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5月8日，剛剛經(jīng)歷了17家旅行社集體斷供風(fēng)波的途牛收獲了5億美元大紅包。這輪融資由京東以3.5億美元領(lǐng)投，弘毅資本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本跟投，加上之前京東5000萬美元的入局，京東以27.5% 的占股比例成為途牛第一大股東。

這是近年來中國在線旅游領(lǐng)域單筆最大的投資，但除資本之外的東西更值得注意:“根據(jù)協(xié)議條款，途牛獲得京東旅行-度假頻道網(wǎng)站和移動端的5年免傭金獨家經(jīng)營權(quán)，途牛同時將成為京東機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)先合作伙伴。

借此，途牛將獲得來自更多的流量入口和廣泛的客戶基礎(chǔ)”。這段披露出的不長的協(xié)議片段信息量很大，我們可以從中看出途牛旅游O2O布局突圍戰(zhàn)的開始，也感到京東一盤大棋的展開，但從此旅游O2O也逐漸進(jìn)入巨頭軍備競賽狀態(tài)。

一、途牛旅游O2O的突圍戰(zhàn)

1、休閑度假游空間大，眾虎伺食，危機(jī)四伏

在線旅游經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以機(jī)票、酒店為代表的產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)趨向飽和穩(wěn)定，機(jī)票官網(wǎng)直銷比例增大，南航零傭金機(jī)票時代的來臨代表在線旅游標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已無先前優(yōu)勢。

而隨著人均GDP提升，人們消費升級，生活方式改變，休閑度假游產(chǎn)品將迎來發(fā)展的黃金期。據(jù)易觀智庫《中國在線旅游市場趨勢預(yù)測2014-2017》 顯示，2015年中國在線旅游市場規(guī)模將達(dá)3523.8億元人民幣，環(huán)比增長25.9%，其中度假旅游市場在在線旅游市場比重大幅提高。

同時休閑度假游領(lǐng)域競爭激烈，尤其在休閑度假出境游領(lǐng)域，所有主要在線旅游公司都虎視眈眈，攜程、去哪兒、阿里去啊、驢媽媽、同程等都在暗暗角力。

2、途牛虧損增大、成本高企、毛利率低亟待突破

途牛自2014年上市以來，在國內(nèi)旅游業(yè)惡劣的競爭環(huán)境中壓力不小，在發(fā)展上一直面臨虧損面增大、成本高企、毛利低的壓力。

根據(jù)途牛財報，途牛2014年全年營收為35億元人民幣，比去年同期增長81.3%；凈虧損為4.479億元人民幣，其2014年營收成本為33億元人民幣，營收成本占凈營收的93.6%。

上市后的途牛在運營、研發(fā)、市場營銷上的投入都增長了200%以上，尤其是市場營銷費用更是增長了293.7%。而其2014年毛利率為6.4%，2013年為6.2%。這個毛利率水平比眾信的零售度假業(yè)務(wù)和攜程的組團(tuán)度假業(yè)務(wù)毛利率的12%都要低。

因為眾信和攜程大多從地接社和航空公司直接采購產(chǎn)品，而途牛主要是從眾信、凱撒等旅游批發(fā)商手中批發(fā)。這也是前陣子途牛直采資源、低價促銷以至觸及傳統(tǒng)旅行社利益痛點從而遭到抵制的深層原因。

3、旅游O2O布局需彈藥充足、資源優(yōu)質(zhì)

雖然途牛面臨不小的競爭壓力，但經(jīng)過多年的發(fā)展，途牛在北京、上海、廣州、深圳等73個城市已設(shè)立了75家區(qū)域服務(wù)中心。

截至2014年年底，途牛已經(jīng)能夠提供120個國內(nèi)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂，包括跟團(tuán)游、自助游、景點門票、自駕游、酒店、國內(nèi)機(jī)票等，途?？傆嬘?5萬多種產(chǎn)品可供消費者選擇。

但途牛未來需要做幾件事以獲得更大的發(fā)展?jié)摿Γ阂皇抢^續(xù)直采資源，優(yōu)化產(chǎn)品與供應(yīng)鏈，以加強(qiáng)對線下資源的掌控從而提供更符合游客需求的一手產(chǎn)品；二是渠道下沉，做區(qū)域拓展，深入三四線城市，繼續(xù)抓取第一次出境游的潛在客戶；三是提升用戶體驗和品牌。

而這一切需要有志同道合、資源匹配、財大氣粗、優(yōu)勢互補的合作伙伴，京東再合適不過。

二、京東旅游O2O的一盤大棋

京東為什么會花3.5億美元投資虧損4.479億元的途牛？而且作為四大上市旅游公司之一的途牛短期內(nèi)依然將繼續(xù)虧損。

要明白這個問題，必須要對旅游產(chǎn)業(yè)鏈做深度的了解并深刻理解旅游O2O的落地方式及衍生空間。

旅游不僅僅是一條線路那么簡單，它涉及“食宿行游購?qiáng)省绷箢I(lǐng)域，深入生活服務(wù)領(lǐng)域的所有板塊，我們看到的是旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，但更高層面上則是人們生活水平的全面消費升級，這樣的產(chǎn)業(yè)機(jī)會數(shù)年不遇。

京東已從最初的標(biāo)品電商發(fā)展到自營+平臺，未來將拓展進(jìn)生活服務(wù)領(lǐng)域全覆蓋。實物電商的發(fā)展逐漸從高速發(fā)展過渡到平穩(wěn)發(fā)展期，而以半標(biāo)品、非標(biāo)品為主的生活服務(wù)電商的黃金期剛剛開啟，旅游O2O毫無疑問就是屬于這樣的領(lǐng)域，且其天然的整合能力是切入全生活服務(wù)電商的最好入口。

京東的投資邏輯是：放眼大的＂電商生態(tài)圈＂，京東通過投資方式將其產(chǎn)品和服務(wù)帶到京東的平臺上，為其提供獨家或者優(yōu)先合作的頻道資源來服務(wù)京東顧客群，同時，京東提供的巨額投資也幫助其鞏固自己的行業(yè)優(yōu)勢，并擴(kuò)大自有的用戶界面。聯(lián)合途牛，突然卻不意外。

京東近三年來在O2O領(lǐng)域動作頻頻，其線上以技術(shù)手段逐漸形成標(biāo)準(zhǔn)商品資料庫、商家后臺管理系統(tǒng)、全渠道營銷工具、會員俱樂部、數(shù)據(jù)管理平臺及開放平臺，為大商家提供ERP系統(tǒng)，為小商家提供門店管理系統(tǒng)。

在線下則大力拓展渠道下沉、以物流體系優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而全面切入生活服務(wù)領(lǐng)域，另以金融服務(wù)平臺服務(wù)全部生態(tài)。

途牛從休閑度假游領(lǐng)域切入，但在渠道下沉、從生活服務(wù)領(lǐng)域挖掘潛在旅游客戶、以金融平臺服務(wù)客戶、在移動用戶上補足短板等需求上與京東O2O大戰(zhàn)略能匹配起來，當(dāng)然實際效果仍需時間檢驗。

三、旅游O2O的巨頭軍備競賽即將開始

途牛在休閑度假游市場中市場份額約占20%，處于領(lǐng)先地位，但在線旅游在整個旅游業(yè)的占比依然很低，僅僅10%左右，不過這個市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

根據(jù)PhoCusWright的全球和亞太地區(qū)調(diào)查報告，中國也已經(jīng)成為了亞太地區(qū)最大的旅游市場，到2015年，中國在旅游預(yù)訂量方面將維持超過10%的增速。

越來越多旅行者轉(zhuǎn)向使用在線渠道來進(jìn)行預(yù)訂，在線休閑旅游和非集中管理的商務(wù)旅游的預(yù)訂量增速是整體旅游市場的三倍。中國的在線旅游滲透率落后于日本、澳大利亞和新西蘭。

PhoCusWright中國在線旅游市場概覽報告（第六版）指出，2012-2015年間，中國的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長，達(dá)到300億美元以上。

事實上旅游O2O已經(jīng)成了兵家必爭之地，BAT都已經(jīng)在積極布局。所以途牛面臨攜程、去哪兒、同程、驢媽媽在休閑度假游領(lǐng)域的競爭和瓜分。

而京東在生活領(lǐng)域的全部局要面對的則是BAT，以旅游為切入口進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域的大好機(jī)會不僅僅京東看到了，百度、騰訊、阿里也都看到了，百度控股去哪兒，發(fā)力百度直達(dá)號，騰訊投資同程、藝龍，阿里投資百程、窮游、石基。

以及自有平臺去啊都是強(qiáng)勁對手，但好在騰訊與京東的戰(zhàn)略合作，QQ手機(jī)端、微信的入口給了其競爭騰挪空間，如何用好，還需要途牛和京東認(rèn)真謀劃。

從整個旅游O2O競爭格局上簡單分析可以看出攜程、去哪兒、阿里去啊的布局是平臺式、而騰訊、阿里、百度、京東更多是將在線旅游嵌在其O2O大戰(zhàn)略中。

目前旅游O2O領(lǐng)域存在三大沖突：巨頭入場，中小企業(yè)站隊；傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍線上速度加快，與在線旅游競合關(guān)系加??；原有的產(chǎn)業(yè)鏈分工界限和平衡被打破，勢力范圍在角力中重塑。

京東入股途牛后，線上部分BAT、京東、攜程、驢媽媽、同程，線下的旅游O2O布局緊鑼密鼓，中青旅、眾信、萬達(dá)、海航、國旅在旅游O2O也動作不斷，可以說中國旅游O2O的巨頭格局已經(jīng)初步形成。

為改變格局，巨頭們未來仍會將并購整合作為主要手段，預(yù)計在線旅游的并購高峰期即將到來。在可以預(yù)見的3-5年內(nèi)，在資本的推動下，在線旅游行業(yè)的陣營將更加清晰，競爭亦將更加激烈。

一場旅游O2O的巨頭之爭軍備競賽即將拉開大幕。如今的在線旅游行業(yè)，巨頭爭奪戰(zhàn)剛剛開始，行業(yè)格局初現(xiàn)雛形，未來的大整合、大改造大幕開啟，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的改造也剛剛開始。

不管怎樣爭奪，消費者關(guān)心的是最好的服務(wù)、最好的體驗，最優(yōu)惠的價格，能帶給老百姓最大方便，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都有生命力。

聲明：請尊重原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載文章，請務(wù)必注明作者、出處。“劉照慧，旅游O2O第一分析師，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人；個人微信號liuzhao-hui，微信公眾號“劉照慧”，歡迎關(guān)注，添加時請注明 [姓名+單位+職位] 方便備注，十分感謝！