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中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 2019上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%。而據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2022年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量將達到6.3億，達到總?cè)丝诘?5%。

隨著國內(nèi)中產(chǎn)階級消費升級，消費者從愿意為商品買單轉(zhuǎn)化為愿意為優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單，消費服務(wù)性行業(yè)的需求增量空間巨大。住宿作為旅游消費不可或缺的一環(huán)，于中端市場的存量爭奪、產(chǎn)品升級也呈白熱化之勢。

高端酒店向下，經(jīng)濟型酒店向上，在2019年復(fù)雜多變的外部環(huán)境之下，中端酒店市場依然是兵家必爭之地。在中端酒店的競爭者中，凱里亞德、康鉑、希爾頓歡朋、萬楓等“中西混血”的發(fā)展尤為受到關(guān)注，但由于觀念、定位、合作模式等多方面因素的限制，其中能夠真正在市場突圍而出的“混血”品牌并不多。

在經(jīng)濟形勢整體下行之際，入華兩年多的凱里亞德，達成了幾乎爆發(fā)式的迅猛擴張。據(jù)凱里亞德官方最新數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月30日，凱里亞德中國已正式開業(yè)超過50家，正式簽約加盟項目總數(shù)已經(jīng)突破220家。根據(jù)品牌整體的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，2020年底簽約項目將突破300家，正式開業(yè)項目將超過100家。未來三年到2022年底正式加盟會超過500家，正式開業(yè)酒店將沖刺300家。

同為“混血”，凱里亞德為何能夠突圍？其背后又有何獨到之處？凱里亞德品牌總裁張敏女士在2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典期間接受執(zhí)惠專訪，分享凱里亞德酒店品牌是如何在中國市場實現(xiàn)彎道超車的。

凱里亞德酒店憑借優(yōu)異表現(xiàn)榮獲2019龍雀獎“最佳文旅投資住宿品牌”

“混血”酒店品牌搭順風(fēng)車搶灘中國市場

中法“合力共創(chuàng)”品牌 凱里亞德顯優(yōu)勢

自2014年鉑濤集團牽手希爾頓，全面負責(zé)其歡朋品牌在中國市場運營起，華住、東呈、維也納、城家等多家本土酒店集團陸續(xù)走上品牌特許經(jīng)營權(quán)的代理之路。

縱觀整個住宿行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，長期以來外資酒店集團多以高端品牌征戰(zhàn)中國市場。直到近幾年，高端市場增長乏力、中端成為風(fēng)口，外資酒店集團也逐漸意識到中端酒店市場的價值。但是外資酒店集團在嘗試將其中端品牌引入中國的過程中，卻面臨著成本控制、資源拓展、本土化發(fā)展等多重難題。與此同時，是伴隨中國住宿行業(yè)發(fā)展，成長起來的一批具有專業(yè)開發(fā)、運營及管理的本土團隊。于是，外資酒店集團想要確保其中端品牌在中國的完美落地，與有經(jīng)驗、有資源的國內(nèi)酒店集團合作無疑是個好辦法。“混血”品牌們由此而來。

然而，這場看似雙贏的合作卻不乏隱患。中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼曾公開表示，近兩年中國飯店市場出現(xiàn)了一種新興的“代孕”模式，即本土酒店集團成為外資酒店集團旗下品牌特許經(jīng)營的“代孕媽媽”。在這種“代孕”模式下，外資酒店集團借力國內(nèi)酒店集團的力量，去推進旗下中端品牌在華發(fā)展，但中西觀念、品牌定位、運作方式皆是有待磨合之事。

而凱里亞德的“出身”優(yōu)勢之一便在于它并不屬于“代孕”模式中的一員。“凱里亞德與其他混血品牌的最大區(qū)別在于，這個品牌是同屬于錦江國際集團下的中外兄弟公司合力共創(chuàng)的成果，不存在‘借力代孕’一說。” 張敏表示。基于錦江國際集團下中外團隊的合力打造，凱里亞德品牌清晰定位于中端商旅，并通過集團大數(shù)據(jù)對消費群體精準解讀、制定適配的本土化改良措施，因此，該品牌在華迅速度過磨合期，形成了契合市場需求的住宿產(chǎn)品。

凱里亞德的致勝“秘籍”

高價值投資模型+強勢運營+多維創(chuàng)新

在張敏看來，除模式得當外，凱里亞德得以在短期之內(nèi)實現(xiàn)快速擴張，核心在于內(nèi)功修煉得夠好、夠強。

根基，便是其在加盟投資層面所建立的優(yōu)勢。

“品牌的投資模型需要經(jīng)得起市場的驗證，凱里亞德的投資模型基于單房造價、運營成本、投資回報周期三個維度。首先，我們將凱里亞德的單房造價，定在12萬，它是一個具體值而非一個范圍，這是因為我們認為，只有這個標準足夠明確，在品牌迭代和分店實際的落地過程中，才能夠多方合力去無限接近的、去實現(xiàn)商業(yè)模式。其次，是運營成本，我們將凱里亞德的運營成本嚴格控制在110元-120元之間。在這個基礎(chǔ)之上，再去提升運營標準、運營能力，進而做好運營。這個投資模型之下，投資回報周期也是可控、可預(yù)測的。”此外，張敏表示，由于隸屬于錦江國際集團，凱里亞德在資源、平臺、賦能三個層面彰顯出獨特的投資價值。

如今酒店的加盟投資是一種雙向選擇，在提供能夠吸引加盟商的投資模型及投資價值的基礎(chǔ)上，凱里亞德也會選擇合適的投資人。張敏表示，對于投資人的選擇，首先是觀念上的契合。“投資人一定是認可我們投資模型和價值的，并且一定是那種能夠長期一起合作走下去的。”在張敏看來，酒店行業(yè)屬于一次性投資長期回報，而凱里亞德更傾向于選擇成熟理性，有專業(yè)素養(yǎng)，有長遠發(fā)展眼光的加盟商。

同時，對于加盟酒店，凱里亞德也制定了明確的硬性標準。張敏表示，首先是在選址上，凱里亞德目前以一線、新一線和二線城市為重點，兼顧三到四線城市核心商圈，整體物業(yè)面積是不能低于5000平方米，其次在體量上，需符合房間數(shù)不低于100間，大堂及餐廳面積分別不低于150平方米等硬性規(guī)定，另外，是在客戶體驗度上，諸如新風(fēng)系統(tǒng)的落地和安裝標準、客房的層高不能低于2.8米等等，會制定相應(yīng)的細化標準。在她看來，這些硬性標準其實是與品牌本身定位能夠達成匹配的，嚴格的準入把控更利于品牌的打磨。

此外便是運營層面。眾所周知，本土酒店集團作為“混血”品牌在華的實際操盤者，需要協(xié)同業(yè)主在每一個環(huán)節(jié)達到品牌標準、保持品牌調(diào)性，這對于運營而言是極具挑戰(zhàn)性的。

談及運營，張敏成竹在胸，她表示，在凱里亞德，運營既是優(yōu)勢，也是關(guān)鍵，正是得益于其獨特的“法則”，凱里亞德才能在高速發(fā)展的同時，取得出色業(yè)績表現(xiàn)。

其一，是標準的完善。張敏表示，完善標準是品牌落地的前提，一流企業(yè)定標準，一致性貫徹到底，因而凱里亞德打造了一系列可持續(xù)性的、可快速復(fù)制的標準體系，包括產(chǎn)品標準、服務(wù)標準、運營標準、品牌標準等。

其二，是嚴格的團隊制度。凱里亞德團隊沿襲了維也納團隊高壓力、高收入、高淘汰的“三高”準則，搭配合理的激勵考核制度，進而形成了一支狼性團隊，去推進標準的落地。

其三，是運營團隊進駐。凱里亞德采用的是1+n運營團隊駐店模式，即除駐店店長外，根據(jù)房量、體量的大小，配以相應(yīng)數(shù)量的部門經(jīng)理。“1+n模式可以說是凱里亞德現(xiàn)階段極為核心的競爭力，得益于這個模式，我們的酒店品質(zhì)和效率得到了強有力的保障。”

其四，是人才的儲備。張敏表示，凱里亞德將人才視為核心生產(chǎn)力，故而品牌加大了在團隊的選用育留方面的投入，通過打造人才儲備池、雙大學(xué)（錦江管理學(xué)院、維也納大學(xué)）培訓(xùn)等方式去確保人才建設(shè)，從而形成凱里亞德在輕資產(chǎn)方面的優(yōu)勢。

除做好開發(fā)及運營外，研習(xí)傳承與創(chuàng)新也成為凱里亞德在華立足的獨門秘籍。張敏解釋道，傳承，首先是對于品牌調(diào)性的傳承——在品牌發(fā)展的歷程中，盧浮集團賦予了凱里亞德獨有品牌內(nèi)涵、空間與體驗，這些特色使得凱里亞德在進駐中國市場時，帶有與生俱來的差異化及鮮明個性，能夠更好地匹配市場中多元化的消費需求；同時，凱里亞德也借鑒了維也納對于住宿剛需功能的關(guān)注與落實，以高質(zhì)量的供給滿足消費體驗的升級。

創(chuàng)新，是基于消費者需求，三個維度的創(chuàng)新。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，通過不斷推出跨界主題，提升溢價空間；二是模式創(chuàng)新，采用新的供應(yīng)鏈、新的樣板房，減少投資人的工期；三是服務(wù)創(chuàng)新，推行極致服務(wù)，從細節(jié)上為顧客帶來驚喜。例如為賓客清潔行李箱的“箱潔衣禮”服務(wù)就解決了商務(wù)顧客的痛點，以人性化入手提升住客體驗。

至此，凱里亞德形成了從品牌定位、開發(fā)、運營、管理等各個環(huán)節(jié)的清晰邏輯，精準的市場打法讓其在短期內(nèi)吸引了大批投資者加盟商的青睞。

逆勢上場，危機變轉(zhuǎn)機

凱里亞德亮眼業(yè)績占據(jù)中端酒店市場“C位”

2019年，在復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，酒店行業(yè)也感受到了不小的經(jīng)營壓力。據(jù)今年上下半年浩華全球酒店市場景氣調(diào)查的結(jié)果顯示，上半年中國酒店市場景氣指數(shù)為-9，與去年同期相比降低41個指數(shù)點；下半年中國酒店市場景氣指數(shù)為-32，較上半年進一步跌落24個指數(shù)點，較去年同期下降60個指數(shù)點，較去年同期下降60點數(shù)，行業(yè)整體發(fā)展狀況并不樂觀。

對此，張敏表示，市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)好還是不好需要辯證看待，競爭永遠只會加劇，對手總會越來越強，專注于自己修煉內(nèi)功，方能減少來自外部的影響。據(jù)她介紹，在2019年經(jīng)濟下行期間，多家凱里亞德酒店卻實現(xiàn)了RevPar的飛躍式提升，其中凱里亞德南京店，1月份的RevPar僅為109元/晚，到7月份已升至277元/晚，半年內(nèi)漲幅達150%。

此外，凱里亞德在2019年國慶黃金周期間的表現(xiàn)也相當搶眼。據(jù)公開報道顯示，十一黃金周期間，凱里亞德品牌全國范圍內(nèi)共有28家店達成入住率100%的業(yè)績目標。

酒店市場有待提升的連鎖化率、大批面臨升級迭代的經(jīng)濟型酒店、下沉市場中巨大的發(fā)展空間，大環(huán)境之中機遇叢生，中端酒店市場這一風(fēng)口仍大有可為。但與此同時，入局中端酒店市場的玩家愈來愈多，賽道也日趨擁擠。2020年酒店市場競爭或?qū)⒏影谉峄瑒P里亞德以何立于風(fēng)口之上？

張敏坦言，資源、賦能與團隊是凱里亞德的信心所在。從資源上看，錦江國際集團的背書是凱里亞德在華發(fā)展最強有力的后盾。近年來，錦江國際集團進一步加速全球化布局，同時打造集團的“一中心三平臺”，即“全球創(chuàng)新中心，全球酒店財務(wù)共享平臺、全球統(tǒng)一采購共享平臺、錦江WeHotel全球酒店共享服務(wù)平臺”。這些優(yōu)勢資源導(dǎo)入，將讓凱里亞德在人才引進與培養(yǎng)、會員體系與中央預(yù)訂、跨界新營銷、數(shù)字化管理領(lǐng)域得到全方位的扶持與保障。

在品牌賦能方面，凱里亞德將借助盧浮集團的海外團隊的智慧成果賦能，品牌理念與特色、產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、IT與數(shù)字化進程給予品牌賦能，讓這一品牌能夠在中西混合、現(xiàn)代化打造上占據(jù)優(yōu)勢。

再者，就團隊建設(shè)而言，得益于維也納專業(yè)的運營基因，凱里亞德不僅規(guī)避了諸多潛在彎路，更是形成了一支具有豐富經(jīng)驗及狼性精神的年輕團隊，這便從人才層面夯實了凱里亞德的競爭力。

結(jié)語

隨著酒店行業(yè)競爭加劇，“混血”品牌在華發(fā)展更需清晰布局。在錦江國際集團“深耕國內(nèi)，放眼國際”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，凱里亞德充分融合東西方文化，形成標準、團隊、系統(tǒng)、平臺的合力，于近年內(nèi)實現(xiàn)了在華規(guī)模的迅速擴張。

2020年，酒店行業(yè)喜憂參半，但機遇頻現(xiàn)，“混血”品牌凱里亞德也將迎來20周歲生日，得益于中國酒店市場的巨大潛力，凱里亞德匯聚多方優(yōu)勢于一身，以新星黑馬姿態(tài)，勇敢迎接新的挑戰(zhàn)，讓我們拭目以待，這一中端酒店的明日之星又將改寫什么樣的酒店發(fā)展新紀錄？