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疫情催旺了線上文旅直播的發展，“云旅游”迅速成為博物館、景區等目的地的一種自救方式，在疫情阻隔的目的地與游客之間，建起了一座線上互動橋梁。

日前，繼布達拉宮首次線上直播后，國寶熊貓也走進了淘寶直播間，作為淘寶直播“云春游”第三期首秀開播。

淘寶直播產品負責人趙立冬表示，在疫情沖擊之下，博物館、動物園等場景處于閉館停業的狀態，而這些場景中存在無法線下展示的文物古跡、無法線下接觸的珍稀動物等資源，通過“云春游”這種線上直播形式，既可以補足線下不能滿足消費者訴求的部分，又可在線上建立文旅目的地和觀眾之間的聯系與互動。

總體來看，淘寶直播“云旅游”在疫情期間受到了文旅行業的廣泛認可，文旅直播的需求被極大限度地激活。而隨著線下逐步回歸正軌，線上直播的發展走勢也日益受到關注。阿里方面向執惠表示，后疫情時代，其“云旅游”產品仍將常態化運作，超1000多個景區、博物館都在未來計劃的范疇內，阿里數字文旅經濟體將以含直播在內的多種模式，持續為文旅行業提供數字化解決方案。

直播是私域流量的高階玩法？

有人預言，2020年將是私域流量真正爆發的元年。

精細化運營的時代，做好私域流量的留存與轉化，是各行業都在探索之事。文旅行業也不例外。

所謂私域流量，就線上而言，企業的微信、朋友圈、小程序、直播等均在其范疇之內。其中，直播對于私域流量的轉化效果，最先在電商領域得到顯現。

相較于傳統“帶貨”模式，商家直播轉化率要高得多，在近年來逐漸成為眾商家、網紅收割利器。2019年雙十一期間，直播帶貨的轉化效果驚人。數據顯示，在參與雙十一的商家中，超過50%的收入都通過直播帶來新一輪營收增長，總帶動交易額近200億元。在淘寶直播平臺中，李佳琦曾15分鐘內賣掉15000支口紅，薇婭24小時創造3.3億銷售額，直播創造出“銷量神話”。

而長期以來，旅行行業借用直播帶貨的模式并不被看好。由于旅游訂單決策周期長、客單價高，不比很多快消品，可以在簡單撩撥下迅速打動用戶、促成消費。

但在疫情之下，隨著文旅項目全面停擺、消費者出行需求被遏制，“云旅游”倒逼直播模式加速成長，更多帶貨之外的需求被激活，讓愈來愈多從業者意識到，直播的意義其實并不僅僅在于“帶貨”。

飛豬直播業務負責人徐翔表示，旅行產品本質上是一個長周期的商品，產品的豐富度、多樣性以及對于人群的匹配程度要求比較高，因此在特定情況下，特定商品類的旅游轉化率差異非常大。而在疫情期間，大量商家做直播，更多是聚焦于自身品牌認知、用戶種草、輔助決策這三個環節，而非單一“帶貨”屬性。

正如阿里云智能文旅行業解決方案負責人劉振宇所言，文旅行業需要考慮的是直播的長線價值。直播帶貨只是一個引子，對于商家價值也不僅限于帶貨，還意味著更多的變現路徑：

不可抗力的助推下，直播的流量運營價值被挖掘，不少文旅景區、目的地借機開拓線上資源，直播也隨即成為近期文旅企業玩轉私域流量的營銷利器。

但做好直播也是一門學問。

文旅直播的“痛點”

當文旅行業走向直播，對于私域流量的轉化率高低，在于直播的質量。

以淘寶直播“云春游”為例，三期直播的效果雖遠高于預期，但全面進軍直播文旅企業也暴露出一些“短板”，文旅行業的直播“痛點”也逐漸顯現出來。

在劉振宇看來，優質的直播要做好四個層面。

其一，IP有爆點。文旅目的地首先要思考IP應該如何去吸引目標受眾和潛在受眾，這是關鍵。“線上的玩法跟線下的玩法是有一定差異化的，客群需求分層明顯，因此，IP層面上需要有爆點。”

其二，產品有差異。此處的產品，既包含內容，也包含實物商品。直播中所展現的產品，無論虛實，都應有其獨特之處。產品的差異化是必不可少的。中國可選的景區、樂園有很多，直播產品的人無我有，才能讓流量停留。

其三，營銷有策略。做直播實際上是以互動為形式構建出的一種新型的整合營銷的場景，營銷是其較為核心的環節。在眾多的競品當中，一個文旅目的地如何讓用戶知道，如何找到核心受眾群體，都會受到營銷策略、營銷鏈路的影響。“要做到的就是，讓消費者心智當中形成一個觀點，即‘大牌值得信賴、小眾值得喜愛’，即使你是大牌，我是小眾，但我也有我的特點，這就是營銷。”

其四，客群有連接。直播是在運營用戶、運營私域流量，跟客群之間建立連接是必要的。文旅企業需要通過直播，形成與用戶的持續互動，并保持長效的聯系。

趙立冬對此進行補充，她認為，對內容的還原、產品的表達、客群需求的滿足、新技術的運用等會影響直播的轉化率，做好直播各個層面的設計和維護，才能真正挖掘私域流量中的用戶價值，進而達成高轉化。

劉振宇表示，以目前來看，文旅行業的直播基本還處于起步的階段，但始于疫情的大規模嘗試，讓更多人認可并看到了直播的未來空間。“文旅行業的直播需求是存在的，但我們目前供給側是有所缺失的，所以它自然就有一個巨大的市場空間。”

阿里數字文旅經濟體如何為文旅直播“解困”？

疫情讓更多文旅從業者看到了直播的潛在價值，直播的準入“門檻”也對行業提出了更高的要求。

去年12月，阿里巴巴推出了以阿里1+8文旅數字經濟體，宣布聯合服務文旅產業。疫情發生后，阿里1+8經濟體之間的協同和碰撞更加頻繁，“云春游”被視為阿里巴巴1+8文旅數字經濟體的又一生態聯動舉措。

那么，阿里數字文旅經濟體是如何賦能文旅線上直播的呢？

首先，是技術方面的賦能。據劉振宇介紹，阿里云具有多年技術核心能力積累，現在才能做到，逐步實現諸如全球覆蓋的直播節點2500個以上等技術能力，形成了在技術儲備、技術積累和相應平臺打磨上的核心優勢。“我們希望能把底層所有跟技術相關、平臺相關的差異化和復雜化全部屏蔽掉，用我們搭建起來的平臺化的能力，讓所有的目的地更專注于本身要做的內容、業務，要打造的體驗，要輸出的商品。”

其次，是逐步解決文旅商家線上直播中的數字化經營能力。以飛豬為例，目前已著手從三個層面為文旅目的地直播提供解決方案。其一是是針對不同場景、不同品類，聯合淘寶大學聯合推出旅游直播的培訓課程；其二，是聯合MCN機構、旅游達人等具備專業內容創作力和直播表現力的合作伙伴，協助文旅商家直播；其三，是進行“腳本”的設計，針對不同的動物園、海洋博物館不同場景，制作標準化的模板和劇本，為商家提供一種相對比較清晰的、低成本使用方式。

徐翔表示：“從場景角度來講，飛豬、阿里云和淘寶直播，我們三方都有一個非常重要的并且持續要做的工作，就是怎么幫助和提升整個產業里面傳統行業從業者的數字化經營能力，直播的表現方式只是一種比較細節或者是小顆粒度的事情，更重要的是怎么全方位的賦能他們，幫助他們提升數字化的經營能力，這是我們需要持之以恒做的事情。”

最后，是直播結束后數據價值的挖掘。徐翔認為，大量的消費者進入直播間可能出于認知層面或興趣層面，它沉淀和積累的很多的數據，并且這些數據是可被二次運營的，這些用戶是可被商家積累及運營的。

劉振宇則表示，在直播過后，阿里全域洞察能力，可幫助文旅商家做進一步的精準營銷、觸達和覆蓋。“一場100萬人次觀看的直播，不代表只有這100萬人喜歡看這一商家的直播，更不代表只有這100萬人會為商家的商品付費。我們可以利用放大化的能力，幫助景區做全域洞察，再利用我們的營銷體系——阿里媽媽、支付寶、友盟等等，幫它精準地傳遞到消費者。一方面是把商品和消費者的需求做一個匹配，觸達更多潛在客戶；另一方面向消費者推送更精準、更有價值的信息。”劉振宇透露，阿里希望基于數智化能力，在人、貨、場之間搭建一個精準的連接橋梁，“無論從業務層面，還是技術層面，我們都有足夠的實力可以做到。”

“直播只是阿里數字文旅經濟體如今邁出的第一步，后續我們希望著眼于整個產業鏈條上相應的環節，補足目前線下目的地、傳統景區所缺失的能力，促進行業線上線下一體化發展。”劉振宇表示，接下來，由直播順帶的外延會產生更多相關的創新合作、創新業態會，也會有更多的生態成員會加入阿里數字文旅經濟體內，共同為文旅產業數字化發展增磚添瓦。