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隨著國內疫情逐漸受到控制，酒店業復工復產也進入有序恢復期。疫情加重經濟下行，單體酒店面臨巨大的生存與經營壓力，存量物業改造的市場需求被再次放大，疫后國內中端酒店市場存量之爭或將繼續加劇。

華住集團旗下星程酒店正在探索后疫情時代中檔酒店的突圍之路。據悉，自被華住收購以來，星程進入快速發展期，如今酒店數量達500多家（含管道中）。而基于存量酒店的翻牌改造業務存在海量市場空間，星程將充分發揮其「中檔酒店改造專家」的優勢，為加盟商提供“低投入、高產出、穩增長”的改造方案，劍指中國中檔酒店航母品牌，計劃在2020年突破1000家，

2020年3月27日，星程酒店首度試水云直播，線上開啟“2020星程酒店線上加盟推介會”。星程酒店品牌CEO薛官兵、執惠創始人兼CEO劉照慧兩位大咖同臺對話，共同探討中檔酒店市場的未來趨勢與發展空間。

中檔酒店存量市場存在巨大的發展空間

劉照慧：疫情影響下，我們看到了連鎖化、品牌化酒店更強大的抗風險能力。例如組織化應對，這便是單體酒店所不具備的。同時我們也看到中檔酒店市場，尤其是國內三線及以下城市中，也有著大量有待整合的單體酒店。它們的品牌化的發展，其一，需求究竟有多少？其二，整個市場空間又有多大呢？

薛官兵：國內酒店連鎖率僅有17%，包括經濟型及中高端酒店。但在歐洲，這個數據是40%，在美國是70%。國內酒店品牌化發展空間還是很大的。

另外一個事實是，現在的流量集中在OTA和酒店集團手里。由于移動端的發展，現在90%以上的訂單來自于移動端，但單體酒店其實很難去做線上營銷，大多數還是通過OTA和酒店集團來做。

這讓OTA和酒店集團的會員量越來越大，單店營銷模式會越來越沒有抵抗力。中國的市場足夠大，品牌化會是一個趨勢，特別是今年疫情以后，我相信會進一步影響單體酒店的選擇。

存量改造，需兼顧規模與效率

劉照慧：既然品牌化是酒店的未來發展趨勢，并且有充足的市場空間，那么酒店品牌該從哪些切入點著手，幫助單體酒店提升競爭力？

薛官兵：第一，是好的產品能力。酒店業是一個重體驗的行業，如果你的產品不好，其實你掛什么品牌業績都不會有好的表現，所以產品要好；

第二，是以會員為中心的銷售體系，現在自媒體很強，雖然我們獲客會越來越快，但客人的流失也會非常地快，因為他也會看到相應的周邊競爭對手的宣傳；

第三，是以產品為核心的投資回報模型，一個品牌想做好，首先加盟商是要賺錢的，這種投資模型是成功的。要做一個非常漂亮的酒店很容易，但是這個漂亮的酒店能不能讓投資人賺錢，這是非常關鍵的。華住整個經營能力是很強的，大家常說華住的門檻非常高，但是華住給大家帶來的盈利能力是更強的。

第四，是平臺的運營能力、IT技術，像華住的易系列，其實是讓加盟商進來之后很好的控制了成本，包括現在星程一線的運營人員、管理人員，有80%已具備在華住10年以上運營管理經驗。一個是平臺的運營能力，一個是門店的運營能力，這都是非常有效的競爭手段。

劉照慧：運營能力包括了非常多的綜合能力，包括產品打造、會員黏性的維持及規模化擴張等。產品本身及產品對會員的吸引力是質量問題，模型則是速度問題，那么，就此而言，中檔酒店存量物業整合過程中，如何平衡速度和質量的關系？

薛官兵：星程的加盟模式就是改造快，我們知道一個存量酒店的翻牌要有它的存量價值，我們要把之前酒店做得比較完善的部分還是要留下來的，主要就是存量價值。 

還有就是核心標準，我們現在改造的還是核心標準，就是客戶的體驗，首先基礎體驗睡個好覺，上個好網，吃個好早餐，這是我們不變的，從十年前就這么說，現在依然是一樣，我們覺得客人來了就是睡覺。為什么星程要做早餐呢？我們希望在它的核心基礎體驗完善的時候，希望早餐能是一個亮點。

當然整個產品力，通過一個品牌的加持提升之后，其實一個品牌的發展，速度首先是建立在有良好的產品基礎之上，速度才能起來。如果是一味的追求速度，當然會出一些問題，我們也看到了當下某品牌，只是一味的掛牌，看到了速度，但后期其實影響到了整個品牌形象，包括C端客戶不認可，其實你這個品牌有多少店有可能也發展不起來。

劉照慧：剛才從您介紹中也感受到在體驗的堅持上，我們把它細化到了五感，其實這里面是提升了整個產品更多感受的層次，從用戶本身進入這個產品，他的各方面的體驗和感受上，但中間可能考慮的還是平衡問題，這里你提到了標準化，我們把這些細枝末節的，甚至比較感性的東西變成相對標準化。比如一碗面，在里面又有相對的個性化。

華住集團創始人、董事長兼CEO季琦先生曾經說過，酒店行業未來的發展就是兩個關鍵詞，一個是規模，一個是效率。規模和效率之間會有一定的沖突，既然做到規模，效率層面上有高質量的效率，也有低質量的效率。您剛才提到可能某品牌掛了很多品牌，但是無法保證它的品牌一致性，它的內涵外延，包括體驗性沒有持續性的質量保障，也會損失很多本質的東西。

未來星程的團隊會從哪些層面去提升加盟酒店的規模和效率，以及對于這兩個相互之間會有些顧此失彼的層面，用什么方式可以保障二者之間的平衡？

薛官兵：每個酒店集團或者每個品牌都在追求規模。我覺得規模首先是房間數量的規模，量要大，酒店要多。還有一個規模是財務規模，在這么大量的門店之下有很好的財務表現，你的財報非常好看。其實華住是完全做到了，在國內酒店集團里面，華住的酒店數量不是最多的，但是財務規模是最大的，這是最好看的。

首先，我們加盟進來的酒店一定是要盈利的，每家店都是要盈利的。進來之后不是說你掛牌，我就會把華住全部會員引流過來，一定是你的基礎體驗是要完善的，你的核心標準是要提升的，你的顧客感知是良好的，我們就叫合格門店。你要是合格的門店，每一家店賺錢，我相信后面的規模上來了。規模上來我們也會很好的來控制效率的提升。

劉照慧：這里規模是有質量的規模。效率方面不光是開店的效率，還有賺錢的效率。

薛官兵：效率是整個華住平臺的效率，我們現在做的華掌柜，各種易系列，技術其實是代替人力，我們要減少成本，技術的便捷性，從每個單體門店來看，我們有易客房，易維修，易早餐，這些都是我們基層的員工在使用的手機端。傳統酒店說改個房態，要打電話到辦公室去電腦上操作，現在客房大姐在手機上就可以改房態，比如說這個柜子開裂了，我們的客房大姐在手機端就可以提交，工程師傅就可以收得到，這種溝通基本上是零距離的，效率非常高。

其實整個管理團隊，我們十年華住人非常多，從初期在漢庭我們一步一步過來，我們一直踐行的就是在極小的成本之下，我們要達到效率最快，當然最終追求的是業主的回報率。數量越大，你的效率其實在平臺支持下會越來越快，邊際成本會越來越低。

單體酒店品牌化是未來大勢，2020年國內酒店品牌化進程或將提速

薛官兵：我們看到這場疫情讓單體酒店的業主，也認識到了大集團連鎖的抗風險能力。作為一位文旅行業專家，您怎么看待2020年單體酒店品牌化的進程？

劉照慧：從更宏觀一點的層面來看，我認為有以下三個維度：

第一個維度，還是消費需求的變化。無論是消費升級，還是消費分級，背后一個共同點就是“變”。我們看到大量新中產人群的崛起，曾有個數據表示，2020年我國中產階級人群將達到2.85億。從消費需求端來看，這些新消費人群大規模的出現以及分層細分化，必然對我們的產品提出更高的要求，我們的產品要迅速的迭代。

單一的品牌或產品已無法再滿足快速增加的分層的消費細分需求。所以，從第一個層面來講，要求我們品牌化里面包含了很多個性化的東西，以及產品的供應度，層次的豐富度和體驗性，以及滿足新消費的新產品，它迭代的速度要更加快，這個狀態下必然需要你有比較強的品牌力完成迭代。迭代的過程中，我們推出一個新品牌，又能保證你的用戶群是忠實的，因為品牌它是一種信任。如果沒有品牌作為一個根基或者是背書的話，我們新推出的產品很可能會淹沒在快速更迭的速度之中，就很難去獲得用戶的認可和認知。

第二個維度，從產業層面來看是產業集中度的提升。正如您剛才所提到的，中國現在酒店連鎖化率才17%左右，歐洲在40%，美國70%，70%這是在美國上個世紀六七十年代已經完成了這樣一個進程，所以我們是相對落后的。另外，是產品化集中度的提升，CRN能夠在10%以上只有三家（錦江、華住、首旅），華住應該在16.67%左右。

這個狀態背景下，產業集中度進一步集中化，一定是大勢所趨，未來更多的單體酒店也好，下沉市場里面很多小的單體經營也好，它無法完成規模經濟，還是處在小農狀態下，是無法實現規模收益的，所以產業集中化是整個產業必然發展的大趨勢，這種連鎖化率一定會持續提升。比如說萬人客房量，美國是在160左右，我們是100多一點點，所以百分之六七十提升的空間還是在的。

第三個維度，更大的城鎮化進程背景。出口、投資、消費三駕馬車，未來兩三年的時間，甚至四五年的時間可能要仰仗消費，消費拉動一個更大的背景推動就是城鎮化率。中國的城鎮化率2019年剛剛達到60%，這個60%進程之下，還有大量農村人口轉到城鎮化進程中，還會推動更多本土品牌崛起的機會。

這個狀態下一個關鍵詞就是“品牌”，我們在國際化酒店集團中，華住已經取得了很好的地位。

在我們的國力逐漸增強之后，很多年輕人，90后、00后，對本土文化形成了更強的認知感。我們看到大家對于本土文化的認可已經有越來越強的自信心，我們很驕傲的說，我們住的是中國品牌。以前在很多年中是國際品牌在統一全世界，我們看到中國的品牌有了更好的發展機遇。在城鎮化進程下，全世界目光也集中在中國未來的消費升級發展上。

從這三點來看，我認為，品牌化進程是一個大勢，一個不可逆的狀態。