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在企業(yè)家直播圈內(nèi)，勤奮已經(jīng)不足以概括攜程集團(tuán)董事局主席梁建章了，也許“癡狂”二字更適合他。

旅游業(yè)遭遇了疫情 “泥石流”，攜程退款墊資超10億量級(jí)。為了推廣預(yù)售產(chǎn)品，梁建章在三個(gè)月內(nèi)跑了3/4個(gè)中國，做了14場(chǎng)“攜程BOSS直播”，帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂道的是，每場(chǎng)直播他必定是一身新奇裝扮，諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……

“梁主播”的上癮程度還遠(yuǎn)不止于此：穿古裝跳“海草舞”，唱rap版的蘇軾《題西林壁》，表演川劇變臉等等，秒殺了一眾電商主播們。更有甚者，今年6月，因?yàn)樵诤幽系闹辈ビ嘘P(guān)于少林寺的話題，梁建章事先請(qǐng)專業(yè)的武術(shù)指導(dǎo)到家輔導(dǎo)，甚至還應(yīng)景地剃了一個(gè)光頭，在鏡頭前給觀眾表演了一場(chǎng)棍術(shù)。

娛樂之外，外界已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，直播對(duì)于梁建章不是“玩票”。財(cái)報(bào)顯示，“攜程BOSS直播”主打的高星級(jí)酒店成為攜程恢復(fù)最快的酒店品類。攜程正準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式。

這不是梁建章第一次帶領(lǐng)攜程“渡劫”，但可能是形勢(shì)最復(fù)雜的一次。

直播并非所有問題的答案。如何解決疫情導(dǎo)致的墊資和壞賬風(fēng)險(xiǎn)，如何盡快復(fù)蘇國內(nèi)市場(chǎng)、“解凍”國際市場(chǎng)，這是他眼下最緊要的任務(wù)。國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍，也令其不得不更加警惕。多重挑戰(zhàn)下，梁建章篤定了國際化這條路。在他的邏輯中，國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

近日，梁建章接受《至少一個(gè)小時(shí)》的專訪。面對(duì)我們的鏡頭，“梁主播”這次擺上臺(tái)的是關(guān)于如何熬過“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國際化“腳本”。

梁建章做直播：“我還是蠻快樂的”

一個(gè)商業(yè)故事的開頭總是偶然和必然相互交織。

今年三月初，國內(nèi)旅游業(yè)還在冰點(diǎn)徘徊。攜程對(duì)外表示，疫情爆發(fā)后平臺(tái)有上億人次退訂，涉及金額超過310億元，公司退款墊資超10億量級(jí)。攜程CEO孫潔發(fā)布內(nèi)部信稱，從當(dāng)月開始，她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)；其他員工暫緩漲薪。

在這樣一個(gè)迷霧籠罩的時(shí)間點(diǎn)上，梁建章接到了他的朋友、復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌的電話，“說三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒生意，能不能向我們客戶推薦一下。”當(dāng)時(shí)國內(nèi)部分地區(qū)還在實(shí)施出行隔離，但梁建章很快帶著人馬奔向了海南。

第一場(chǎng)直播中，Boss+主持人+手機(jī)的簡(jiǎn)單陣容，竟然在1小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬元酒店套餐的預(yù)售額。這次成功的“試水”讓他開始正視直播這件事。“我們想其他地方也有這個(gè)需求，我們就把全國最好的產(chǎn)品弄過來（直播推廣），而且正好疫情期間他們也愿意給優(yōu)惠的價(jià)格。這件事我想就做一做。”

“攜程BOSS直播間”開張后，梁建章的“營(yíng)業(yè)”熱情一發(fā)不可收拾。

在每周一場(chǎng)直播的高頻率下，他都會(huì)提前到當(dāng)?shù)乜疾臁Ⅲw驗(yàn)酒店，與相關(guān)部門和經(jīng)營(yíng)者交流，做好景點(diǎn)“功課”。他還會(huì)參與直播臺(tái)詞、服裝、舞蹈以及背景的設(shè)計(jì)，與團(tuán)隊(duì)討論每個(gè)細(xì)節(jié)，甚至自己上手寫相聲劇本——用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報(bào)菜名貫口”。對(duì)此，他的解釋是，“不是自己寫的話背不出來，還是自己寫吧。”

最初梁建章登臺(tái)只是被外界視同“玩票”，但隨著一場(chǎng)場(chǎng)深入天南地北的直播登陸各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，他的主播身份逐漸地被更多人認(rèn)知。

對(duì)梁建章而言，直播確實(shí)“好玩”。“我直播就是找最好玩的地方，那怎么能不好玩呢，找最好玩的地方，找最有趣味性的方式，介紹給我們的客戶。”但更重要的是，在他看來，直播對(duì)于公司和行業(yè)而言是種戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，因?yàn)楝F(xiàn)在需要有人“去推一把”。

攜程財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度公司凈營(yíng)業(yè)收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因?yàn)橐咔槠陂g大量用戶退訂，攜程第一季度營(yíng)業(yè)虧損12億元，管理費(fèi)用同比上升136%至19億元。

面對(duì)市場(chǎng)的諸多猜測(cè)，他很坦然，“他們第一感覺是攜程肯定很慘，老板這么辛苦，這么豁得出去了。但確實(shí)也沒錯(cuò)，我們是很慘，當(dāng)然我們不是最慘的，整個(gè)行業(yè)我們的同行其實(shí)更甚，我們還相對(duì)好一些，因?yàn)槲覀冊(cè)谫Y金各方面還有一定的積累。”

有大V調(diào)侃梁建章的古風(fēng)扮相，說“疫情把人逼成啥樣了”。“梁主播”說，“我覺得旅游本身是快樂的，就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產(chǎn)品，我還是蠻快樂的。這不是一件很痛苦的事情，就是辛苦而已。”

梁建章早前有段話被媒體傳播甚廣——“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我賣一些旅游產(chǎn)品是比較專業(yè)的，因?yàn)槲胰ミ^很多地方，但不是說公司的老板做直播就一定是最合適的。”

在直播圈已經(jīng)“上道”的梁建章，被問起如何看待董明珠、郭廣昌等企業(yè)家的直播，“我覺得他們的產(chǎn)品可能一兩次直播就差不多了，但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續(xù)做（直播）嗎？空調(diào)可能沒有那么多豐富的內(nèi)容？旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗(yàn)的。”

攜程2020一季度報(bào)顯示，“攜程BOSS直播間”主打的高星級(jí)酒店成為公司恢復(fù)最快的酒店品類。攜程正準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式。

“梁主播”很清晰地將自己的客戶群定位于中高端消費(fèi)者，可能對(duì)于年輕受眾沒什么吸引力，“所以一開始是中高端（產(chǎn)品），隨著我們直播體系完善，各種各樣的產(chǎn)品都會(huì)有，不同的客戶群也都有不同的方式去展示。”

攜程20+：國際化是危還是機(jī)

“直播是我們把快樂的一面推薦給快樂的人，但是我們還有壓力非常大的一面。”談及疫情引發(fā)的墊款、壞賬風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)商問題，梁建章說道。

疫情爆發(fā)前，攜程剛度過自己的“弱冠之禮”。

2019年10月，梁建章在攜程20周年慶典上與當(dāng)年共同創(chuàng)建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當(dāng)時(shí)，他宣布了公司的未來藍(lán)圖——“三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無可爭(zhēng)議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)”。

回顧2017年至2019年，攜程先后收購天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo，投資MakeMyTrip等，加上2015年收購的Travelfusion，攜程已經(jīng)覆蓋了全球半數(shù)以上的人口市場(chǎng)。

2018年9月以后，攜程在全球在線旅游業(yè)內(nèi)保持總交易額（GMV）第一。20周年慶上，攜程將其英文名字從Ctrip變?yōu)門rip.com Group，梁建章說，他希望攜程的新英文名字，能展現(xiàn)攜程與全球伙伴一起，服務(wù)全球客戶的決心。

然而，眼下對(duì)于這家正在國際化道路上高歌猛進(jìn)的OTA巨頭而言，全球新冠疫情的沖擊可能比當(dāng)年的“非典”更加嚴(yán)重。

世界旅游組織今年4月發(fā)布報(bào)告指出，旅游業(yè)是全球受疫情沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。預(yù)計(jì)2020年游客數(shù)量將比2019年下降20%—30%，國際旅游收入將減少3000億—4500億美元。“我們馬上要公布業(yè)績(jī)了，Q2整體來說還是非常有挑戰(zhàn)的，因?yàn)橹袊袌?chǎng)稍微好一些，但是全球市場(chǎng)落了下去。”梁建章說。

即便如此，你還是無法從他平靜的語調(diào)中找到一絲焦慮，猶如不起漣漪的水面。

梁建章篤定國際化這條路。“當(dāng)然現(xiàn)在挑戰(zhàn)很大，但是疫情會(huì)過去，攜程還是有很大的國際化機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在就全球來說，攜程是最有潛力的OTA，它的綜合能力是最強(qiáng)的。”梁建章認(rèn)為，攜程有三方面的優(yōu)勢(shì)：全產(chǎn)品線，移動(dòng)產(chǎn)品和創(chuàng)新模式。

國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了起色。自4月中旬開始，攜程平臺(tái)旅客預(yù)訂“五一”期間機(jī)票量大幅增加，景區(qū)門票銷量環(huán)比增長(zhǎng)94%，景+酒套餐銷量環(huán)比增長(zhǎng)100%以上。攜程租車預(yù)訂量恢復(fù)到去年同期的70%。梁建章認(rèn)為，在正常情況下，國內(nèi)旅游市場(chǎng)恢復(fù)后，國際旅游市場(chǎng)在2020年下半年也會(huì)慢慢恢復(fù)，并且可能在第四季度恢復(fù)到一個(gè)相對(duì)正常的水平。

當(dāng)然，這是一種比較理想的推演，畢竟全世界現(xiàn)在沒有一位學(xué)者可以斷定疫情何時(shí)能結(jié)束，是否還會(huì)惡化。梁建章也承認(rèn)，國際旅游市場(chǎng)的恢復(fù)比較難以預(yù)測(cè)。

鑒于疫情的特殊情況，中國民航局自3月29日開始實(shí)施的“一家航空公司一個(gè)國家一條航線一周一班”的國際航班限制政策。民航局曾透露，在“五個(gè)一”政策下，入境旅客從日均2.5萬人以上降至3000人左右，“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過航空口岸輸入的風(fēng)險(xiǎn)，為我國疫情防控取得階段性成果發(fā)揮了重要作用。“

對(duì)此，梁建章有他的擔(dān)憂，“國內(nèi)市場(chǎng)雖然能恢復(fù)到一定程度，但是國際市場(chǎng)受到非常大的影響。如果一直執(zhí)行“五個(gè)一’政策，中國就變成了一個(gè)孤島，這對(duì)于我們的發(fā)展是非常不利的，對(duì)整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)也是非常不利的。我們希望去改變這個(gè)情況。”

世界銀行在2020年6月期《全球經(jīng)濟(jì)展望》中稱，根據(jù)估算，全球經(jīng)濟(jì)今年將收縮5.2%，這將是第二次世界大戰(zhàn)以來程度最深的經(jīng)濟(jì)衰退。

值得一提的是，在我們的專訪結(jié)束后，中國民航局在6月4日對(duì) “五個(gè)一”政策進(jìn)行了調(diào)整，更多外國航空公司可以在“五個(gè)一”的大原則下飛往中國，但需要落地城市的“接收函”，同時(shí)民航局還增加了獎(jiǎng)懲機(jī)制，國際航班的增減與入境核酸檢測(cè)陽性人數(shù)掛鉤。

攜程能否如愿迎來國際市場(chǎng)解凍？現(xiàn)在還不得而知。

對(duì)于美團(tuán)，梁建章這樣看

除了疫情和政策變化，攜程還面臨著洶涌的“追擊”。

以美團(tuán)為首的國內(nèi)對(duì)手正在入侵?jǐn)y程的國內(nèi)版圖。從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過六年的布局，美團(tuán)在酒店旅游業(yè)務(wù)上追趕得急切。攜程2019年全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元，同比增加15%；而美團(tuán)全年總收入達(dá)到975億元，其中美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)40.6%至223億元。

伴隨著2020年5月的一波資本追捧，美團(tuán)最新市值已經(jīng)超過8800億港元。面對(duì)這樣一位“重量級(jí)選手”的攪局，梁建章是怎么看的？

十幾年前，在攜程pk藝龍的時(shí)代，有傳聞稱梁建章曾說，“用望遠(yuǎn)鏡也看不到第二名，好無聊”；如今談?wù)撈鹈缊F(tuán)的創(chuàng)始人王興，他少見地流露出一絲惺惺相惜的味道。

“（王興）他還是非常有專注力的一個(gè)人吧，我覺得他看得比較準(zhǔn)，也非常敢去投入。他公司的執(zhí)行力還是很強(qiáng)的，愿意嘗試很多新的東西，所以他不斷地在擴(kuò)展邊界。我覺得本地平臺(tái)確實(shí)有這個(gè)屬性，就是它的頻率高了以后，各方面的成本就會(huì)降低，它（美團(tuán)）這個(gè)方面還是做的很成功的。”

并購曾經(jīng)是攜程當(dāng)年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的一枚妙棋。2015年，攜程先是以4億美元收購藝龍37.6%股份，成為后者最大單一股東，其后通過與百度換股，將最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒收入囊中，轟動(dòng)一時(shí)。

面對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手，攜程是否會(huì)再出奇招？對(duì)此，梁建章的看法是，國內(nèi)市場(chǎng)目前只剩下一些平臺(tái)巨頭，收購機(jī)會(huì)雖有但不是攜程的主要方向。

“收購不能叫做防御，也不能叫做進(jìn)攻。不可能把所有公司都收下來，這個(gè)會(huì)造成壟斷，壟斷以后可能就變得比較懶，動(dòng)力會(huì)減少。我們從布局全球或者從補(bǔ)齊能力的方面來講，會(huì)收購一些技術(shù)或者是市場(chǎng)方面有優(yōu)勢(shì)的公司。”

他舉了攜程收購荷蘭Travix和英國天巡Skyscanner的例子，前者主要對(duì)接歐洲航司機(jī)票業(yè)務(wù)，后者的優(yōu)勢(shì)則是旅行搜索。這兩家公司對(duì)于攜程的意義就是他所說的“布局全球”和“補(bǔ)齊能力”。

盡管被跟得緊，但梁建章對(duì)自己的沙盤很有把握。“其他企業(yè)可能在中國的本地市場(chǎng)跟相對(duì)低端的消費(fèi)市場(chǎng)有相當(dāng)大的份額，但是在國際化、中高端產(chǎn)品以及交通類產(chǎn)品方面，我們還是有巨大的優(yōu)勢(shì)。”他補(bǔ)充道，“對(duì)于中國的潛在旅行客人來說，我們的知名度已經(jīng)足夠高了。”

相較于美團(tuán)模式，他認(rèn)為攜程要堅(jiān)持縱深路徑，“我們是一個(gè)全球規(guī)模的拓展，而不是說變成一個(gè)什么都做的平臺(tái)。現(xiàn)在短期我們肯定是集中精力做國內(nèi)市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，做一個(gè)全球化公司會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。”

國際化是攜程的矛，也是攜程的盾。

梁建章說，抓入口已經(jīng)不是攜程的現(xiàn)階段任務(wù)，最近一年攜程將國際化和從客戶角度提升服務(wù)質(zhì)量，提升為比財(cái)務(wù)指標(biāo)更高一級(jí)的兩個(gè)目標(biāo)。“雖然說短期可能犧牲一些財(cái)務(wù)的利益”。

在其看來，攜程的最大挑戰(zhàn)還是自己，如果攜程能夠把中國市場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品復(fù)制到全球，那攜程能成為世界上最成功的OTA。“這是一個(gè)非常值得努力但很有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。中國服務(wù)公司在全球做得很成功的還沒有先例，我們?nèi)タ茨懿荒茏龅玫健！?/p>

在企業(yè)家和主播之外，梁建章還有著被公眾熟知的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家身份。他似乎一直很“分裂”，2006年攜程上市后不久，他就徹底離開了公司，前往美國斯坦福大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，而后又在北京大學(xué)光華管理學(xué)院任教，直至2012年攜程爆出危機(jī)，他又作為“白騎士”回歸公司。

2016年孫潔被委任為公司CEO時(shí)，外界猜測(cè)梁建章又要像當(dāng)年一樣隱退，結(jié)果歷史并沒有重演。被問及退休安排，他說現(xiàn)在談接班人問題太早了。

“（攜程）國際化這一塊發(fā)展地非常快，疫情消退以后，我們還是有很大的機(jī)會(huì)，孫潔跟我都是非常看好這一塊，我們會(huì)一起來做。當(dāng)然特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的話，那總會(huì)退休的，所有人都會(huì)有退休這一天，但現(xiàn)在還不是（我）最主要考慮的問題。”

做線上、做移動(dòng)、做并購，在攜程的發(fā)展史上，梁建章每次都摸準(zhǔn)了脈。國際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標(biāo)？攜程還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

*本文來源：新浪財(cái)經(jīng)，作者：王茜，原標(biāo)題：《“癡狂”主播梁建章：這次他給攜程拿了怎樣的腳本？》。