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北京時(shí)間2020年3月19日凌晨，攜程集團(tuán)（Nasdaq:TCOM）披露了2019年Q4及全年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，2019年攜程營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為357億元、70億元人民幣。雖然預(yù)計(jì)到攜程業(yè)績(jī)向好，但在美股“熔斷”的大背景下，在公布財(cái)報(bào)前的交易日攜程股價(jià)下跌6.36%。

面對(duì)此次新冠肺炎疫情對(duì)攜程所帶來(lái)的影響，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示：“盡管面臨著短期挑戰(zhàn)，但我們相信新冠肺炎疫情的影響將是一次性的。我們對(duì)旅游行業(yè)和公司基本面的長(zhǎng)期前景充滿信心。”

攜程CFO王肖璠在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表示，將疫情帶來(lái)的所有消極因素都考慮在內(nèi)，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，預(yù)計(jì)2020年一季度運(yùn)營(yíng)虧損為17.5億到18.5億元，凈營(yíng)收同比下跌45%至50%。

CEO孫潔透露，疫情發(fā)生以來(lái)，截至目前攜程已處理了數(shù)千萬(wàn)取消訂單，涉及交易金額超過310億元人民幣。今年春節(jié)期間，高峰呼入量達(dá)到正常電話量的十倍。其技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過不斷更新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自助退訂，約90%的酒店和交通訂單取消需求是在線自助完成的。

她在財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“提高的客戶滿意度將轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的客戶參與度和留存率。”

新起點(diǎn)

2019年10月，攜程將英文字號(hào)變更為“Trip.com Group Limited”，旗下業(yè)務(wù)包括攜程、Trip.com、去哪兒網(wǎng)、Skyscanner等。

“Trip.com與“Booking.com”風(fēng)格頗為神似，“Group”則透出“多品牌企業(yè)集團(tuán)”風(fēng)范。成立“二十周年”之際的更名，反映出攜程新的目標(biāo)和決心。通俗地說(shuō)就是趕超Booking，成為國(guó)際巨頭。

梁建章表示，Trip.com品牌在開拓新市場(chǎng)方面取得穩(wěn)步進(jìn)展，截至2019年年底，Trip.com品牌已經(jīng)進(jìn)入27個(gè)市場(chǎng)。

Booking.com的前身是創(chuàng)立于1998年的Priceline。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大及系列并購(gòu)——2005年7月吞并荷蘭酒店預(yù)訂網(wǎng)站booking.com、2007年11月收購(gòu)亞洲在線酒店預(yù)訂公司Agoda，2012年11月收購(gòu)旅游搜索引擎Kayak、2014年6月收購(gòu)酒店預(yù)訂服務(wù)商Open Table——Priceline Group發(fā)展成業(yè)務(wù)遍及全球的在線旅行巨頭。

由于”Booking”品牌更加全球化。Priceline Group于2018年2月21日更名為Booking Holdings，旗下?lián)碛辛笃放疲篜riceline、Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda.com、Rentalcars.com和 OpenTable。

值得關(guān)注的是，Priceline于2014年8月7日斥資5億美元參股攜程。同時(shí)，雙方宣布將深度合作、分享資源。虎嗅于當(dāng)天發(fā)表評(píng)論稱，攜程與Priceline交易的本質(zhì)是債券加看漲期權(quán)。

Priceline以5億美元“誠(chéng)意金”與中國(guó)第一OTA成為盟友，間接進(jìn)入潛力無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)。攜程則獲得全球第一OTA的資源，大大豐富了為用戶提供服務(wù)的內(nèi)容。同時(shí)，封堵國(guó)內(nèi)“友商”獲得海外“強(qiáng)援”的路徑。

2018年7月，筆者到訪Booking總部，其首席執(zhí)行官Gillian Tans提到參股攜程：“我們希望為進(jìn)入中國(guó)的外籍旅客和出國(guó)旅游的中國(guó)旅客提供最佳的住宿選擇。通過與攜程合作，實(shí)現(xiàn)共享資源，擴(kuò)大我們?cè)谥袊?guó)大陸的知名度和市場(chǎng)份額。”

Priceline本就是藝龍的大股東。2015年5月，Expedia將藝龍62.4%股份出售給攜程牽頭的收購(gòu)方。

2015年10月，百度宣布向攜程出售1.9億股去哪兒股票，攜程向百度增發(fā)新股作為對(duì)價(jià)。交易完成后，攜程獲得去哪兒50%股權(quán)，百度則成為攜程第一大股東。梁建章“九合諸侯、一匡天下”，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)史寫下輝煌的一頁(yè)。

回過頭來(lái)看，攜程與Prineline結(jié)盟是導(dǎo)致藝龍被并購(gòu)和去哪兒網(wǎng)“就范”的關(guān)鍵。如今Booking持有攜程8%權(quán)益并有權(quán)增持至15%。百度持有19%，為第一大股東，并在11人的董事會(huì)中占2席；攜程管理層持有5.8%；“四君子”都是董事會(huì)成員。

人算不如天算，攜程踏上新征程的第一年就趕上肆虐全球的新冠疫情。截至2020年3月18日收盤，攜程市值為128億美元，僅為2019年同期的53%。Booking下跌速度更快，3月18日收盤價(jià)為1234美元，較1個(gè)月前的2月18日下跌38%。短短一個(gè)月，Booking市值就蒸發(fā)304億美元。

攜程創(chuàng)立于1999年，2002年實(shí)現(xiàn)盈利，2003年遭遇“非典”。與阿里一樣，都在4歲“過坎兒”，但攜程“姿勢(shì)更漂亮”——2003年12月在納斯達(dá)克上市，首個(gè)交易日收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)幾乎翻了一倍。

鑒于中國(guó)“抗疫”勝利在望，攜程各項(xiàng)業(yè)務(wù)的恢復(fù)應(yīng)當(dāng)比Booking更早。

“大而全”或成潮流

攜程財(cái)報(bào)將營(yíng)收分為酒店預(yù)訂、交通票、跟團(tuán)游（度假）、公司出行及“其它”五個(gè)部分。住宿、交通票、跟團(tuán)游是拉動(dòng)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的三架馬車。2019年三大業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為135億、140億和45億，合計(jì)占總營(yíng)收的89.6%。

機(jī)票預(yù)訂是去哪兒網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)。2016年攜程并購(gòu)去哪兒網(wǎng)后，交通票業(yè)務(wù)（主要是機(jī)票預(yù)訂）暴漲96%，達(dá)到88億，占營(yíng)收的比例達(dá)到45%。2019年，交通票業(yè)務(wù)營(yíng)收140億，占比回落到39.1%。

住宿業(yè)務(wù)和交通業(yè)務(wù)是攜程的兩大支柱。2016年以后，酒店預(yù)訂逐漸重新成為推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2019年Q4，酒店預(yù)訂、交通票業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為30億、35億，但酒店預(yù)訂對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)41%，交通票業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率僅為7%，而跟團(tuán)游貢獻(xiàn)率為10%。

雖然Booking市值是攜程的三四倍，但這家公司幾乎只做一件事——酒店預(yù)訂。2019年，Booking酒店預(yù)訂間夜數(shù)達(dá)8.45億，同比增長(zhǎng)11.2%。機(jī)票業(yè)務(wù)是Booking系列并購(gòu)的“遺留問題”，2019年預(yù)訂張數(shù)僅700萬(wàn)張，同比零增長(zhǎng)。

Booking以垂直搜索為導(dǎo)向，口號(hào)是“全球酒店任你搜”，背后的資源是230個(gè)國(guó)家60萬(wàn)個(gè)目的地的46萬(wàn)家酒店及212萬(wàn)共享民宿。攜程是以用戶需求為導(dǎo)向，同時(shí)大而全的“一站式服務(wù)”也是中國(guó)消費(fèi)者普遍歡迎的。

2018年7月在Booking總部，首席營(yíng)銷官Pepijin Rijvers對(duì)筆者說(shuō)：“中國(guó)的電子商務(wù)跟其他國(guó)家很不一樣。許多國(guó)家的電子商務(wù)是搜索導(dǎo)向的。而攜程、美團(tuán)、天貓/淘寶、京東都是需求導(dǎo)向平臺(tái)。這也使得我們有了更多的想法，即逐步成長(zhǎng)為一個(gè)全面化的平臺(tái)，使得顧客可以在我們的平臺(tái)上預(yù)訂各種產(chǎn)品。”

“以消費(fèi)者為上帝”是商家終極法則，“中式大而全、一站式服務(wù)”更契合這種理念。

攜程與Booking有一個(gè)共同點(diǎn)：盡管人力成本高企，卻都保留了龐大的客服團(tuán)隊(duì)。2018年，Booking客戶服務(wù)副總裁James Waters說(shuō)：“我們?cè)谌蛴?.9萬(wàn)名客服人員，用43種語(yǔ)言提供服務(wù)。”截至2019年末，攜程客服人員近1.5萬(wàn)名。#去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超則主張取消Call center#

盈利能力觸底回升

下圖藍(lán)色折線代表毛利潤(rùn)，彩色堆疊柱代表各項(xiàng)費(fèi)用，藍(lán)色“淹沒”彩色方有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2014年、2015年，攜程與去哪兒網(wǎng)、藝龍苦戰(zhàn)，利潤(rùn)岌岌可危。

2016年1月1日起，去哪兒網(wǎng)業(yè)績(jī)“并表”。整合去哪兒網(wǎng)奇葩的成本、費(fèi)用需要時(shí)間。2016年出現(xiàn)年度虧損后，“新攜程”經(jīng)濟(jì)效益逐漸向好，2019年毛利潤(rùn)達(dá)283億，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的50.4億。

“產(chǎn)品費(fèi)用”（Product development expenses）一直是攜程費(fèi)用中的“大頭”，2019年達(dá)107億，占營(yíng)收的30%，2016年曾達(dá)到驚人的40%。

OTA“產(chǎn)品費(fèi)用”大部分是面向供應(yīng)商進(jìn)行“商務(wù)拓展”的成本，主要包括線下團(tuán)隊(duì)的人力成本。

比如酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，要一家一家地與酒店接洽、不僅要落實(shí)合作關(guān)系，還要跟進(jìn)服務(wù)的全過程——相關(guān)人員要逐日落實(shí)可供預(yù)訂的房源、核對(duì)旅客入住/離店信息、確認(rèn)傭金，甚至還要催款。

根據(jù)去哪兒網(wǎng)當(dāng)年披露的信息，2015年線下拓展團(tuán)隊(duì)達(dá)3000人，耗費(fèi)7.85億，相當(dāng)于酒店預(yù)訂收入的53.3%。

上述局面的形成有歷史的原因，也很有“中國(guó)特色”。1999年，酒店只通過固定電話接受預(yù)訂，攜程只能安排專人去對(duì)接。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)普及了，但酒店對(duì)OTA有所顧忌，不愿把房源信息放到網(wǎng)上供“自動(dòng)抓取”。因此攜程、去哪兒網(wǎng)、藝龍等OTA都要保留龐大線下團(tuán)隊(duì)。

截至2018年末，攜程員工總數(shù)達(dá)4.5萬(wàn)，其中客服1.5萬(wàn)人、營(yíng)銷/營(yíng)銷6000人、產(chǎn)品人員2.08萬(wàn)，其中多少人、多少錢用于面向酒店的“商務(wù)拓展”沒有單獨(dú)披露。

線下拓展成本過高是中國(guó)OTA效益低于Booking的主要原因。2019年，Booking凈利潤(rùn)高達(dá)48.7億美元，凈利潤(rùn)率32%。

攜程與Booking存在一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但合作是主流。合作的本質(zhì)是以存量資源為對(duì)方創(chuàng)造增量收入。攜程用戶通過Booking訂海外酒店，Booking用戶通過攜程訂中國(guó)大陸酒店。

海外酒店線下拓展成本低；攜程在中國(guó)大陸的高成本Booking來(lái)分?jǐn)偅籅ooking在海外的低成本攜程去分享。攜程是更大的贏家。

最后來(lái)個(gè)“彩蛋”，關(guān)于“高頻打低頻”。

美團(tuán)“高頻打低頻”的故事被廣泛接受，最重要的“證據(jù)”是酒店預(yù)訂間夜數(shù)超過攜程。

美團(tuán)很優(yōu)秀，但在酒店預(yù)訂這件事上，“高頻打低頻”不成立。

美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)起家，然后涉足到店、酒旅業(yè)務(wù)。2015年40.2億營(yíng)收中，“到店、酒旅”收入37.7億，占營(yíng)收的94%；外賣業(yè)務(wù)收入1.75億，僅占營(yíng)收的4%。2016年，外賣業(yè)務(wù)崛起，收入躍至53億，占營(yíng)收的41%。酒旅業(yè)務(wù)（低頻的酒店預(yù)訂）崛起先于外賣，能把酒店預(yù)訂間夜數(shù)暴漲歸功于外賣有些牽強(qiáng)。

更加合理的推測(cè)是——美團(tuán)將“千團(tuán)大戰(zhàn)”中形成的強(qiáng)大線下能力用于面向酒店的商務(wù)拓展，并且從低端房源切入。當(dāng)年美團(tuán)APP上省會(huì)城市“鐘點(diǎn)房只要”7元/小時(shí)，對(duì)這些房源攜程根本看不上，更無(wú)暇顧及。

大規(guī)模線下拓展對(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的攜程、百度是難以承受之重，對(duì)善于線上線下一體化運(yùn)營(yíng)且人力成本控制獨(dú)步天下的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，不是什么難事。

至今美團(tuán)仍將“到店”與“酒旅”合并披露。粗略估算，酒店預(yù)訂營(yíng)收約為攜程的三分之一，毛利潤(rùn)也拿不出手。

*本文來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，作者：Eastland，原標(biāo)題：《攜程下一站去哪兒》。