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疫情下，難有獨善其身者，對全球在線旅游巨頭Expedia（億客行）來說，更是“多事之秋”。

2019年Expedia的業(yè)績未達預期，而CEO、CFO也因與董事會存在戰(zhàn)略分歧，選擇“分道揚鑣”，董事長Barry Diller接過管理大權(quán)。Expedia已提出裁員3000人左右，精簡業(yè)務，削減供應商和承包商，減少成本3億至5億美元的計劃。

但Barry Diller也有不順，按計劃，他需要在今年4月26日前增持股票，才能順利將已持續(xù)14年的控股權(quán)，維系下去。可一些股東提出訴訟進行阻止，目前已被停止股票增持事宜，如期繼續(xù)控股的愿景基本落空。

截至4月15日收盤，Expedia的股價相比年初已下跌近一半，市值蒸發(fā)超過70億美元。

但短中長期來看，結(jié)合Expedia自身因素和疫情影響，它面臨著比對手Booking更大的危機，而谷歌、Airbnb也是巨大威脅變量。

比對手面臨更大的疫情危機

早在2005年，Expedia即從IAC公司獨立出來上市，Barry Diller作為控股股東加入Expedia董事會，擔任高管。到2017年，因為Expedia的一筆收購，Diller投票權(quán)被稀釋至大約29%，但根據(jù)收購簽訂的協(xié)議，他的控股權(quán)被保留至2020年4月26日。

也就是說，到今年4月26日之前，Diller需要購買足夠數(shù)量的股票（B類優(yōu)先股），將自己的投票權(quán)重新升至50%左右，才能繼續(xù)保持對Expedia的控股權(quán)。

但一些股東出手阻止，他們起訴了Expedia董事會，指控他們在并購和修訂治理協(xié)議條款中違反他們的受托責任。后來，這些訴訟并入其它案件，其指責與Expedia Group簽訂的治理協(xié)議沒有維護股東的利益。

最終訴訟所涉內(nèi)容將由Expedia獨立董事帶領(lǐng)的內(nèi)部調(diào)查委員會來調(diào)查，完成調(diào)查后確認不存在問題的45天后，Diller才可以繼續(xù)購買股票并擁有控股投票權(quán)。

4月10日，Expedia董事會發(fā)布公告，宣稱已停止董事長Diller進行B類股票增持事宜。

Diller維系控股權(quán)的目標，目前還存有不少變數(shù)，至少在4月26日前達不到了。

Diller希望維持控股權(quán)，自然在于依然看好Expedia的發(fā)展前景，以及希望對公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等進行更多把握。而早在去年年底，以他為首的董事會即和CEO等高管發(fā)生分歧，CEO、CFO選擇離職，他和副董事長接管公司高管團隊，管理日常運營。

這些分歧的重大導火索是去年年初Expedia推動的一項重組計劃，意在對集團的品牌和技術(shù)進行更好整合，但卻導致Expedia去年第三季度業(yè)績不佳。

根據(jù)Expedia的財報，2019年第三季度其營收36億美元，同比增長9%，營業(yè)利潤6.09億美元、凈利潤4.09億美元，分別同比下滑9.38%、22%。

財報公布后第二天，Expedia股價下跌超過27%，為有史以來最大單日跌幅。

這種業(yè)績表現(xiàn)自然帶來嫌隙，而原CEO等高管所設(shè)定的增長愿景，也不被董事會所認同，雙方選擇分道揚鑣。

但Expedia第四季度財報表現(xiàn)同樣令人失望，營收及每股收益均不及預期。今年2月底，Expedia表示計劃裁員約3000人（占總員工數(shù)的12%左右），進行組織和業(yè)務精簡。董事長Diller認為Expedia的運營成本太高，在初步削減3億至5億美元成本之后，還將繼續(xù)壓縮成本。

這些沒有和疫情影響直接掛鉤，但彼時疫情在全球范圍已有更多“露頭”。而拋開這個因素，Expedia確實面臨兩個問題：一是前幾年大量并購，導致旗下品牌眾多（目前旗下共有21個旅游品牌），在業(yè)務融合及效益協(xié)同方面，還存有較大問題，并購增長明顯，但內(nèi)部增長存憂；二是賺錢能力相比不高，也就是成本太高，利潤相對較低。

比如Expedia在2015年花費16億美元收購了當時的競爭對手Orbitz Worldwide，但在將后者及其旗下眾多品牌進行內(nèi)部整合時，難度比想象中高。

此外，2019年整個財年，Expedia營收120.67美元，運營利潤9.03億美元。而2019年全年競爭對手Booking營收150.66億美元，運營利潤53.45億美元。

Expedia董事會曾堅信公司在2020年能夠?qū)崿F(xiàn)加速增長。但疫情將這一愿景基本化為烏有。

截至美國當?shù)貢r間4月15日收盤，Expedia納斯達克股價為每股60.56美元，市值為84.78億美元。與年初1月3日的108.73美元下跌近一半，市值蒸發(fā)超過70億美元。

甚至于，我們可以說相比對手booking，Expedia在接下來疫情影響中更為危險。

一看現(xiàn)金流。Booking手上現(xiàn)持有63億美元現(xiàn)金及等價物（具體可參看文章《巨頭危機！全球最大OTA最壞的打算：63億美元現(xiàn)金僅能維持到明年下半年》），同時其很可能啟動20億美元的循環(huán)信貸額度，此外，其拋售攜程股票獲取現(xiàn)金1億美元左右。

債務方面，今年6月，Booking10億美元可轉(zhuǎn)換債券將到期，其長期債務為45億美元。

而去年底Expedia共有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制使用的現(xiàn)金及短期投資共計46億美元，其中可用于運營活動的現(xiàn)金有28億美元，同時其有20億美元可兌現(xiàn)的循環(huán)信貸額度。另外，其長期債務42億美元，其中今年8月有一筆到期的7.5億美元的高級債券。 

參考這些數(shù)據(jù)，大略算下來，Booking的現(xiàn)金流要比Expedia多出20多億美元。

二看業(yè)務模式。Expedia有代理模式（傭金收入）、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價收益）等，其中2019年總營收120.67億美元中，代理模式和批發(fā)模式收入分別為31.65億美元和64.59億美元，占總收入的26.2%和53.5%。

批發(fā)模式再獲利方面相比可能更大，也有利于更多掌握一些資源，但涉及產(chǎn)品采購后的“庫存”，模式偏重一些，疫情下需求端的劇烈萎縮以及較漫長的恢復期，都帶來很直接的“庫存”損失。

而Booking的模式也主要是代理模式、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價收益），但批發(fā)模式收入只占25%左右，不到Expedia占比的一半。

三看支出，人力成本和營銷費用是兩大塊，Booking員工數(shù)量約26400人，Expedia25400人，相差不大，而疫情下營銷費用大幅縮減為大概率選擇，如果不考慮一些特殊支出比如員工獎勵計劃等，兩者的支出應該差不多（當然也不好直接判定）。

參考國外研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)，其認為Booking和Expedia固定每季度成本大約為7.5億美元。若如此，Expedia能支撐多久？

最大的對手、更多的短兵相接

和Booking類同，Expedia的主要收入也來自住宿業(yè)務收入（主要是預訂服務），2019年該收入在總營收中的占比，Booking為87%，Expedia為70%。結(jié)合疫情疫情影響，兩者都將受創(chuàng)嚴重，且業(yè)務有較漫長的恢復期，這也是為何Booking在手握60多億美元現(xiàn)金及等價物，還尋求貸款的重要緣由，有現(xiàn)金流才心安，誰知道這場疫情會帶來多大的影響？

不過結(jié)合當前疫情走勢，Expedia的業(yè)務逐漸恢復也屬必然，但其恢復情況可能會弱于Booking，作為直接競爭對手，這對Expedia來說不是好消息。

相比Booking，Expedia的劣勢之一在于其營銷，它對Google的依賴性要大于Booking。搜索引擎關(guān)鍵詞是兩者營銷方面的重要投入領(lǐng)域，而Google在其中的地位無需多說。

數(shù)據(jù)機構(gòu)SimilarWeb data統(tǒng)計數(shù)字顯示，Google旅游垂直產(chǎn)品（酒店+機票）在2019年的瀏覽量是6.74億次，幾乎相當于Expedia和Booking加在一起的流量（6.93億次）。

Expedia的前CEO曾透露，Expedia每年在谷歌的渠道投入數(shù)十億美元進行市場營銷，但他認為其最大的對手不是Booking，而是Google。為何？

其一，Expedia的國際化水平也較高，但目前業(yè)務主要還在美國市場，2019年美國市場對Expedia的總預訂量貢獻了62.5%。Expedia在美國的影響力大于Booking，受到Google搜索計算變更后顯示結(jié)果的影響更大。

其二，谷歌也在覬覦并積極布局旅游市場，其近年來在旅游服務業(yè)務方面的投入不斷加大，提供酒店、航班和旅游線路預訂等，包括在2017年推出自己的住宿平臺Hotel Finder。

谷歌會在搜索結(jié)果中優(yōu)先推薦自己的旅游服務，其它網(wǎng)站的排名則要靠后。并積極地推動酒店預訂等服務在谷歌平臺上完成，而不再跳轉(zhuǎn)到酒店官網(wǎng)或者線上旅行代理網(wǎng)站。

數(shù)據(jù)顯示，受谷歌上述操作影響，Expedia在2019年第三季度的凈利潤同比下滑了22%。

對Expedia大把銀子的投入來說，這個結(jié)果不公平，也比較“慘烈”，但對谷歌的做法，它目前暫無很好的應對辦法。疫情后，如何減弱這一依賴，影響著其命運走向。

大把流量受制于人，且對手Booking、Airbnb等虎視眈眈，這個環(huán)境很不友好。

影響Expedia命運走向的另一重要元素，在于被公司高管視為業(yè)務增長引擎的Trivago，如何盡快生成持續(xù)發(fā)展動力。

Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平臺。2012年，Expedia拿下Trivago大部分股權(quán)，后從Expedia中獨立出來，與2016年12月在紐約上市。

Trivago的商業(yè)模式是，搜集預訂網(wǎng)站價格，提供比價服務，幫助用戶預訂價格最低的酒店客房。用戶點擊推薦的網(wǎng)站完成預訂后，Trivago從中收取一定比例的引流費用。

財報顯示，Trivago2019年營收9.38億美元，同比下滑13%。按公司說法，營收下降主要受高質(zhì)量引流線索數(shù)量減少的影響。影響因素包括谷歌更偏向于為自己的旅行產(chǎn)品導流、Airbnb的崛起，以及兩大金主對營銷費用削減，即Expedia和Booking。

Booking和Expedia這兩個廣告金主，最多的時候占Trivago廣告收入的80%以上。最新財報顯示，Expedia廣告投資占Trivago第四季度和全年收入的比例分別為31%和34%。而Booking在這兩個階段的比例大約都為40%。

綜合看，谷歌對自家產(chǎn)品的偏愛、Airbnb的競爭威脅等，影響還將加劇，這勢必也對Trivago的競爭力帶來挑戰(zhàn)，也會影響上述兩大金主的投入選擇。這個局怎么打破？Trivago要想，Expedia更要想。因為疫情的影響，不只是對自身業(yè)務營收和利潤的直接沖擊，更在于這是一個此消彼長且較長的過程，同樣“遭難”的對手們，在自救，也在謀圖后局，“短兵相接”大概率會更多更激烈上演了。