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今年“五一”，中國文旅市場迎來了久違的“欣欣向榮”。統計數據顯示，5天假日期間，全國接待游客超1.15億人次，收入475.6億元。官方對比，相較2019年，旅游市場已基本恢復至同期50%，展現出市場的強大韌性與活力。

但在另外一邊，一些旅游從業者們的“假期”似乎仍在繼續。“業務量？恢復了10%吧。”一家旅游門店店主苦笑；“來咨詢的人不少，但最終成交相比去年只有三成。”一位成都旅游從業者說；“我？從1月下旬至今，0接團，0收入。”一位長線跟團游領隊告訴記者。

一半是火焰，一半是海水。熱鬧的出游大軍對面，是仍在等待“報復性增長”的旅游從業者們。這是哪里出了問題？有人將希望寄托在跨省游能夠盡快恢復；有些人還在堅守，相信市場的前景依然向好；還有專家分析，旅游業回歸常態長路漫漫。

但在增長的數據及部分從業者的探索中，一些新的趨勢值得注意。疫情仿佛一股“催化劑”，將部分過去累積的行業性問題加速激化，同時正在深刻影響傳統旅游業部分產業邏輯與發展模式。

當常態化的路徑正在發生更改，除了創新，或許簡單的堅守已經不能解決問題。正如中國旅游研究院院長戴斌所言：“旅游業經此一役，已經不可能回到過去了。”

導游：是堅守還是轉型線上？

張萍沒有等到屬于自己的“黃金周”。

作為攜程長線跟團游資深領隊，張萍在導游行業做了10多年，但眼前的情況，她從未遇到過，“從1月下旬至今，0接團，0收入”。

由于疫情防控，旅行社組織的跨省跟團游與出境游等“重頭”業務仍未開放，張萍只能繼續等待。外面的熱鬧并不屬于她。“即使周邊做短途游的朋友開始接單了，但收入、帶團人數都遠遠談不上恢復。”她現在唯一的期待，就是“全球疫情早日恢復，游客重新出游”。

導游，是受疫情影響最嚴重的職業之一。攜程旅游學院與中國旅行社協會導游專業委員會發布的“疫情下導游生存狀態與職業發展需求”報告顯示，81%的導游目前無業務，11%的導游開始網上兼職，8%的導游已轉行或計劃轉行。70.2%的人預計今年收入降幅將超50%。

相比之下，在成都的90后“當地向導”李丹情況好些，“成交量約為去年的30%，但咨詢的人不少。看得出大家有需求。”一年多前，李丹從傳統旅行社轉行，成立工作室，成為一名在攜程上獨立執業的“當地向導”。因為業務熟練，能滿足消費者個性化需求，工作室很快已發展到15人。

相比傳統導游，當地向導是一項較新的職業。早在2016年，攜程已開始試點，讓游客自由選擇導游，為導游服務付費。導游在通過攜程培訓、認證、考取資質后，即可在攜程上自主發布產品、定價、即時與游客溝通。短短幾年，加入攜程的國內外向導已超過萬名。

與其等待，不如行動。“有條件的導游轉型當地向導，不失為一個新方向。”李丹說，當地向導互聯網執業的模式，目前已逐漸成熟。“因為個人執業，消費者的評價在攜程上一眼便知，所以更需要凸顯個人服務能力與品牌，未來還會更加多元、細分，越專業的人才越能實現更好發展。”

旅游門店：是等待解禁還是轉型周邊？

“我們算一筆帳吧。對我的旅游門店來說，過去約一半的營收來自出境游，一小半來自國內長線跟團游，其它只占5%—10%。現在只開放了周邊游一點產品，你說能算恢復嗎？”張文娟經營著南京5家、無錫1家攜程門店，對這個“五一”，她只能苦笑。

線下旅游門店是旅游行業的重要組成部分，匯聚大量中小從業者。據媒體報道，僅今年第一季度，我國就有超過1萬家旅游相關企業注銷，旅游門店就是其中之一。

“五一的業務量約為去年同期的10%，即便這樣，也是不錯的成績了。”張文娟說，門店以往客群以中老年為主，主要做“長線游、出境游”，但如今，“只能緊抓短途、周邊游。但實話實說，如果產品不創新，沒有吸引力，本地人對當地很熟，為什么還需要旅行社？”

這也正是旅游門店當下生存的悖論。疫情防控縮小了人們的出游半徑，公共場所人流管控仍在繼續，周邊短途游的需求集中于景區門票、酒店等單項產品，原本就非旅游門店強項，加之利潤微薄，自然難以為繼。

與其等待，不如行動。張文娟無法判斷眼下的情況會持續到何時，但新方式還是有了。 “我們嘗試推廣房車游，效果不錯。既能解決旅途安全、私密問題，旅行時間也更加靈活，可以自駕、可以住宿，和朋友幾家人幾輛車一起出行，很受歡迎。”

本地游也能有新意。據攜程主題游平臺統計，這個“五一”出現不少旅游新方式，全新開發的產品頗受青睞。徒步登山、戶外、房車、越野、露營、旅拍，在“五一”主題游產品中在線瀏覽預訂人氣領先。攜程在節前發布的新趨勢和新玩法建議，高品質產品、新型預售產品等，都已成為消費者的“爆款”選擇。

“疫情讓旅游者對品質和服務愈發看重，原來喜愛出境的高端客戶也轉向國內，所以我們需要積極調整，整合資源推出新品。”攜程旅游渠道事業部CEO張力分析，從效果看，五一期間攜程旗下三品牌門店收客數量同比去年提升近30%。

“產品要更新，門店更需要主動出擊，做好服務才是根本。”張文娟這幾天正在云南、海南等地考察線路，“創新產品和思路是我們的必修課，比如游客自駕比例越來越高，那么除了推出本地房車線路，我們還琢磨在三亞打造游覽+房車。反正，不改變是肯定不行了。”

景區：來自預約制的好處與倒逼

今年“五一”的文旅市場，限流和預約制是最大特色之一，建設更完善的景區預約制，景區接待游客不得超過最大承載量30%的要求，不僅確保了疫情下市場的有序恢復，也使今年五一的景區游覽舒適度，得到前所未有地提升。

根據攜程門票的數據顯示，假期前三天，通過攜程預約景區門票的人數相比清明增長176%，相比去年五一同期，門票預約人數也恢復至50%左右。

預約制對于景區有著雙重效果，一面有助于客流管控、削峰填谷，提升體驗度，另一方面則使景區客流量更加透明，倒逼不少嚴重依賴門票收入的景區，盡快提升開發二次消費、三次消費的能力。此外，建設預約系統也需要時間與投入。

東方明珠塔是我國最先嘗試預約制的著名景區之一，今年“五一”也在嚴格按照不超過30%+預約制的要求下部分進行了開放。“假期前三天，景區接待游客1.6萬人次。游客需先預約時間，拿到預約碼后購票，進門時需查驗兩碼（預約碼、健康碼）和一票。” 東方明珠塔市場營銷中心總監劉蓓婷介紹，“為吸引上海人游上海，東方明珠塔推出了188元茶歇節日特惠套餐，創造了另外一種在東方明珠塔舒適愜意游的休閑模式，深受市民大眾的歡迎。”

“因為有熱門的旋轉餐廳等設施，我們的預約制已建設了近2年，所以這次國家要求推動落實預約制，并未給景區帶來不便。”劉蓓婷透露，游客對在線預約的接受度很高，除了東方明珠官方公眾號，在攜程平臺預約東方明珠的游客人次，同比去年也增長了300%。

但預約制并不簡單。東方明珠塔內匯聚了餐飲、游覽、體驗項目、表演、商場等多種業態，將這么多業態統一接口整合對外，東方明珠塔用了近2年時間花費百萬建立了技術中臺，接入了所有產品，也才有可能將其匯聚到一張門票上，使預約制順利落地。也正因為打通了所有的產品鏈，東方明珠塔此次也順勢推出了在線商城、積分兌換等項目，實現了線上線下的互通，助力東方明珠塔成為文化娛樂旅游綜合體。這個過程，需要時間也需要成本，當然較單一業態的景區可能投入會相對少些。

按照國家要求，2022年我國國有5A級景區將全面推行預約制，疫情更大大加速了預約制普及的速度。“從長遠看，這肯定是好事。預約可以提升游覽品質，也能改變消費者習慣，但也對景區而言提出了更高的要求，只有內容更加豐富、產品豐富多樣才能滿足游客和市民對于文化娛樂旅游綜合體的心理預期。”劉蓓婷說。

此外，還有一種思路是“免費”。杭州西湖的嘗試曾經令全國旅游行業訝異，但之后事實證明以景區免費帶動城市周邊服務業發展的模式，亦有可取之處。從根本上說，不斷減少門票收入在景區經營中的占比，將成為一項需要更長久研究的課題。

“旅游業敏感而不脆弱，極具韌性。但行業的韌性，不等于某個具體的從業人員或旅游企業的韌性。”中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏說。

新的趨勢與新的玩法，已在不斷浮出水面。在逐漸升溫的旅游需求中，“五一”是旅游行業實現短暫回血的加油站，但接下來如何走，才是更需要思考的問題。