂園位于馬來西亞，這座樂園的占地面積更大，大型游樂設置更多。

在樂高集團經過了近兩年的接觸、考察、比對、談判后，樂高樂園最終落地上海。丹麥樂高品牌集團執行主席袁威對媒體介紹，目前全球已經有 8個樂高樂園投入運營，上海將會融合已有的樂高樂園經典項目，同時結合本地化的定制，融合樂高積木主題元素與中國文化（參考日本樂園即可想象）。

結語

就在樂高集團興致勃勃的邁入在中國市場的新階段時，他們快速且果斷的解決掉了絆腳的版權和山寨問題，但早期和他們共同打江山的西覓亞公司，以及100余家活動中心里無法獲得賠償的消費者，尚沒有得到更好的解決方案，而此事仍在媒體和社會上不斷發酵，必然對品牌形成一定的負面影響。這就同最初意識到山寨問題，“默許”其發展，不進行解決一樣，最終使用極端手段未必是最好的方式。

當下樂高在中國經歷的一切，其實對所有海外品牌都是一個很好的案例，如果前半程必須借助本土公司進行滲透，那么如何安全、平穩地過渡到后半程？這是一個必須思考的命題。

*本文來源：微信公眾號“文娛價值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：奈奈，原標題：《樂高在中國“玩砸”了？》。