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登錄2020年年初,新型冠狀病毒感染的肺炎疫情席卷而來,全國各地疫情防控工作形勢嚴峻,文旅行業近乎陷入停滯狀態。作為疫情中心湖北省唯一的A股旅游業上市公司,三特索道的自救已經刻不容緩。
近期,三特索道表示,旗下貴州梵凈山、杭州千島湖索道及海南猴島呆呆島已恢復營業,后續將陸續恢復陜西華山、江西廬山纜車等多地項目。除此之外,三特索道還宣布,梵凈山、猴島、克旗草原天牧溫泉、東湖海洋樂園飛鳥世界、春秋寨景區、九路寨生態旅游區、浪口森林溫泉七大旅游景區面向全國醫護工作者實行免票政策。
三特索道成立已有31年,是一家老牌文旅企業,主營索道、景區、酒店,在全國9個省份有20個項目,位于湖北的項目有5個。作為總部位于本次疫情風暴眼武漢的上市公司,三特索道第一時間針對疫情防控作出積極響應,妥善做好旗下景區封閉及后續管理工作,暫停旗下10個景區,15條索道和6個酒店、2家溫泉的經營活動。
景區停運后,各項目通過微信公眾號、短信群發等方式向預訂游客發送提醒短信,為游客退票退款提供便利;對未主動申請退票的游客,將通過微信后臺統一辦理全額退款,確保游客利益不受損失。其中,公司旗下武漢東湖海洋樂園因武漢市旅游惠民活動取消且園區關閉,預計春節期間的退票票務損失約128萬;正值旅游旺季的海南南灣猴島景區春節期間線上已退票1218人、旅行社退票約8000人,總計損失超66萬元;華山客棧取消88間客房的網絡預訂,預計損失3萬余元,同時華山客棧前期為迎接春節假期,在客棧的主題公園區域精心設計打造了客棧燈光秀,也因客棧暫停營業而失色。
經營項目全面停運、恢復開業時間尚不確定,公司還將自行承擔因訂單取消帶來的營收損失,失去原本在春節假期的客流與收入,整個一季度的業績也面臨著巨大考驗。根據2016至2018年情況,三特索道一季度營收分別為0.92億元、1.10億元、1.09億元,占公司當年總營業收入的比例分別為20.38%、17.05%、16.92%,這一部分營收和與之相對應的現金流要如何補回來,是擺在公司面前的一道難題。
冷靜分析 行業迎來破局考驗
受疫情的影響,現在全國各地文旅項目、活動已全面暫停,對行業的影響巨大而深刻。
文旅企業所面臨的,一方面是行業的停擺,企業預計將失去整整一個季度的收入來源,甚至于上半年的清明、端午、五·一假期都將受到影響;但企業仍需支付財務費用、人工成本、水電等其他剛性費用;大量的退訂退款、合約取消、前期對春節假期營銷策劃活動的支出等等也都在一定程度上拖累了企業的現金流,大批小微、民營文旅企業可能都會因此面臨著直接的生存危機。另一方面,文旅行業是圍繞著消費群體展開經營活動的現代服務業,涉及到人群流動與聚集,而此次疫情對流動性“強制封鎖”,消費群體對聚集性活動的恐慌情緒需要一定的時間緩解,出游意愿降低,如何調整游客的恐慌心理、恢復出游信心,也對文旅企業也帶來巨大的挑戰。
世界衛生組織計劃于4月底對中國疫情進行再一次的評定,這意味著在這三個月的時間內,為控制疫情,國內將采取更加嚴格的防控措施,對廣大民眾而言將會進一步增加對出游的恐慌感。因此,我們判斷對文旅這類以流動性為基本特征的行業,在4月底前依然會受到嚴格的控制與防范,即便受疫情影響較輕地區的景區重新開業,短期內民眾也不會立即前往。
然而,三特始終堅信文旅行業的韌性,我們預判文旅項目將會呈梯次逐漸迎來復蘇。如何復蘇可以從以下三個維度來看:
第一是項目的區位,特別是復蘇和疫情結束的時間及所在的省市有很大關系。根據疫情的嚴重程度,不同地區的文旅項目將先后恢復開業,如內蒙、甘肅、新疆、青海、吉林等受疫情影響較輕、確診病例低于100人的地區可能更快的恢復通行;海南、貴州、陜西、廣西、云南等受疫情影響略低,也是文旅資源豐富、發展較好的地區,日前已逐步恢復復工生產,區域內的文旅項目或也將更快地恢復營業;而處在疫情中心的湖北文旅項目則將最后恢復運營,至少需要在疫情被全面控制并解除之時,才能重新開業,同時受疫情影響,大家對湖北地區的出游意愿已降到低谷,預計湖北地區文旅項目恢復復蘇可能長達一年。
第二個維度,是產品項目本身沉淀下來的IP優勢、市場地位、產品契合度,特別是是否能夠契合疫情結束后市場新的需求。受此次疫情影響,民眾多被困足于家中、對出行有渴望,但同時又對聚集性活動有所抗拒,因此將會更趨向于開放環境的、自然生態健康的旅游目的地和景區,也會優先選擇近距離目的地,避免大范圍、跨區域的流動所帶來的不確定性;同時國內正處于經濟下行階段,又疊加疫情下的停工停產、企業降薪或破產等現象,民眾的消費心理也會受到影響,相對而言經濟發達地區的民眾會優先出游,優先前往近郊自然生態較好的旅游目的地和景區,我們預計此類文旅項目將會第一時間迎來復蘇和反彈。
第三個維度,在非常困難的情況下,企業自身恢復能力夠不夠,包括系統謀劃,提前準備,資源整合、運營創新的能力。根據疫情期間文旅項目提前謀劃、制定對策的能力,也會影響到文旅項目恢復的節奏,一些原本就不太景氣、無力解決資金周轉問題的中小微文旅企業只能被動反應,缺乏謀劃、創新、培訓等內生成長的機制與空間,將在此次疫情中面臨更嚴峻的生存危機。
同時我們也認識到,受民眾對聚集性活動的恐慌情緒加劇的影響,或將徹底改變傳統景區的發展道路,智慧旅游建設將加快步伐,自駕游、自助游將迎來快速增長。近幾年,三特索道大力開展智慧景區、智慧索道的研發與建設工作,現在看來對景區快速復蘇有很大的幫助。2019年公司旗下梵凈山景區通過全網售多日分時票、分時段控制入園及人臉識別入園相結合的先進技術方式,有效解決了游客聚集等待的問題,為游客提供了更加放心、安心的旅游體驗。同時,此次疫情期間部分線下需求轉向線上、OTA較傳統旅行社反應更為迅速……產品、服務、消費行為均呈現出由線下向線上過渡的趨勢,將逐步形成線下體驗與線上服務一體化的新商業模式。
逆向思維 在危機中尋找機遇
2003年非典時期,三特索道旗下華山索道、廬山纜車、猴島、千島湖等多個項目在運營,尤其是珠海景山、廣州白云山等主力項目在廣東疫情最嚴重的地區。然而2003年8月從三特景區接待情況已經恢復到2002年同期水平,黃金周迎來了新的增長。2002年三特營收1.08億,非典那一年也就是2003年掉到8100萬,2004年營收增加到1.57億,比2003年增長了94.8%,迎來報復性反彈。
我們認為,總結非典時期的應對經驗,對于本次疫情的高效應對是有意義的:
其一,提前謀劃營銷策略,更好更快抓住了旅游業復蘇反彈的時機,創新傳統的營銷模式,和渠道合作,抱團取暖,為恢復營運提前做了一系列渠道利益重新配置、新產品研發推廣的工作。
其二,要有逆向思維的心態,非典對行業打擊很大,整個行業信心有一個恢復和整合期。三特逆勢加大了資源開發、業務創新的力度,更加積極地尋找新興景區資源,并購了武漢一家老牌的國有旅行社,對后來幫助三特上市有很大的幫助,2003年底和政府就整體開發梵凈山旅游達成了協議,為后來營收的增長奠定了堅實基礎。
其三,在戰略層面上,非典時的收益大幅度下滑讓我們認識到單一做索道抗風險能力弱,對所在景區依賴太大,非典助推我們做了新的戰略選擇,從單一的索道投資開發運營,轉型到包含索道在內的景區旅游資源的綜合開發,實際上非典加速了公司戰略的迭代升級。所以在本次疫情當中,三特依舊希望積極正面把疫情對公司的影響,轉化為推動轉型發展的動力,在保生存前提下推動企業繼續轉型發展。
非典時期由于宏觀經濟的高速增長拉動以及在線旅游業的爆發式發展快速消除了非典帶來的負面影響,一年內便迎來了復蘇甚至反彈。此次新型冠狀病毒發病初期體征不明顯、傳播途徑多樣、潛伏周期長、潛伏期也具有較強傳染性,相較于非典而言傳播能力和防控難度都有較大提升,“戰疫”時間可能耗時更久。目前各地采取的是與非典同期一致的“休克療法”,所有旅游相關經營活動全部取消。但現階段國民經濟增長率與非典時期有較大差異;同時第三產業的比重已高達53.9%與2003年不可同日而語,此次疫情下文旅行業的恢復或許將迎來更長時間的緩慢恢復。
這也要求我們在項目“停滯”的疫情期間,除了做好景區內外各項防疫工作外,更應該練好內功,全面提升景區品質。近兩年,三特索道已開展了大量的創新發展研究工作,謀求公司的轉型發展,例如產品內容的創新、運營管理的創新、營銷手段和渠道的創新等。此次疫情也倒逼企業快速將這些創新轉型的手段落地實施,對公司而言仍然是一次轉型發展的機遇。
一方面,三特索道將主動適應市場需求的變化,進一步創新項目開發模式、經營管理模式,建立專業規范的安全生產管理體系,建立豐富內容業態的產品研發體系,建立線上線下一體化的市場營銷體系;在旗下各項目全面推廣標準化、智慧化的運營管理,落地實施《客運索道運營管理手冊》、《智慧索道管理系統》、《景區標準化運營手冊》等內部指南,提升管理效率,降低運營成本,并充分發揮分時入園、人臉識別等技術,為游客提供更加舒適、安全、便捷的旅游體驗與服務。
另一方面,受疫情影響,文旅行業進入整合期,一些有潛力但難以維持的旅游項目,一些自帶生態、安全、康養IP的優質旅游資源,一些與公司未來業務發展模式相契合且具備技術支撐的中小微企業,或都將在市場上釋放,是抄底資源的最佳時機。三特索道也將持續尋找優質標的,通過資本手段予以整合,提升資產質量;積極探索文旅+地產、文旅+金融、文旅+科技的融合發展,提升盈利能力。
目前,三特索道總部已通過線上形式恢復正常辦公,系統部署、提前啟動了爭取政策支持、強化市值管理、強化資金管理、優化結構等工作。一方面,嚴控開支,最大限度節約成本費用,進一步推進精兵簡政工作;另一方面,積極爭取公司及項目所在地政府及金融機構的相關紓困、扶持、救濟類專項資金、專項政策;尋求股東單位專項支持;開拓產業基金及其他融資渠道等,確保公司流動性安全,全面提升公司抗風險能力,為疫情結束后公司項目開業、業績復蘇、轉型發展做好積極準備。特別要提到的是,我們希望各地能夠更加支持在此次疫情中遭遇重創的文旅企業:
其一,針對文旅行業、中小企業出臺專項政府資金、專項救助基金等,包括穩崗就業資金、紓困資金、疫情防治補助及其他專項補助資金,增加資金收入渠道。
其二,對文旅企業的短期貸款給予財政貼息、降低貸款利率、增加中長期貸款、延期償還貸款等扶持政策。
其三,調整稅費政策,減免中小企業相關法定稅費和服務費,如減免增值稅、企業所得稅、土地使用稅、車船使用稅、資源稅及各項附加稅等。
其四,減免或緩交長短期租金、資源補償費、土地流轉費用等的措施。
其五,在社保、租金、員工薪資等成本支出方面給予補貼或減免,如降低企業繳納社保基金費用比例等。
三特是一家老牌的文旅企業,也是一家在武漢出生、從武漢出發,業務發展到全國的企業,這個時候,更加要冷靜、專業、滿懷信心。我們相信,通過充分的思考與謀劃、通過持續的創新與研發、通過優秀的團隊與管理,三特索道將打贏這場沒有硝煙的“戰疫”,以更好的姿態迎接文旅行業新一輪的成長。
本文作者張泉系三特索道總裁。