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近期，在線旅游電商與線下的酒店、旅行社的沖突頻頻曝光。

4月23日，17家旅行社因途牛旅游網(wǎng)“不合理低價(jià)”銷(xiāo)售產(chǎn)品，決定停止向其提供7月15日及以后出發(fā)的旅游產(chǎn)品，實(shí)施“斷供”，后在國(guó)家旅游局參與斡旋后，雙方緩和并繼續(xù)合作。

4月28日，華住強(qiáng)勢(shì)決定于10時(shí)起全面停止對(duì)攜程、去哪兒網(wǎng)和藝龍三大OTA(在線旅游電商)供貨，隨后又恢復(fù)了合作。4月30日，湖南旅游飯店協(xié)會(huì)攜19家酒店炮轟去哪兒網(wǎng)違約。

5月5日，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)就湖南酒店集體“反擊”去哪兒網(wǎng)一事，表示對(duì)湖南協(xié)會(huì)抵制不合理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)堅(jiān)決支持和積極聲援。

5月6日上午，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)與去哪兒網(wǎng)又發(fā)布聯(lián)合聲明，稱(chēng)通過(guò)協(xié)商已經(jīng)達(dá)成一致共識(shí)，“共謀發(fā)展”，山東省旅游飯店協(xié)會(huì)決定收回之前發(fā)表的聲援聲明。

合作伙伴對(duì)OTA翻臉，但和解也很迅速。業(yè)內(nèi)人士表示，矛盾激化又迅速和解，反映出了我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)線上、線下各方利益、市場(chǎng)客源和資源爭(zhēng)奪以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)等諸多矛盾和問(wèn)題，在線旅游電商的發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)型。

途牛“直采”惹眾怒

“剁手價(jià)低至39元!放肆送!”“淚奔價(jià)18元起!放肆減!”對(duì)愛(ài)旅游的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的廣告頗具誘惑。由于“不合理低價(jià)”，途牛旅游網(wǎng)不僅被17家旅行社聯(lián)合“封殺”，還被旅游管理部門(mén)兩度約談。

4月24日晚間，國(guó)家旅游局宣布成立聯(lián)合調(diào)查組，調(diào)查“旅行社與途牛之爭(zhēng)”。4月26日午間，包括途牛在內(nèi)的18家旅游企業(yè)卻又發(fā)布聲明，稱(chēng)已經(jīng)恢復(fù)所有正常合作。

同樣是OTA的同程、攜程也以“神補(bǔ)刀”之勢(shì)，在23日晚間有所發(fā)聲。攜程稱(chēng)，將追求與供應(yīng)商保持合理的利潤(rùn)空間，而不是采取急功近利的手段一味壓榨供應(yīng)商。同程也在同一天提出“從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到口碑競(jìng)爭(zhēng)”，并多次提及合作伙伴。一時(shí)間，途牛成為眾矢之的。

途牛過(guò)去大部分旅游產(chǎn)品來(lái)源于非自采，但由于旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致售價(jià)偏低。為了降低采購(gòu)成本，途牛一直在加大自采力度，并接入更多供應(yīng)商。

此前，途牛曾表示，2015年銷(xiāo)售總額中將有超過(guò)30%來(lái)自直采。隨著途牛直采業(yè)務(wù)進(jìn)入擴(kuò)張快車(chē)道，許多傳統(tǒng)旅行社的焦慮感隨之上升，也讓傳統(tǒng)旅行社對(duì)未來(lái)雙方合作的公平性產(chǎn)生擔(dān)憂。

不合理低價(jià)生矛盾

隨著旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游市場(chǎng)“不合理低價(jià)”的延展也在不斷擴(kuò)大，OTA也正成為此類(lèi)問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)”。國(guó)家旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人5月4日再次強(qiáng)調(diào)，向“不合理低價(jià)”宣戰(zhàn)將提到今年旅游市場(chǎng)整治工作的首位。

途牛遭同行“封殺”，從表面上看純粹是商業(yè)行為，是分散的線下供貨商企圖抵制集中的線上零售商對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，途牛作為在線跟團(tuán)游領(lǐng)域的“老大”必然成為眾矢之的。但最根本的原因，途牛一段時(shí)間以“不合理低價(jià)”的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)讓同行們?nèi)虩o(wú)可忍。

對(duì)于“不合理低價(jià)”，國(guó)家旅游局曾經(jīng)為此專(zhuān)門(mén)向全國(guó)人大、法律界咨詢(xún)過(guò)關(guān)于“不合理低價(jià)”的界定，但是截至目前沒(méi)有權(quán)威而準(zhǔn)確的說(shuō)法。

翻閱新《旅游法》，當(dāng)中第三十五條規(guī)定：“旅行社不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社組織、接待旅游者，不得指定具體購(gòu)物場(chǎng)所，不得安排另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目。

但是，經(jīng)雙方協(xié)商一致或者旅游者要求，且不影響其他旅游者行程安排的除外。發(fā)生違反前兩款規(guī)定情形的，旅游者有權(quán)在旅游行程結(jié)束后三十日內(nèi)，要求旅行社為其辦理退貨并先行墊付退貨貨款，或者退還另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目的費(fèi)用。”

對(duì)于上述條款中的“不合理低價(jià)”，主要有三個(gè)構(gòu)成要件：一是低價(jià)存在明顯的不合理;二是對(duì)旅游者有誘騙行為;三是通過(guò)安排購(gòu)物或者另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。比如市場(chǎng)上常見(jiàn)的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”出游是比較明顯的“不合理低價(jià)”旅游。

我們不能等到‘不合理低價(jià)’被準(zhǔn)確定義出來(lái)后，再去監(jiān)管市場(chǎng)，所以國(guó)家旅游局綜合各方意見(jiàn)，初步對(duì)‘不合理低價(jià)’進(jìn)行了一個(gè)認(rèn)定。

目前來(lái)看，所謂“不合理低價(jià)”，具有幾個(gè)明顯特征：背離價(jià)值規(guī)律、低于經(jīng)營(yíng)成本、以不實(shí)價(jià)格招攬游客、以不實(shí)宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)、以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段擾亂旅游市場(chǎng)。

“低價(jià)必然低質(zhì)，低價(jià)是市場(chǎng)秩序的百病之源。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，這一波波圍繞“不合理低價(jià)”的市場(chǎng)博弈，表面上看純粹是商業(yè)行為，是一種“燒錢(qián)占坑”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭;但實(shí)際上卻是對(duì)市場(chǎng)秩序的嚴(yán)重干擾，是對(duì)市場(chǎng)契約精神的蔑視，更是對(duì)旅游業(yè)粗放式競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的掣肘。

旅游電商該走哪條路

在線旅游電商屢遭“封殺”的消息，讓旅游業(yè)界一片沸騰，也把線上與線下對(duì)抗的爭(zhēng)議推向高潮。雙方的角逐，涉及到線上、線下各方利益、市場(chǎng)客源和資源爭(zhēng)奪以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)等諸多矛盾和問(wèn)題。

究其本質(zhì)，還是回歸到一個(gè)老話題，究竟是資源為王還是渠道為王?

短期來(lái)看，在旅游局及行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)解下，17家旅行社(包括批發(fā)商)等與途牛恢復(fù)合作，糾紛事件暫時(shí)落定，以眾信旅行社為代表的批發(fā)商及以途牛為代表的分銷(xiāo)商，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的分工協(xié)作仍然是行業(yè)的主流。

但產(chǎn)業(yè)鏈延伸已經(jīng)成為諸多企業(yè)的目標(biāo)，原有的產(chǎn)業(yè)鏈均衡將逐步打破，批發(fā)商和零售商之間的互相滲透及產(chǎn)業(yè)鏈博弈可能加劇。

途牛、去哪兒、攜程最新公布的2014及2015Q4財(cái)報(bào)顯示，三大OTA全面陷入虧損，其中途牛、去哪兒去年全部虧損，攜程在去年四季度出現(xiàn)首虧。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，寧愿“血流成河”也要不計(jì)成本地促銷(xiāo)推廣，顯示整個(gè)行業(yè)確實(shí)沒(méi)有找到爬出價(jià)格戰(zhàn)泥潭的辦法，旅游業(yè)發(fā)展依舊簡(jiǎn)單、粗暴。

“商業(yè)模式都沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于誰(shuí)能跑得更快。”華泰證券旅游產(chǎn)業(yè)分析師薛蓓蓓說(shuō)，對(duì)于線上而言，跑得更快就意味著服務(wù)、資源的盡快落地。

比如先前攜程、途牛開(kāi)設(shè)線下門(mén)店、直采資源，比如攜程收購(gòu)華北大型批發(fā)商華遠(yuǎn)旅游。對(duì)于線下而言，除了盡快地鋪設(shè)零售O2O的渠道外，也需要通過(guò)更多其它的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)黏住消費(fèi)者、提升用戶(hù)的貢獻(xiàn)值，比如游學(xué)、換匯和移民服務(wù)等。

未來(lái)旅游市場(chǎng)集中程度肯定會(huì)提升，線上企業(yè)會(huì)進(jìn)一步做強(qiáng)資源端，線下企業(yè)會(huì)進(jìn)一步做強(qiáng)產(chǎn)品端，雙方都在相互介入。全產(chǎn)業(yè)鏈旅游大平臺(tái)一定會(huì)出現(xiàn)，小的細(xì)分旅游市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)一步做深做實(shí)做精。